（山大新闻学院）

频道专业化说到底是两个因素的影响，一是技术的发展，数字化压缩技术，有线电视网络，卫星电视等技术的发展给频道专业化提供了技术支持;二是媒介的竞争，与其他媒介相比，电视仍然坐在第一把交椅，但网络分流了许多电视观众，尤其是青年一代，而这部分人却是今日最强有力的消费者又是事关明日电视生存的关键人群。但从现有提出频道专业化的一些观点来看，更多的人是从电视如何生存这一基点引申出去的，即媒体竞争--→电视要赢--→多拉广告--→频道专业化这个模式，似乎专业化也只是为了电视台能够生存下去。为了打造一个更好的广告平台吸引更多的广告主，专业化以后，观众更集中了，广告主的广告针对性更强了，目标市场更大了，也就能吸引更多的广告主了。因此，专业频道化的重心和落脚点都应该是从受众的需求入手，满足观众日渐发展的多种需要。所以说，探讨频道经营与品牌战略之间的互动关系具有很强的现实价值。

　　 专业化是为了规模经营

频道专业化不是像节目改版那样仅仅是内容的更新和变化。事实上，从电视本身来说，我们提出频道专业化就是为了更好的形成规模经营，让市场来调节支配电视资源，彻底改变其传统运作模式，即由国家拨款、完全公益化且带有浓厚行政色彩的事业模式，转向自我发展、市场运作、以服务为中心定位的产业模式。频道专业化是电视产业化的一个前奏，频道专业化走的是市场的路子，而我们的管理和经营却依然走的是计划的行政管理的老路，频道专业化是否是带着镣铐跳舞，会受到严重的束缚，最终人小鞋大而不得前进？

　　因此，频道专业化决不仅仅是传播形式和内容上的变化，频道专业化带来的电视市场电视产业结构上的变革，还有我们在经营管理，经营理念上的革新，我们的运作机制如何适应频道专业化的发展，这些都是关乎频道专业化的生死兴衰的问题。电视的改革和其产业化的发展，必须在一定的制度创新和政策环境下才能真正形成，机制创新所形成的适宜环境，才能激发人员的积极性和创造性，使其得到更快更好的发展。

　　在频道专业化的过程中，我们要克服的一是仍然沿用传统的体制约束新的战略和措施，根据部门、地区小部分人的利益和滞后的政策，出台一些维持性的方案，二是口头上说支持频道专业化，而实际行动中却处处设置障碍，不给新生事物以成长的空间。没有全面系统的革新机制作保证，频道专业化很可能在实施过程中，产生许多磨擦和矛盾，在这些内耗的过程中最终失去优势而重回过去效率低下、僵化不活的老路。这些可能都是传统体制沿革的影响，要克服“穿新鞋、走老路”的弊端，我们只有创新机制，建立统一、协调，利于电视产业化的新机制。而这，正是频道专业化、电视产业化能否成功的关键所在。
　 专业频道应该理直气壮地追求更广泛的观众，应该可以凭借“专业”的深度，结合雅入俗出的电视手法，追求更好的收视效果。因而，专业频道不能以“我是专业的，所以我只能是低收视率的”来自我慰藉或妄自菲薄，更不能因为“专业”的，而拒“大众”于千里之外。因为“专业”，所以能够而且应该吸引“大众”，这是作为专业频道首先必须确定的一种态度，一种追求；而作为专业频道的上级机构，各种舆论，也应该为这种追求开道鸣锣，使频道专业化之后频道之间百舸争流的竞争局面继续保持并蒸蒸日上。

专业频道一旦确定了“大众化”的观众目标，其节目设置思路在坚持定位的基础上，就应该以最大限度地追求收视效果，扩大节目收视面为主线，为广大观众服务。一方面，从频道已有定位出发设置的节目，应该想方设法，充分发挥电视优势，变“专”为“广”，吸引观众；另一方面，还可以从更广大观众的兴奋点、兴趣点出发，寻找适合“专业”表现的落脚点、切入口，从而变“广”为“专”。

