(青岛市广播电视局总编室)

目前，在我国广播电视界进行着越来越深化的集团化改革，又恰逢我国加入WTO组织后，这就使广播电视媒体面临着国内外的挑战，一方面，国内媒体间竞争与融合的趋势日益明显，社会力量参与广播电视节目制作经营、参与广电网络的开发经营积极性也很高；另一方面，西方各大媒体都争先挤入我国传媒界，特别是我国加入世贸组织后，有关文化方面的承诺要逐步兑现；人才的竞争、市场的竞争，特别是西方敌对势力乘我们扩大开放之机，加紧思想文化渗透和对我“西化”、“分化”不可避免，可谓挑战迫在眉睫。在这种情况下，广播电视宣传如何加强宏观管理，如何发挥舆论主导作用，坚持喉舌性质，把握正确导向，提高引导水平和节目质量，是摆在我们面前必须要解决好的问题。宣传管理部门面对新形势、新情况和新问题，必须解放思想，创新思维，努力探索宣传管理工作的新路子。

一、宣传管理部门应是广电集团中的强势机构

在集团化改革中要牢牢把握宣传工作的主动权，确保广电宣传“主旋律”、“主渠道”的畅通，将广播电视做大、做强，建成主流强势媒体，就必须建立一套科学、合理、有效的管理体制和运行机制，形成新的工作思路和措施。因此，把宣传管理部门建设成为强势的、权威性的机构是深化改革的必然要求。

（一）、强化管理职能，确保媒体性质

以正确的舆论引导人，是广播电视工作的根本原则和任务，是广播电视工作的生命线。无论是集团化还是我国加入WTO组织，广播电视作为党和人民的喉舌性质不能变，正确舆论导向不能变，党管媒体不能变。舆论导向正确与否，关系到党和人民的福祸。确保党对媒体的领导，确保党对媒体的控制力，就需要在集团领导体制中有一个强有力的宣传管理机构，它是集团宣传工作承上启下的枢纽，是党委宣传决策和工作的情报部、参谋部、宏观调控部。尤其在将来成为跨地区媒体集团后，强化宣传机构和职能，才能保证广播电视的喉舌性质，保证我们宣传工作的正确舆论导向，这是广电集团化改革要达到的根本目的，否则，一切都无从谈起。

 （二）、完善管理制度，明确管理责任

建立健全完善的宣传管理规章制度，明确宣传部门的责任和义务是实现宣传管理的基础。

一是局（集团）要根据上级主管部门对广播电视宣传工作的方针和一系列管理规定，完善和健全适合本局（集团）特点的，为宣传一线服务的管理制度；

二是要将宣传管理工作细化，做到分工明确、责任到人。

三是要深入宣传一线，了解和掌握各台（频道）、报有关重大宣传战役、重要宣传活动的前期策划和报道计划，根据有关政策要求做好宣传中不同阶段的检查和指导，抽查、调看已播出和待播出的节目，组织对节目内容和质量的评估；

四是要及时发现有问题的节目、栏目以及人员；对某一阶段中出现的倾向性、苗头性的问题，进行分析研究，提出预案，为党委决策提出参考性意见。

 （三）、实施有效监督，落实中心工作

根据集团化和新形势、新情况的要求，要通过进一步强化对宣传工作的监督指导来确保导向正确有力，全面、准确地完成以宣传为中心的本职任务。

一是要加强对宣传工作的指导。及时传达中央的精神、省、市工作意图和局（集团）党委的指示要求，特别是一些紧急的具体要求，让宣传部门了解掌握，有所遵循；加强同上级主管部门的联系，提高工作主动性；建立健全宣传例会、宣传形势分析会、重大宣传策划会等制度，在局党委和编委会的领导下对集团广播电视的宣传履行好引导职能。

   二是要加强舆论监督。通过多种形式监听监看广播电视节目，配备必要的监听监看设备；搞好不同形式的收听收视调查，研究分析广播电视宣传情况，形成对舆论的监督，保证舆论导向的正确。

