江苏省如东电视台

上个世纪90年代中期以来，随着科学技术的发展，因特网延向世界的几乎每个角落，被称为继报刊、广播、电视发展起来的“第四媒体”，正当人们尽情领略互联网的精彩，感受网络媒体的神奇功能时，传统媒体电视的眩目光环似乎在渐渐剥落。众所周知，很长时间（至少是20世纪下半叶）以来，传统大众媒介尤其是电视在整个世界范围内的发展方向，始终是扩张——即获得越来越多的受众，堪称欣欣向荣。有数据显示：1955年到1985年的30年间，美国受众对电视的接触时间是一直呈现增长趋势（从每天每户平均不到5小时发展为超过7小时）。但是最近却朝着相反的方向演进，1990年起，破天荒地出现“负增长”（跌进了7小时内）。1995年虽略有回升，但1996年之后又继续“滑坡”。足见这种颓势并非偶然现象，可以说这是开放性、扩散性的网络媒体带来的直接后果。对此，日本学者曾预言，“这种历史性的转变或者说宣告了以电视为首的传统大众媒介的‘黄金时代’即将结束”①；杰·尼尔森在《传统媒体的终结》里说的“未来的五到十年间，大多数现行的媒体样式将寿终正寝，它们将被以综合为特征的网络媒体所取代”。电视真的会成为网络时代的恐龙吗？本文拟就“网络与电视间的冲击与挑战”、“电视的传播理念与运作方式应当作出怎样的回应”等问题进行粗浅的探讨。

作为一种新兴大众媒体，网络所具有的全球传播、信息丰富、迅速及时、形态多样以及自由交互的特征是没有任何一种传统媒体能够与之相提并论的。有人曾这样形象地描述网络：它集信用卡与支票本、通讯录、记事本、书籍、收音机、电视机、传真机等一切需要与外界联系的东西于一身，我们所要作的只是按动键盘。网络媒体与电视相比具有自身的优势：1、容量大。网站庞大的数据库可以迅速提供相关的资料显示。2、全天候式的出现。3、报道面广。相比传统媒体，政府似乎对网络网开一面，许多传统媒体难以公开报道的新闻却可以上网。4、互动。网民可以“看到就说”“想到就说”，在网上发表对新闻的观感。此外，网络传播包含了以往所有三种传播方式，即：人际传播、组织传播和大众传播，从旧媒体点到面的传播转变为点到点的传播，突出了个人化和交互性特点，彻底摆脱了以往“枪弹论”中弹即倒的模式，可以达到最强的传播效果。总之，互联网的特点使之成为更符合传播本质、不同于以往任何媒介的一种新型媒体，为受众提供了一个无比宽泛的信息空间和言论空间。由此可见，网络对电视媒体的冲击是显而易见的：

一、因特网正加速“流失”电视受众。据上海的一份调查报告显示：部分网民承认他们减少了对传统媒介的接触。具体人数比例分别为：电视25.9%、广播20.3%、报纸17%；首当其中的是电视，市民显著减少了接触传统媒介的总时间量——1997年（每人每天平均）合计为198分（看电视108分、听广播45分、读报纸45分），1999年为170分（看电视100分、听广播29分、读报纸41分），两相比较，压缩了近半个小时（28分）。诚然，受众对传统媒介的疏离不能完全归因于网络。但据去年春季的一份调查，市民为“上网”这一全新的媒介接触行为所耗费的时间量，已经达到（每人每天平均）12分，占据了上述（因疏远传统媒介而多余出来的）28分的4成②。这个比重不能不说是相当可观的！更何况，下面的两则信号更是佐证了这一观点，一是中国的因特网用户数量几乎每半年翻一番（1997年10月62万，2000年6月底即达1690万）；二是中国互联网络信息中心的第五次统计报告（2001.1）显示：65.52%的用户在网上最想获得新闻方面的信息。这两个相互关联的信号意味着：此消彼长，电视受众的“流失”正在加速③。