　 频道专业化已经成为不可逆转的电视发展趋势。因为从省级电视台到国家广电总局都在朝这个方向努力，地市级电视台也在时刻注视着这个发展动态，有的已经尝试着办了一些专业频道，比较典型的如湖南广播影视集团，把湖南有线电视台、湖南经济电视台和原湖南电视台合并，组成新的湖南电视台(总台)，撤销了原湖南有线台的建制，取消了湖南经济电视台等三个呼号，保留原有三台的七个频道，统一用湖南电视台的台名，七个频道分别为卫星频道、经济频道、都市频道、生活频道、文体频道、影视频道、信息频道。这可以看作是省台实行频道专业化的一个大举措。国家广播电影电视总局显然也颇为有意在全国范围内推进频道专业化。按照广播电影电视总局的设计，有线电视网络的视频业务分为基本频道和专业频道，前者大约传送节目20套左右，保持低收费和公益性。后者根据用户需要可以传送几十上百套节目，用户每订购一个频道就要多付一部分钱。据广电总局信息网络中心主任陈晓宁估算，到2005年，视频业务中的专业频道带给中国有线电视业的年收入将超过500亿，基本频道在270亿左右。在广电总局看来，频道专业化，除了能更好地为观众服务外，还意味着巨大的商业利益。

电视频道的专业化，从长远来看，应由市场这只“无形的手”来调节。随着卫星电视的出现，电视竞争目趋白热化，频道细分是大势所趋。但根据我国的国情，目前实现频道专业化还更多依赖于政府的宏观调控。此外，要从技术层面上做到以下几点： （一）专业性内涵和电视化外延相结合。专业频道，顾名思义就是借助于电视手段来表现专业性的节目内容。专业频道亟待研究如何借鉴综合台日趋成熟的电视表现手法，来传播专业性内涵。一些到浙江教育台参观过的教育台同行说，可取之处在于用电视来办教育，这比传统的用教育办电视效果大为不同。教育频道不应仅仅局限于上课、教学这样一种表现形式，而应该积极顺应电视规律，让观众喜闻乐见，寓教于乐。 （二）适应市场与引导市场相结合。专业频道与综合频道争夺观众市场的份额，并不具有优势，但通过研究目标观众，有的放矢地进行持续引导，仍有很大的开发潜力。因为观众的观赏水平、审美情趣，可以通过长期的接触、引导，潜移默化地逐步改变。同样，针对广告市场，专业频道也有一个引导的问题。比如收视率，目前笼统的统计数据摆在广告客户面前，专业频道显然“矮人一截”。如果结合专业频道的专业特色，观众满意度以及提供收视群体的年龄、性别、职业等立体评价体系，专业频道又往往能够脱颖而出，显现优势。 （三）学习、借鉴国外的成功经验，为我所用。考察国外各大电视网和地方电视台，我们发现频道专业化在发达国家已经相当成熟。从公共电视台到历史频道、国家地理频道，再到新兴的购物频道、气象频道、钓鱼频道、科幻小说频道等，无不紧扣“专业”二字，名副其实。其中主要可以借鉴的有：

第一，对公益性专业频道的扶持。频道专业化，不是把所有频道推向市场后放任不管。对一些利国利民而收视率不高的专业频道，政府每年仍有数额不小的拨款，民众也以会员制的形式给予赞助，或由专门的基金会给予资助。

第二，对目标观众进行准确定位。能否找准最大目标观众是频道专业化经营的关键。请看美国公共台的时间表：白天时段从早到晚都是《芝麻街》等配合教学大纲而作的适合少年儿童的动画时段。晚上的《新闻一小时》，是以专家分析见长的针对中老年观众的时事新闻栏目，以及涉猎历史、科学、艺术等教育性、知识性、专业性和可看性都很强的各类节目。 第三，专业频道的立体化经营，不能单纯依靠“广告收入”这一条腿走路。仍以美国公共台为例，该台收入重要组成部分之一，就是利用自身优势，将高校教材制作成电视节目，然后通过卫星传播到各地高校播放，作为可颁发学分的各项电视课程，从而收取价格不菲的制作费和播出费。目前，全美有三分之二的大学接受这种电视教程，有四千万学生通过这种教程获得学分，各大学收到学费高达近1亿美元。公共台不仅收入可观，而且跻身为全美最大的教育单位。专业频道的立体化经营，既发挥了自身得天独厚的优势，也相对缓解了紧张的广告创收压力。

在电视市场化已进入一个新层面的时候，电视频道的经营发展在某种程度上已经纳入了企业经营管理的系统和理念。这主要依靠四个阶段的竞争：

1、节目竞争：在这个阶段所重视的是单个节目的质量和创优，重节目内容，而没有有意识地从频道整体上系统考虑。一批优秀节目在这个阶段大放异彩，并在各类节目评比中纷纷获得大奖。但各个节目的优势并不能形成频道整体优势，观众所感受的只是某个台、某个频道的某个节目的好看与否，而不能据此锁定某个频道。 2、包装竞争：这可以说是电视市场化的一个标志。作为竞争的手段之一，改变频道面目，让人耳目一新，从视觉上形成新的视觉，成为各电视台竞相采用的措施，这使电视屏幕摆脱了过去单调沉闷的局面。应该说，这一时期的竞争对电视的发展起到了相当的作用，最主要的表现是节目的制作技术的提高和形式的改良。

