（青岛电视台新闻中心）

就在我们经意和不经意间，被称作“第四媒体”的互联网已汹涌澎湃地涌入我们的生活，当人们在尽情地领略和感受互联网的精彩和网络媒体的神奇功能时，传统媒体电视的炫目光环似乎在剥落。甚至有学者预言：“历史性的转变宣告了以电视为首的传统大众媒介的‘黄金时代’即将结束” ^①。那么，电视就真的会在网络时代被淘汰了吗？回答当然是否定的。

纵观人类传播史，正如广播的出现不能取代报纸，电视的出现不能取代广播、报纸一样，每一种新媒体出现时，都给旧媒体带来生存恐慌，而最终，每一种媒体都会通过自身的积极改革，扬长避短，在否定之否定的过程中，以新的形式再一次形成新的平衡体系，找到与其物理特性相适应的传播方式生存下来，并在各自领域发挥其不可替代的传播功能。也就是说，当一种新媒体出现时，常规媒体有能力“重新发现”自己。在过去的40年电视成为主流媒介的时候，报纸和电台都很好地适应了这种变化。而网络给电视带来的冲击和挑战，也只能促进其加速自身的完善和变革，这其中包括对新媒体的学习、借鉴和与它的相互融合。

“互动”概念的引入和实践便是电视迈出的重要一步。

一．互动，是电视的必然选择。

1．网络时代“逼”你互动．

据editor&publisher杂志最新研究发现：大约三分之一的阅读网上电子新闻的人对传统媒体失去了兴趣，其中，电视收视人数下降了35%，而广播下降了25%，报纸下降了18%^②。面临网络大潮，电视受到的冲击最大。也许，受众对传统媒介的疏离不能完全“怪罪”于网络，但网络对人们的巨大吸引却是不争的事实，下面的这组信息就足以说明这一点：

一是中国的因特网用户数量几乎每半年翻一番。1997年10月62万，2000年6月底即达1690万；而据最新统计，到2002年6月底，中国网民已经暴涨到4500万。

二是中国互联网络信息中心第五次统计报告显示：65％的用户在网上想获得新闻方面的信息^③；

三是在美国，1999年1月，尼尔森与美国在线联合进行了第三次因特网家庭电视收视习惯的研究，调查了5000个家庭的全国性个人样本群。报告显示，因特网家庭比不联机的家庭平均少看13％的电视，也就是每天少看差不多一个小时的电视^④。

这些数字意味着，此消彼长，网络正在带走一部分电视受众。

网络之所以如此吸引大家，除了人们喜新厌旧、探索新生事物的天性，更重要的还是网络给受众带来的从未有过的发挥和诉求空间。网络，跨越时空，双向交互。在网上，大家都可以在某个区域对某个新闻事件发表自己的看法，还可以通过电子信箱定制自己感兴趣的新闻。而作为传统媒体的电视，则是单向传播。

有人认为，以因特网为代表的第四媒体把传播者和受众之间的互动提升为媒体运行高下的一个重要指标。

从这个意义上说，电视节目能否在保持和发扬自身原有优势的基础上，实现最大程度上与观众的互动，将决定它能否在这个多媒体时代里立足和能否获得崭新的竞争力与发展力。通过寻找和网络的切合点，吸取网络作为新兴媒体的优势特点，发展完善自己，才是电视节目的应对良策。

   2． 技术进步支持了“互动”。

电视这个以电子为载体的媒体从其诞生的那一刻起，就与突飞猛进的现代传播技术和手段比翼齐飞。时至今日，在电视人身临网络的汪洋大海求索电视的新突破时，应运而生的各种各样的传输手段为他们的创意和梦想提供了有力的技术支撑。

世界杯期间,央视推出了一种叫做“交互电视”或“互动电视”的新鲜玩艺儿特别引人注目。这种电视在每场赛事都提供四个角度的选择，观众可以通过手中的遥控器，任意切换到自己想看的角度。这样，人们就好象把导播台搬到了家中，自己则成了现场导演。而实现上面的精彩互动，只需在一台普通电视机上加上一个机顶盒和一个遥控器或无线的键盘。而且，利用以上设备的切换和接入，观众还可以通过电视机浏览因特网，参加社区和全球“闲聊”，接收电子邮件。对此，曾有专家这样评价：“因特网没有内在的因素非要求用电脑才能上网” ^⑤。