二、网络强分电视广告“一杯羹”。早在30年前，加拿大的著名传播学者麦克卢汉就一针见血地指出，电视台实际上是在不动声色地利用我们的眼睛和耳朵做市场。就全球范围而言，广告是电视传媒的主要收入来源。而目前这一收入来源正陷入低谷，究其原因，主要是因为电视节目收视率下降，而网络的冲击又是电视节目收视率下降的主要原因之一。随着网络的普及，受众不得不在主动上网和被动收视之间游离，在信息的无限漫游和有限选择之间游离。事实上，不少人正在离开电视屏幕而坐到电脑前，正如专业人士所形容的那样，这是一场“眼球”之争，而“眼球”之争的背后当然是经济的分流。

此外，电视与网络之间的竞争还会影响到传统电视业的资源配置，使得人才争夺也会愈加激烈。

当然，每一种传播形式有其优点的同时，必然存在着一定的缺点，就现阶段来说，网络媒体存在着自身难以克服的缺陷。

一、从内容上看，网络最大的困难在于缺乏权威的原创新闻信息。像yahoo！国内的新浪网它们从来没有自己的采编人员，主要依赖于其他传统媒体从事的是整合、整理的工作。赵薇留校、刘晓庆私生女等事件的传播已使新浪网的名声日降。在中国这样一个特定的传媒环境中，缺少了《人民日报》、新华社、中央电视台、国际广播电台等媒体的合作，或许没人知道新浪网模式的网络新闻传播还能走多远④。由此看来，网络存在新闻传播最大快捷与真实可靠间的矛盾。一方面为充分发挥网络快捷传播的优势，尽量做到在第一时间传播新闻事实；另一方面，新闻的真实性又需要求证，一些网络新闻传播媒体为时效跟着部分传播媒体传播虚假新闻，只能是死路一条。

二、从技术上看，对于中国，这样一个12亿人口的大国，电视的覆盖率已达到92%以上，而就网络媒体自身发展而言，就存在诸多障碍，主要有：财力不足问题。中国目前拥有电脑的个人和家庭数目与12亿人口相比尚不成气候，上网的则更少。即便在美国，上网用户绝大多数属于中上层社会。此外，网络的安全性也不能得到有效保证。单机的物理连接使病毒的传播更为便捷。防火墙技术不成熟，价格也未能达到普及程度。病毒的爆发和黑客的侵入都可以造成系统不可恢复的破坏性后果，这种不稳定因素的存在使它不可能成为权威性和支柱性的媒体。

三、从传者角度来说，由于网络传播主体多元化，使得网络中的个人行为不可能组织化，则网络不可能形成一种整合力量。网络与电视存在个性化、互动性传播与控制性设置议题传播的分界。最终落脚点还在于：网络新闻传播还要不要设置“把关人”？如需要设置，“把关人”的角色又将如何定位？同时与电视的平民化新闻话语传播相比，网络究竟该建立怎样的新闻传播话语体系？

四、从受众的角度来讲，网络受众所得到的信息是由自己去获取的，得到的信息的多少与质量的高低取决于自身的努力，受众以享受着自由的形式被束缚着。而广播电视的受众是纯粹的接受者，他们接受推送的信息，传播内容的质量控制由媒体来完成，以媒体间的竞争作为动力，受者以被束缚的形式享受着自由，而网络新闻的浩瀚与有限高质存在突出矛盾，应当考虑限制网络的新闻信息量问题：淹没了受众主体，如何实现最佳的传播效果？

权衡网络媒体与电视媒体的优劣，我们有理由相信，网络对于中国旧有的电视传播体系并不具有排斥性。中国地域广大，有地区间贫富的差距和语言文化的多元性。这就决定了中国的传播必然是多层次结构的复杂体系。综观人类传播史，正如广播的出现不能取代报纸，电视的出现不能取代广播报纸一样，每一种新媒体出现时，都给旧媒体来生存恐慌，最终每一种媒体通过自身的积极改革，扬长避短，在否定着对方的同时也在否定着自身，在否定之否定的过程中，媒体最终以最初完全不同形式再一次形成新的平衡体系，找到与其物理特性相适应的传播方式生存下来，并在各自领域发挥其不可替代的传播功能。