3、栏目竞争：在各电视台包装竞争已大体有了一个定局之后，频道有没有几个名牌栏目作为支撑就成为竞争的又一个焦点。这个时期，竞争的重点在于树立权威性的新闻栏目和丰富多彩、极具个性的综艺栏目。名牌栏目给媒体带来了巨大的经济效益和社会效益，电视媒介纷纷推出自己的名牌栏目战略。有的台靠个别综艺节目，就可闻名全国。但是，单凭一两个名牌节目并不能保证媒体在竞争中获胜，有些媒体虽拥有全国闻名的栏目，但并没有把名牌栏目优势扩大为整个频道的品牌优势。不能以名牌栏目带动频道，在荧屏大战中就还是处于弱势。 4、品牌竞争：是以市场为导向，确立频道整体开发思路，保证在系统优化的基础上，频道整体领先。我们可以把品牌竞争看作电视竞争完全市场化的标志。各电视媒体都力求营造和树立频道品牌，在观众中形成看“某某台”的收视习惯，而不仅仅是看某个栏目或某个节目。这里所要求的是频道所有因素形成最佳的组合，是频道形象、频道节目、频道特色以及包括记者、主持人员等形成的全面优势。频道各个节目都在频道品牌的支撑下面对市场竞争，使所有节目都产生杠杆效应、增值效应、放大效应。当节目之间水平接近时，影响收视率高低的往往是频道品牌。

实施品牌战略的成功典范

电视节目的品牌知名度是一个电视台最可宝贵的无形资产。面对新闻传播全球化的趋势，电视台要想在激烈的媒体竞争中取得突破，必须树立品牌意识，搞好频道经营。就电视频道而言，频道形象是其组织形象的具体化。随着电视事业的不断发展，品牌意识在行业内部日益强化起来。这种意识，逐步地由节目品牌发展到栏目品牌，进而走向频道形象品牌。对电视媒体而言，实施品牌战略，塑造自己的频道形象，可使观众能够了解该频道的节目特色，甚至达到使他们不看台标只看节目，便可识别出其独到的频道特征。良好的频道形象，虽然要经过较长时间的积累，而一旦形成，就会以独特而深刻的感染力在观众和频道之间建立起较稳定的联系。在当今电视业激烈的竞争中，频道形象具有极大的冲击力，并将在未来的发展中具有越来越重要的地位和作用。一个良好的频道形象，已不再是各类节目的简单相加，各类节目在各尽其责的基础上，还需要相互支持和协调，并且要在频道运作上做到有重点有计划地塑造频道形象，这就需要实施品牌战略。因此，未来的频道经营战略将由单纯的节目联播转化为媒介整体品牌战略，而品牌战略的高下将决定频道的整体对于目标受众注意的吸引力，及对于广告商市场选择的注意力。

在市场经济条件下，制定和实施以品牌为核心的经营战略，已成了现代电视管理经营的当务之急。一个企业的经营靠品牌，一个电视媒体的经营同样靠品牌。品牌是电视媒体的无形资产，也是电视媒体赖以生存和发展的“生命线”。因为传统的以节目（产品）为核心的经营体系在激烈的市场竞争面前已显得无能为力。许多电视观众将晚上7点钟收看中央电视台《新闻联播》已当作生活中的一项重要内容，其中起作用的就是品牌。电视品牌浓缩了媒体精神，节目个性品质和观众的忠诚和偏好。强势品牌更是如此。在可以同时收看到三四十套电视节目的今天，没有品牌的频道等于是白办、白播。因此，湖南卫视响亮地提出“跨时代步伐，创世纪品牌”的战略构想，花大力气实现电视媒体经营重心向品牌的转移，注重品牌和无形资产的价值，精办电视频道栏目，建立健全从品牌创造到品牌营销的管理体制及其运行机制，使湖南卫视成为强势品牌频道，不断扩大湖南卫视在全国的影响，推进湖南卫视管理经营上新台阶。湖南电视台的成功之处，在于大家对频道进行整体策划、设计、包装，塑造富有特色的频道形象；在于对频道品牌进行长期不懈的培育；在于有《幸运1998》《华夏剧场》《华夏影城》《经视新闻》《经济环线》《经视周末》《真情对对碰》等一批名栏目及一批名主持人、名记者。精致的节目、全新的包装、浓郁而富有人情味的亲和力感染力、充满进取与激情的频道宗旨、优良的技术装备、高质量的播出效果等，构成了湖南电视一道亮丽的风景线。湖南电视台作为一个辅助性频道，在短期内就达到如此的高峰，并持续地稳定发展，成功的频道品牌构筑与树立可以视为是一个至关重要的内因，在其他媒体还没有完全意识到时，抢得先机，从而在竞争中处于步步领先的位置。这使我们认识到，实施频道品牌战略，善于创造和经营自己的频道品牌，对于处在电视传播媒介迅速发展和竞争日益激烈的环境之中的电视台来讲，是极为重要的。 目前，在国内能够收看到的各频道中，香港凤凰卫视中文频道可谓是一道亮丽的风景线。总部设在香港的凤凰卫视，由于地处特别行政区，在各个方面充分利用了其地理和政治优势，近几年来，逐步形成了自己的频道特色。香港凤凰卫视中文频道在世纪之交推出了《千禧之旅》系列节目，成为1999年10月至2000年3月该频道的一个重头戏。《千禧之旅》的制作和播出，是凤凰卫视在塑造频道形象上的又一大战役。《千禧之旅》的成功，可以说是凤凰卫视在塑造频道形象方面实施品牌战略的成功范例。