三是要加强调研工作。对宣传工作中重大的、突出的、原则性的、经常性的问题，进行调查研究、分析探讨，总结经验，摸索规律，从理论高度上指导宣传工作。

    四是要加强协调服务工作、组织媒体联动、形成宣传合力。组织好各台（频道）、节目、栏目，以及报纸、网站等媒体的介绍和宣传，树立整体作战思想，共同策划实施重大宣传活动和有影响的公益活动报道，形成宣传合力，增强宣传效果。

二、总编室作为集团中强势机构的职能和作用

宣传管理在广播电视集团化改革中是非常重要的，它带有一票否决的性质。分析近年来我国六省市广播电视集团化试点工作的经验教训时，可以得出这样的结论，任何形式的集团化，都必须把党的宣传工作放在首位，把党和人民的喉舌作用当作重中之重。因此，在广播电视集团化改革中建立一个相对强势的总编室是非常迫切和必要的。

 近年来，几个参加试点的广播电视集团在宣传的宏观管理上做了有益尝试。如，国家广电总局在改革中，始终保持宣传管理部门的职能不变，宏观管理的力度不减；又如，上海局将这部分职能划归新成立的广播电视管理处，主要任务是宣传管理、区县业务的管理、市场音像管理，同时文广集团内部也设有宣传管理部门，它的职能主要是微观管理；再如，湖南广播电视集团采取了建立强势总编室的做法，在省广播电视局设立总编室，而且是一套班子两地办公，既负责局党委对全省广播电视的宣传管理，也担负着集团内部的宣传管理业务，在运作上比较顺利；此外，北京市广播电视局在集团化改革中，采取了在广播电视局和广播电视集团中分别设立总编室，这种方式的优势目前尚未完全体现出来。其它省市广播电视局、集团宣传管理机构的设置都有些雷同。根据先行进入广播电视集团化试点的省市经验来看，广播电视的宣传管理工作应根据体制、机制的变化和各省、市广播电视事业发展的实际情况进行调整，其目的在于增强宏观管理能力，切实保证党和人民的喉舌作用不受影响。

综上所述，在广电集团化改革中，总编室要真正成为局党委和集团宣传工作的“参谋部”，就要责无旁贷地承担起宣传的宏观管理、舆论监督、精品创优等工作。总编室的地位、性质确定以后，就要充分发挥其职能和作用。

（一）、总编室应起到 “桥梁” 和“纽带”作用

     在集团化中，总编室具有承上启下的作用。过去，局总编室担负的主要任务是以本局为服务对象，宣传工作的形式也是机关模式，宣传管理内容大多是以局编委会或广电学会的任务范围而定，以局内各台（频道）、报纸的节目、栏目、版面的宣传为主，广电集团模式下总编室的作用就不能局限于这些，应该在广播电视集团化中发挥更大的作用。为此，宣传管理的重点应转移到把握总的导向上来，要从适应日常的机关工作模式转变到适应社会主义市场经济要求上来，建立适应集团化管理的要求，方便为集团化条件下的各频道、报刊服务的新模式，使总编室成为局和集团广播电视各频道、报刊、各区市局宣传策划、指导、检查的牵头部门，真正成为局党委和集团领导沟通和联系区域内广播电视宣传部门的“桥梁”和“纽带”。

（二）、增强宏观管理的力度，掌握微观管理的尺度      

宣传管理要逐步从面面俱到的微观管理向纵观全局的宏观管理过渡，这既是体制、机制改革的必然要求，也是宣传管理实践和观念上的创新。在过去的管理体制下总编室有很多的工作非常具体和繁琐，有些工作是越俎代庖，而且往往是费力不出效果。集团中的总编室工作应集中在原则指导和政治导向的把关上，集中在提高整体宣传质量和效果上，决不能眉毛胡子一把抓，结果是什么也抓不着。诚然，重要的宣传活动、重要的播出“卡口”必须要实行严格的微观管理。宏观管理的主要内容是：