当然，目前真正使用互动电视的人并不是很多，但它却带给我们全新的尝试，不仅观众感到新鲜，对电视业来说，也是一次极大的迈进。有人说，互动电视将电视带入了数字和互动的时代。

在人们惊诧和陶醉在交互电视的神奇之中时，许多电视节目早已在尝试利用视讯电话、有线电话、卫星连线、互联网络等技术手段实现远距离以至跨国境的双向参与、相互交流。央视《时空连线》、新版的《经济半小时》等栏目和香港回归、大江截留等大型报道都是成功的范例，这些节目将演播室和国内外的新闻现场、有关嘉宾有机连线，实现了跨越时空的多点切换和多维互动。

从一定意义上说，技术进步到今天，电视向观众单向传播的时代已经过去。

3． 电视观众：“我要互动”。

挪威奥斯洛大学媒体和传播学院的特里恩•席沃森教授说过：“电视越来越倾向于‘参与之事’，而不仅仅是‘观看之物’了”^⑥。当前，为吸引传播对象的注意力，各媒体在激烈的竞争中可谓使出了浑身解数。“争夺眼球”的说法就很形象。受众是媒体发展之本，研究受众和他们的需求对于电视媒体同样重要。

时代的变迁，技术的发展，越来越多的受众需要对我们这个急剧变动的世界发言。传统电视媒体，是我播你看，观众被动接受。但随着信息化时代的日益临近，信息在整个社会和个人生活中扮演着越来越重要的角色；不同的信息对不同的决策主体具有不同的利益关联和影响，因而，对于新近发生的各类重大新闻，受众不仅仅要求在第一时间内获取有关的信息报道，满足自己的强烈的“新闻欲”，更希望媒体能够成为自己发表意见、展示主张的窗口和平台，实现其同样强烈的“表达欲”。

“我要说”成为当今受众的新特点。

所以，因“媒体”制宜，建立这样一个发言和交流的窗口，是传统媒体面对第四媒体大量争夺受众的压力奋起反击的有力对策。而引入“互动”理念和手段则是电视的过人一招。从央视到各地方台，各类《对话》、《开心辞典》节目及其复制品的火爆和崔永元、小丫们的迅速走红就是力证。

十三年前，比尔盖茨还曾经这样说过：“电视是被动的娱乐，而人们需要的是互动性的娱乐。”他大概不会料到，在网络的巨浪压过来的时候，电视业是如此快速地调整了自己，在电视的独特领域里开始尝试互动。

二．丰富多彩的互动尝试让电视节目变得更加缤纷多姿和动人心弦。

电视的互动，最根本的一点是要和观众之间形成有效的互应和联动，以达到“吸引眼球”的目的。从我国电视媒体已经展开的“互动”实践看，大致有以下几种形式：

1．  栏目开辟互动内容，让观众自己“做”节目。

我们已经看到，网络的特殊魅力就在于留给受众很大的发表意见的空间，那么，电视是否也可以把部分空间交给观众呢？

 凤凰卫视有一档节目，叫做《媒体大拼盘》，串编各地新闻，很活泼。其中有一个小版块叫做“我来评新闻”，就是每天请一位异地的观众做评论员，通过电话对当天的一则新闻进行评点。今年有一期节目，先是报了一条内蒙交警为解决堵车问题当街下跪的新闻，接着就请厦门的一个中学生来评论。中学生明确表示，交警的做法不是最好办法，还应该从管理上寻找解决途径。

虽然中学生的“高见”未免稚嫩，甚至还带有许多个人色彩，但他有板有眼的“点评”，却使整个节目都变得生动起来。

这个“我来评新闻”的意义还在于，从传播方式上说，传者和受者之间的界线被淡化了，体现了个体的话语权，传者和受者之间形成了互动。也正因为这种互动以及个体话语权的被尊重 ，使更多的观众获得了满足感，产生了共鸣。同样，《开心辞典》、《百万富翁》等益智类节目请现场参与观众通过电话求告场外亲友帮助答题的做法也属这类“互动”形式。

其实，就电视的语言风格而言，亲切的“说”新闻方式体现的也是一种互动，是在交流方式上的一种情感互动。江苏台有一档城市新闻《南京零距离》，主持人就采用了带南京口音说普通话的话语风格，再加上自己的议论，使节目自始至终在话家常的聊天氛围中进行。节目在南京播得很火。