如今上星的频道中，多数节目大同小异，雷同化削减着观众选择的兴趣。频道内部有特色的栏目同样是不可多得，节目、栏目、频道形象的雷同与缺乏新意，意味着人才、资源和资金的浪费。在媒体竞争日趋“白热化”的情况下，我们要把目光由传统的节目、栏目形象转向频道形象的塑造上来。一个频道就应是一个品牌，应在节目质量、收视份额、社会信誉、社会效益、广告回报等诸多方面都有不同凡响的表现。《千禧之旅》有其不尽人意之处，但它的推出，及其围绕此节目二十世纪的频道形象塑造的品牌战略，无疑为内地诸多电视媒体的频道经营动作提供了一个较为广阔的思路。

品牌是电视台树立频道形象的关键，但频道形象并不等于一两个好的品牌节目。频道是节目的系统组合。树立频道形象的目标，就是要使节目的系统组合产生品牌效应，提高收视率。节目的系统组合不仅与频道形象密不可分，同时也与广告创收息息相关。所以，节目的设置与创新必须考虑频道形象，必须考虑广告创收。也就是说，一定要有经营的理念，要从频道经营的角度进行宏观布局、系统整合。电视媒体的经营同其它行业一样，必须从低层次的价格竞争、质量竞争到服务竞争，最终必须过渡到品牌的竞争。有品牌就意味着高质量、高附加值和更大的利润空间。经常有这样的情况发生:同样的节目在不同频道黄金时段播放时，产生的收视率大相径庭。其内在原因是什么？为什么观众会对某些频道有收视偏好呢？答案就是:品牌的魅力。为此，安徽卫视2000年果断决定在全国电视媒体中率先进入频道的品牌化经营阶段，通过品牌企划，来整合内部资源，给频道重新定位，重新规划，塑造出自己的频道特色，打造频道的竞争优势，从而摆脱了价格战，获得了较高的投资回报。2000年5月，安徽卫视在全国率先面向4A广告公司发出品牌企划竞稿邀请，最后，安徽卫视选择了一家广告公司作为品牌经营的长期合作伙伴，并成立由一位副台长亲自挂帅的“安徽卫视品牌企划领导小组”，密切配合。

频道经营的首要环节是频道的个性化设计，在观众可选择媒体和频道越来越多的情况下，频道的个性化可以说是电视频道吸引观众的一个重要因素。频道的个性化要求对整个频道的节目进行宏观调控。要求频道有个性化的定位，比如轻松、活泼的娱乐频道定位，应该加大娱乐节目的比重，其它节目栏目也应该大体上保持轻松、活泼、幽默的风格。新闻频道则应增强节目的严肃性、权威性，提高节目的可信度。在新闻专业频道，播放不严肃的娱乐节目会影响频道的个性化。现在有很多电视台走频道专业化道路，办起了经济频道、生活频道、文艺频道、体育频道、女性频道、影视频道等，这是频道个性化的最初实现形式，也是当前各电视台行之有效的道路。其次，名牌主持人的浓墨重彩的推出，为节目增添了更加斑斓的色彩。节目将行程分为6段，每段更换一个主持人。这6位主持人都是该频道的名牌女主持，个个光彩照人，魅力四射。她们分别是：来自大陆，模样亲切乖巧，以“说”新闻为特色的陈鲁豫，青春靓丽的娱乐时尚主持人许戈辉和李辉；来自香港，模特出身的娱乐节目主持人孟广美；以及来自台湾，曾受到朱总理点名而红遍两岸三地的新闻主持人吴小莉，娴静文雅的新闻主持人曾敬漪。她们来自两岸三地，有着不尽相同的文化背景，主持的节目类型也有所不同。根据6人不同的主持风格，她们被分在不同路段，尽可能的扬长避短，使观众不时产生新鲜感。另外，节目注重增强观众对不同文化和不同文明的亲历感动九。路程的艰辛，战争区的危险，使观众的心进虽摄制组，一同感受着那种生命的无保护状态。这种亲历感最强烈的体现在节目给观众的悬念上。例如，在印度时交通混乱，车不时被印度人的车相撞，一路上更是看到很多车祸死亡。为了车队不被乱闯入的印度车切断，更是发生了纠纷，同时车上下来了几个缠头巾印度壮汉，队员们也不示弱地迎上去，一番交手。值得庆幸的是还有别的印度人为中国人打抱不平。这种极富悬念的情节在整个节目中还有许多，它激起观众的好奇心，这种好奇心便是来自他们对异域文化，对迥然不同的生活状态和生存状态的“观其异求其同”的潜意识。凤凰卫视同仁在千禧年之际亲历世界文明的过去和现在，这也构成了一种品牌。