    1、管理本局、集团（含区、市局）的广播电视新闻宣传、影视文艺创作、娱乐和广告节目中的导向性工作；

2、协助局党委和集团领导制定广播电视宣传的规划和方案，组织总结重要的新闻宣传活动；

3、组织、协调、检查集团各台（频道）、报刊的重大宣传活动，并及时进行总结；

4、对集团各台（频道）、报刊的重要节目（栏目）的设立进行审查把关，并对执行情况进行检查；

5、指导区市局、台的新闻宣传工作，协助搞好新闻宣传队伍的建设；

6、组织好广播电视的各种评奖工作，制定促进精品创优的规划，组织在国内有影响的专家、学者来局讲学或研讨；

7、伴随着广播电视体制、机制的改革步伐和我国加入WTO组织后文化市场的变化，适时提出适合本地广播电视发展的理论研究课题；

8、监督检查集团和区市局广播电视新闻工作者对广播电视宣传纪律、规章制度的执行情况；

9、收集和受理社会各界受众对本地广播电视节目、栏目、报刊、新闻工作者的行业作风的舆论监督和建议。

（三）、搞好播前指导，管理重心前移

对各类广播电视节目、栏目、报纸版面的审查、监督引导是传统的作风，好的必须坚持，但其形式和内容都要有创新。其中，将安全播出由播后检查为主变为播前指导为主，这一职能的转变是宣传管理的重要变化。做好这项工作的前提是：

    1、总编室人员必须有坚定的政治立场、有较强的政治敏锐性和政治鉴别力，在导向性、原则性、新闻纪律性等重大问题上不能含糊，应有当机立断、从容不迫地处理问题的胆识和能力。

2、对上级布置的新闻宣传任务必须在第一时间、第一地点不折不扣地提出贯彻计划和意见，及时下发到集团各台（频道）、报社等宣传职能部门，同时搞好跟进检查。

3、熟悉集团各台、各频道新闻宣传的主要哨卡，并定期对这些部门进行检查和指导。如：对群众参与的对话或热线节目，要提前了解节目的策划宗旨，了解聘用的制片人、编导、主持人、嘉宾等情况，发现有政治问题的必须及时提出处理意见，对各种热线直播节目的延时设备的使用情况要进行经常性的检查，以及对网络传输中心的宣传出口检查和监督等。

4、在宣传管理的执行过程中要实行第一责任人、第一领受任务人负责制。总编室下发的任何通知、计划都要建立第一责任人、第一领受任务人的严格登记制度，哪里出问题就追查到哪里。

5、对某一时期的新闻宣传工作出现的问题，或某一重大战役性任务完成之后，要结合宣传任务的完成情况，以召开新闻例会或下发文件通知的形式进行讲评和总结。

6、协助局党委、编委会和集团各台（频道）制定各级的播前审稿、导播、播出制度等。在集团化的初期应继承原体制中好的、切实可行的审稿制度，尤其是那些对安全播出有利的技术上、行政管理上的播前预警制度、审查登记制度等。

（四）、承担集团重大宣传活动的策划、组织、落实的任务

从先行组建广播电视集团的省市局总编室职能划分来看，总编室参与局和集团重大宣传活动的前期策划、组织实施是一致的，特别是山东省广播电视局总编室对这一职能规定的非常明确。

有重大宣传活动或突发事件发生时，总编室要按照党委和领导的意图进行策划、部署、下达宣传任务，帮助各宣传部门把握好宣传口径。在特殊情况下，也可以先协调各宣传部门搞好报道，然后向领导补报。对重要战役性宣传工作进行布置、检查和总结，对每周的市政新闻报道线索进行及时、有效的通联工作，特别是对党和国家领导人在本区域的视察、调研等活动，以及对党委、政府的重要会议，全局性中心任务的宣传和重大事件的报道等，局总编室负责人及相关人员必须坚守在第一线，时刻把握集团各宣传部门的报道进程，避免出现任何纰漏。

（五）、搞好各区、市广播电视局的宣传指导和管理工作

组建广播电视集团以后，原来的区、市广播电视局要成为集团的一个组成部分，加强对区、市局的宣传管理工作是总编室的新课题。借鉴已经实行集团化的省、市改革经验来看，综合起来应从以下几个方面入手：