笔者参与制作的青岛电视台《生活在线》节目组建 “新闻自己拍俱乐部”的尝试，是又一种“互动”。

顾名思义，这个俱乐部就是让观众自己拍新闻。

想法很简单：把有家用摄像机，对新闻感兴趣的观众都发动起来，请他们来参与节目。通知在节目中一播，报名者一下子来了30多位，俱乐部的活动就这样搞开了。栏目中专门开辟了版块，就叫“新闻自己拍”。72岁的李雄飞老人特别善于观察，把一家饭店盖房子盖进了两棵树的事拍了下来，题目就叫“开餐馆围进两棵树 这餐馆是张大民开的？”角度很独特，画面很生活，加上我们配了俏皮的解说词，给大家留下深刻印象。11岁的小朋友也送来了自己所在学校搞军训的新闻“今天我当兵”。

这些内容，因为是出自普通观众之手，关注的大多是生活小事，语言也朴素平实，为我们这档都市新闻增添了亮色，使节目更加生活、生动、活泼、轻松。最重要的是，这个俱乐部体现的就是受众参与传播并作为了电视节目的组成部分。

可以肯定的是，这种受众与媒体互动作为电视节目的一种类型，在新旧媒体的竞争发展过程中将日渐重要。

    2．开办网上电视，打造自己的网上互动平台。

在网络传播出现之后，许多电视台为求未来生存发展纷纷开办网上电视。有些电视台网站点击率极高，已成为知名网站。据统计，目前，全国已有420家电视台全面上网^⑦。

现在，每晚我们看到《经济半小时》结束的时候，常会听到主持人赵赫对大家说：“有关节目的具体内容，请点击央视国际网站我们的主页。”同样的结束语出现在凤凰卫视的许多新闻节目里。在凤凰网里，新闻主页的更新非常及时，还加入了“时评链接”等专为网页设计的内容。这是电视节目借助网络与观众形成互动空间的最直接途径。

对于电视来说，传统的方式是，将信息一股脑地推送给用户，这种方式的优势在于迅速及时且覆盖广泛。但缺点是针对性差。网络的特点在于拉取信息模式，即用户根据需要主动从信息源查找有用信息，这样的方式个性化强，但及时性弱。假若能把二者实现优势互补，以“推”和“拉”结合的模式进行传播，既保障迅疾供给，又对用户进行分类“贴身式”服务，应该是极为理想的。而目前电视媒体借助网络力量，推出一个延伸在电视之外的新的与公众互动的空间，即电视的网络媒体，体现的就是这样一种理念的变化。

笔者参与制作的《生活在线》栏目，就在网上有自己的网页。在主页中，除了设置一些传统项目， “视频点播”，“今日文稿”，我们还设有“互动空间”小版块，以BBS的形式请观众发表意见。一段时间后，这里不仅有了观众对节目的建议和我们对建议的回应，还成了栏目组成员的交流空间，大家就电视业务的一些理论问题进行讨论，互动空间在扩展，节目的空间也在扩展。

电视节目网页实现了对节目的再拓展和再开掘，毕竟网络的大容量突破了电视新闻的时段和节目长度限制，给了更多人发言的机会，而网络的匿名性又使这些意见呈现多元化，由此吸引更多的参与和关注。

央视的“足球之夜”是较早利用网络平台的栏目之一，他们在节目直播的过程中，常就某些足球热点问题进行“网上调查”，请网友们选择答案，并在节目中穿插回馈调查结果。不能小看这种形式，有专家指出：当个体网民在投票后发现自己的答案与大多数人吻合时，就会产生满足感和归属感^⑧。

所以，我们说，电视节目的未来，将和网络相伴。

3．与网络媒体联手报道，实现“大互动”。

除了在网络中推出自己的节目平台，电视节目也可以尝试与网络媒体之间的互动。

媒体间的互动其实已不是什么新话题。从广播与电视来看，广播就一些活动全程转播电视节目就是“互动”，比如球赛，大型文艺演出。报纸上刊载电视报道的文稿也是常事，堪称晚报“老大”的《羊城晚报》就时常会把央视《新闻调查》、《焦点访谈》一些比较“拿人”的节目文稿全篇照“贴”。而互连网的崛起更让我们看到了一个开放的、互联的世界，只要接通网络，“世界”便扑面而来。举手之劳，就可登上“互联”的阶梯，“望尽天涯路”，电视何乐而不接通互连网，获得新的发展动力呢？