放眼世界和未来，可以预见：在全球迈向“信息时代”的今天，电视将与网络在竞争中走向不断融合、创新进而达到新的繁荣。于是，呼唤网络与电视乃至整个传统媒体的融合就成为一种理智的必然选择。网络巨头美国在线和世界级的媒体公司时代华纳的合并似乎给了我们一个颇具说服力的回答⑤。

美国时代华纳公司（Time    warner    Inc．）是世界最大的传媒集团之一，在报纸、杂志、出版、音乐、电影和有线电视等领域具有极具强大的竞争力。1985年成立的美国在线（America    online）是世界上最大的ISP（互联网接入服务提供商）公司，拥有超过2200万用户，被公认为国际网络媒体巨子。2000年1月17号，这两位分别被誉为大众传播业和IT业的当代英雄伸出了彼此的手，成为史无前例的全球最大合并个案。

时代华纳和美国在线（AOL）的合并，可以从不同的角度解读，但人们更多地从中读出了整合的意义。这一网站与媒体的世纪联姻的意义，不仅在于其巨大无比的规模，更在于其整合了AOL与时代华纳的巨大资源，时代华纳从此次合并中获得2000万个互联网私人网址，AOL的网页上也增加了更多的内容。它以强有力的事实向世人证明了传统媒体与网络媒体走向整合联合、共存共荣的可能性、合理性乃至现实性。可以想象，网络媒体与电视等传统媒介的整合注定是一种凤凰涅槃，而现在的一切只是一种默默的准备。为了这种准备，学者们提出了诸多真知灼见⑥，大致有以下几方面。

1、技术的整合

以550MHZ—750MHZ光纤电缆混合结构（HFC）为主体的中国有线电视网络和技术设备参差不齐的中国电信网络相比，具有明显的传输带宽优势，而且质更优，价更廉，速度更快⑦。如果将电视等传统的大众媒介广泛的数字化和网络化，普遍地转变为网络电视等。目前解决技术整合最大的问题在于消除两大壁垒⑧。一是产业政策和法规自设“雷池”，自缚手脚。如不准电信业和电视业相互渗透（随着数字技术的发展，世界上许多国家已修改类似法规）；二是地方割据严重，本位主义至上，全国有线电视网络难成一体。

2、资源的整合

诸如“美国在线”和“时代华纳”的合并，其整合涉及到经营策略、人力资源、资金等方面。

3、内容的汇合

不言而喻，一旦所有信息都数字化，变成“比特”文本，就能被任何多媒体机器所接受。这样，网络电视不再是简单的网络版，每一家媒介机构的信息来源都将极大地丰富化、多样化。而问题是：涉及网络传播的法律秩序和道德规范亟需建构。

在本文行将结束的时候，我们发现，在我国国内，传统媒体和网络媒体间的合作依然停留在谨慎的局部接触，在主流中文网站的排行榜上，以新浪网等为代表的商业性网络新闻传播媒体与CCTV等传统媒体站点当位列其首，但它们之间的鸿沟依然令人困惑地展呈着。这让我们再一次琢磨起整合的意义。整合联合的目的并不在于消灭竞争走向垄断，而在于尽快地提升竞争的质量，从容面对来自更大的生态系统的竞争。这种整合的出发点是，尽可能快地建树品牌、聚集能量，从而尽可能少地浪费资源，产生效益。

在网络时代，如果诸如CCTV这样的强势媒体与IT实行融合，可能产生多大地能量呢？资源的整合可以创造传奇。我们殷切期待着这种传奇的出现，期待政府的手在中国新闻传媒整合的进程中挥洒自如。问题在于：我们的媒体是否愿意以壮士断臂的勇气抛弃旧的模式而闯出一条新路来。

参考文献：

①②⑥ 张国良《网络时代的媒介与受众》《新闻大学》2001年春季号

③⑦⑧ 陆地《入'世'对中国电视产业的影响和对策》 《新闻大学》2000年秋季号

④ 吴风《走进新世纪的中国网络新闻传播》 《新闻大学》2000年秋季号

⑤ 张立勤《整合联合　共存共荣——从时代华纳和AOL的合并看传统媒体与网络媒体发展方向》《现代传播》2000.3及http://cjr．sina．com．cn