    1、要充分了解区、市局新闻宣传队伍的状况，了解广播电视新闻宣传在当地的影响程度，实行集团化的垂直管理后能否达到1+1大于2的效果。

2、从现在开始就要建立顺畅的新闻宣传管理通道，总编室应主动同各区、市局的总编室建立业务联系，重大宣传任务必须与本局和集团保持一致。

3、建立宣传报告制度，区、市局每周都要将主要的新闻宣传情况报给本局总编室，重大宣传活动应随时通报，总编室可根据情况给予及时的协调、指导，逐步将区、市局的新闻宣传规范到本局和集团的宣传管理中。

4、对区、市局的新闻工作者培训和考核应完全纳入本局和集团的培训工作之中，在本局和集团聘请专家、学者讲课、组织学术研讨的时候，应及时通知区、市局的记者、编辑和相关人员参加。

5、做好各区、市广播电视局在集团化改革中新闻宣传的定位、作用、发展方向等理论研讨工作。

（六）、组织集团中的理论研讨和业务培训

集团化的改革既是体制、机制的改革，也是人们思想理念、业务能力、工作作风的深刻转变，伴随着改革的不断深入，加强对宣传实践的总结和前瞻性理论的研究非常必要。总编室在这方面要在局党委和集团的指导下做好几件事：

1、在集团化的改制过程中，要按照马列主义、毛**思想、邓**理论、***“三个代表”的要求，担负起理论引导的责任。要以超前的意识和行动搞好集团化、特别是建立区域性广播电视强势媒体、适应我国加入WTO组织以后的应变措施等重大理论与实践问题的研讨，还要紧密结合集团自身的实际情况，瞄准在集团化改革中存在的各种现实问题进行探讨。

2、协助局和集团的有关部门，搞好广播电视新闻队伍的各种培训、学习教育、业务考核以及落实播音员、主持人培训和持证上岗制度等。

3、有计划地组织新闻工作人员和局机关、集团各台、频道的相关人员进行较高层次的业务学习。如：举办外语大专班、主持人培训班、专家学者讲座、研究生班等。通过这些活动，从根本上解决新闻队伍的政治素质、业务水平、管理能力跟不上改革发展要求的问题。

4、搞好集团化中的各频道、各节目、栏目、版面改革创新的精品创优讨论会，提高宣传质量。同时，也要搞好与兄弟局、集团的理论刊物交流，提高本局和集团在国内广播电视理论研究领域的地位和水平。

（七）、认真搞好监听监看工作

集团化运作之后的监听监看工作，应有别于改革前，集团化以后的监听监看主要是从宏观管理角度出发，检查各频道、各节目、栏目执行党的宣传纪律、规章制度等情况，既要抓好舆论导向和政治敏感性的问题，又要解决好社会效益、经济效益和媒体形象的问题。

1、对各台（频道）、报纸播（刊）出的节目、栏目、版面、稿件进行监听监看，并及时编辑下发《监听监评》等有关资料。

2、不断加强对各频道热线直播、群众参与的对话节目进行抽查，并将抽查的结果及时通报分管领导和各台、（频道）负责人。

3、根据局和集团领导的指示，不定期抽查各台、各频道的新闻节目和其它与宣传导向有关的节目，并写出监评报告。

4、认真处理社会各界对广播电视宣传工作的批评、建议。对受众的来电、来信、来访要热情接待，要健全制度，把受众反映的每件事都及时通知到所涉及的部门负责人，做到事事有回音，件件有着落。

（八）、认真完成好规定性宣传任务

局总编室作为局党委的宣传管理职能部门，就避免不了按照一定的时间规律完成那些规定性工作，这项工作做得好坏，直接关系到集团和媒体的形象。主要工作有以下几项：

1、及时贯彻好上级主管部门的宣传意见、指示精神，每月组织参加地方党委宣传部召开的宣传例会，制订宣传计划，协调各频道负责人，组织力量抓好落实。

2、组织好上级广播电视学会安排部署的各类广播电视评奖活动。还要做好上级宣传部门每年组织的其它新闻评奖工作。

3、组织好广播电视的优秀栏目、版面，播音员、主持人的评选工作。

4、搞好电视剧的审查、统计、报批和月报等工作。

（九）、加强对网站宣传的管理和研究

网站管理逐步成为广播电视宣传的一种重要的补充形式，也有人讲是第四媒体，总编室必须对它的发展动态、宣传的社会效益、上网率给予充分的关注。一是了解各种网站所办的新闻网的情况，尤其要及时发现网上出现的导向问题，增强宣传宏观管理的针对性；二是宏观指导好自办的广播电视网络的新闻业务和宣传重点等问题；三是积极协调、充分利用国家新华社网站的宣传资源和技术资源，扩大和开拓自己的宣传阵地。