 在一些欧美国家，一些电视媒体大亨早就开始借助网络进行节目的再传播了，对于美国的CNN、ABC、NBC，在我们还守卫着“天空”的领地的时候，他们的电视节目已通过互联网冲击中国网民的视觉。CNN的老板美国时代－华纳董事长列文曾在上海《财富》论坛上说：“我们现在要让更多的中国人看到我们的《时代周刊》、《财富》和CNN及其他新闻报道。我计划让我们的记者与管理人员走遍全中国。”^⑨他的这种“野心”依据的是什么呢？是互联网，因为“网络先行”已经让他尝到了甜头。

跨文化、跨地域的交流与传播因为网络及其与传统媒体的互动而成为现实。

今年6月24日，受台风影响，青岛沿海出现风暴潮，巨浪卷走海边游人和救人英雄葛路。《生活在线》记者在第一时间赶到出事现场，拍摄了新闻，并留下宝贵的镜头资料。事发后，新浪等国内网站对救人英雄葛路的事迹给予极大关注，但只有文字和图片资料。我们于是萌发了与新浪合作，把我们的视频挂到新浪首页的想法。

6月28日，我们拨通了新浪北京编辑部的电话，双方达成共识。《生活在线》有关报道串成一个12分40秒的短片，完成了上传。下午6点，视频已经链接在新浪的新闻主页上。当晚8点，视频又链接到新浪首页上。有了电视的信号，葛路救人一事引发更多网友关注。许多人在网上留言，表达对英雄的敬仰。有人写道：“英雄，走好！”有人说：“因为葛路，对青岛这个城市增添了许多的向往。”还有在欧洲、美洲的青岛留学生写下对家乡英雄的崇敬。

6月29日，我们又将这些网上发表的观点制成一条新闻：“众网友网上悼英雄”在《生活在线》节目播出。

来自新浪的消息说，只第一天，点击就超过10万人次。而对我们栏目来说，一方面借助新浪向全世界宣传了葛路，宣传了青岛；另一方面，又有更多的网友知道了我们《生活在线》，知道了青岛电视台。

这次我们电视节目与网络的互动取得空前成功。

这成功再次证明：网络时代，媒体之间的界限日渐消融。随着经济的发展，单一媒体间的融合和渗透引起彼此间的交叉换位，媒体的界限开始变得模糊，你中有我，我中有你。

电视业的发展原动力缘于创新和自我完善，网络的出现必将加剧这一过程。可以想见，网络到来之后，大众媒体还会按照自身的规律向前发展，并将在受众、市场、技术这几个要素形成的合力挤压下寻找新的突破^⑩。网络和互动并不是电视的天敌，恰恰相反，它们的到来和它们的精彩还为电视的进一步发展指明了方向。

继续探索吧，“互动”对于电视来说虽然是刚刚开始，但却是一个相当有趣和有研究价值的课题。

 

 

注释：

①张国良：《网络时代的媒介与受众》，载《新闻大学》2001年春季号。
②张振亭：《电视新闻如何应对网络新闻的挑战》，载《电视研究》2002年第5期。
③陆地：《“入世”对中国电视产业的影响和对策》，载《新闻大学》2000年秋季号。
④笔者转引自崔晶炜《从形式到内容—浅谈网络对电视传播的影响》，载《电视研究》2002年第2期。
⑤《从被动到主动》，《传媒视野》，2000年4月刊，第4页。笔者转引自《现代传播》2002年第2期，第45页。
⑥甘丽华编译：《挪威电视约会节目<浪漫之旅>参众研究》，载《南方电视周刊》2002年第3期。
⑦《中国日报》2001年11月5日，第一版。笔者转引自崔晶炜《从内容到形式》，载《电视研究》2002年第2期。
⑧尹学东：《网络特征对传播方式影响的再认识》，载《电视研究》2002年第5期。
⑨笔者转引自钱晓文博士《外资传媒在华经营模式及其影响》。载《新传媒》2002年第5期。
⑩同④