频道经营的第二个环节是要加强经济核算，要把频道经营的理念贯穿于整个频道设计的全过程，要研究观众群体的收视需求和广告客户的投资方向，预测频道到达率和节目收视率，核算节目成本。同时还要考虑节目的市场营销，在本台播出的同时推向市场，通过市场销售渠道，收回部分节目成本并创造利润。凤凰卫视品牌战略的又一体现，是在其节目后开发战略上，在《千禧之旅》播出的同时，凤凰卫视中文台在自己的网站上也推出了有关该节目的板块，除节目点播外，还包括与节目有关的更详细的内容。并在《千禧之旅》刚刚播完之际，快速地推出了印刷品《秋雨日记》、《千禧之旅》（图片集）以及相关歌曲的VCD等音像制品。这一系列工作的开展，成为节目播完后的又一成果，同时也开掘了更广阔的市场空间。这些节目衍生物的推出，不仅仅一部地宣传、巩固了本节目、本频道的形象，还为节目的制作提供了相当的经济保障，可谓是一举夺得。这种节目运营方式，充分发挥了节目本身的价值，使节目的社会效益、经济效益都得到了充分的体现。据该频道负责人讲，《千禧之旅》走完全程的花费相当节省，但其通过节目后开发（包括广告收入和节目衍生物的收入）所获得的收益却是令人欢欣鼓舞的。凤凰卫视在节目后开发方面的经验，同样值得我们学习。 频道经营的第三个环节是频道和节目的个性化宣传，一是体现频道特色和个性的频道宣传，二是体现节目特色的节目宣传，三是举办大的有影响的活动，这些活动要最大限度地吸引观众参与，提高节目知名度，加深频道品牌形象。凤凰卫视的“品牌战略”还体现在其节目的宣传战略上，早在《千禧之旅》开播之前的一个月，凤凰卫视就推出了一系列可视性极强的宣传片，从而唤起电视观众对该系列节目的强烈的期待。凤凰卫视的一大特点就是各节目宣传片的高密度播出，对于《千禧之旅》这个重头节目，其宣传力度更是非比寻常。除《千禧之旅》节目自身宣传外，该频道的其他几个强档节目也同步进行着配合性宣传。在中午12：00黄金档谈话类节目《锵锵三人行》中，每天都有关于《千禧之旅》的话题，介绍它的行程和拍摄情况；在新闻类节目早上7：00的《凤凰早班车》和晚上21：00的《时事直通车》，以及晚上19：30的娱乐节目《相聚凤凰台》中，都有与之相关的同步报道。观众在观看这些节目的同时，对该节目的印象一次次的被加深了，他们的只知其一不知其二的状态下，产生强烈的观看欲望。从另一个角度来看，这种配合性宣传在完成主要任务的同时，各栏目也节省了人力、物力、财力以及时间。这种将节目素材经过巧妙组合和统筹安排，由一个节目引发多个节目的方法，可谓是多、快、好、省的经营策略，使得节目素材得到增殖。凤凰卫视的这种充分利用频道内容节目资源，强力宣传推广的方式，值得内地电视媒体学习、借鉴。此外，利用文艺节目与文艺明星对《千禧之旅》进行炒作，是其又一宣传策略。《千禧之旅》推出了香港著名歌星刘德华主唱的壮行曲《爱你一万年》，以及《千年走一回》、《分享》等其他相关歌曲，并在行程中的不同国度，推出几台不同地域风格的晚会，充分利用影星、歌星的明星效应进行节目的宣传。