三、加强集团总编室自身建设的几点思考

作为宣传管理的主要职能部门，总编室在理论与实践上都应该成为宣传管理的强势部门，通过不断加强自身建设，努力提高自身素质，尽快适应集团化改革的需要。

（一）、坚持党的“喉舌”作用，确保舆论导向正确的原则不动摇 

在实行地域性广播电视强势媒体的运作中，保证上级的宣传政令畅通、导向正确，是党和政府赋予我们的神圣职责，从事这项工作的同志应自觉树立马克思主义新闻观，按照“三个代表”要求、提高自身政治素质、政治敏感性和政策、法制观念，不管改革中遇到多大困难和挫折，都要为党把住宣传导向关，保证政治上过得硬。

（二）、排除任何干扰，始终如一地坚持宣传“主旋律”的原则

在我国加入WTO组织后，世界各国和地区要求我们的媒体更开放、更自由，排斥“主旋律”的现象会接踵而来，国内各媒体为在将来的文化市场上多圈一些地盘，自觉不自觉地背离“主旋律”的现象也很难保证不发生。因此，总编室应是局党委和集团领导贯彻落实“主旋律”的“忠诚卫士”，时刻警惕违反“主旋律”的现象在集团内部发生，决不允许任何“西方”自由化思想、与党中央不一致的声音干扰我们的舆论阵地。

（三）、要尽快建立自身高效快速的宣传反应机制     

    建立区域性广播电视强势媒体的重要标志，应保证能够及时地宣传贯彻上级的各种改革政策，搞好以围绕党委、政府中心工作为主的区域性新闻宣传，以及转播好国内、国际的重要新闻。研究制定适合新形势下的宣传管理措施，完善各种保证安全播出的规章制度，建立快速反应的宣传机制，确保将政治上、导向上可能发生的问题消灭在萌芽之中。

 （四）、找准上通下联的切入点、把握好工作的“度”

    对集团各台、各频道、报刊的工作总编室应有所为，有所不为。对那些政治性、舆论导向性的问题，以及重大宣传战役、党和国家领导人活动、批评性报道的采访、播出，总编室应守土有责，防止出政治问题，必须要有所为。按职责规定应由集团各台（频道）、报刊、网络传输中心负责人办的事，总编室的参与方式应为只检查结果不介入过程，应有所不为。

（五）、要加强理论学习和业务研究

在广播电视集团化改革中，尤其在我国加入WTO组织后，总编室的人员应率先了解国内各广播电视媒体改革创新的先进经验和教训，了解国际跨行业综合媒体经营理念及模式，进行理性的思考和研究。目前主要研究的内容有以下方面：

在从封闭式传播向开放式传播转变中，我们如何建立自己的区域性广播电视强势媒体；在从内部拼杀向大整合的转变中，如何不使以新闻宣传为中心的立台之本受到影响；在从自制自播的传统模式向广采博收的节目市场过渡中，政治上如何把关？播出中怎样做到安全？如何摈弃小富即安旧观念，尽快适应把广播电视做大、做强的改革发展趋势；我国加入WTO组织后，国外、境外媒体要涌入我们的文化市场，我们如何引导受众吸收健康有益的精神营养，堵塞那些颓废糟粕的精神垃圾；如何弘扬“主旋律”，保证我们的媒体始终占领主频道、主战场等等。

以上是我们对在广播电视集团化改革中如何强化宣传管理，建立强势机构，以及总编室在集团化中的职能和作用等问题作了一些肤浅的探讨，期望能够起到抛砖引玉的作用。