（山东）

 

经过13年的努力，我国终于与美国签定了加入WTO的协议，这意味着我国加入WTO指日可待，全国上下为之欢欣鼓舞。加入WTO对我国发展经济具有重大意义，从大的方面看，"入世"可以为我国对外贸易开辟更加广泛和平等的市场，有利于中国产品走出国门；另一方面，能迫使国有企业加大改革力度，使其适应国际竞争的需要。当然，"入世"也会给国内市场带来新压力，这也是不言而喻的。那么，加入WTO对我国思想文化战线包括广播电视会有些什么影响，目前，人们很少谈及，但却是一个不能回避的重要课题。从宏观上看，加入WTO将对我国思想文化战线产生的影响，应该与经济的影响有相似之处，但是作为一种文化现象的广播电视其所承受的压力，要甚于对经济的压力，当然，这种压力也是一种挑战。在这种挑战面前，广播电视能否应对自如，并最终获胜，就看我们能否正确认识可能出现的不利因素和确定相应对策。

一、 全面认识WTO是制定未来宣传战略之前题

目前，思想文化界对WTO可能给我国文化事业带来的影响谈及的甚少，其中一个重要的原因是对WTO缺少全面了解，由此而来的是无法判定可能产生的各种影响，迎接挑战的决策也就无从谈起。因此，研究今后乃至更长时期的文化发展战略，对WTO的研究就是不可忽略的环节。

WTO(世界贸易组织)是由GATT(关税与贸易总协定)演变而来的，是当今国际上唯一的一个以法律形式调整国际贸易和贸易关系，并体现成员之间权力和义务关系的体制。GATT自1947年诞生以来，就对国际贸易乃至世界经济产生了巨大的影响，缔约方由原来的23个，迅速发展到134个，缔约方之间的贸易额占世界贸易额的90%以上。GATT之所以能在国际贸易中发挥这么大的作用，是因为它制定了一套能为各成员普遍接受的规则。这些规则看起来十分复杂，但其基本原则非常明确。

其一，无歧视待遇原则。在WTO中主要体现在最惠国待遇和国民待遇原则两方面，这是世贸组织的基石。

其二，关税减让原则。WTO成员在关税减让方面的义务主要有两项：一是非歧视性地征收关税，一是降低并约束关税。

其三，取消数量限制原则。

其四，透明度原则。

其五，互惠原则。

体现上述原则的GATT文本包括序和四大部分，共38条，其中第一部分是总协定的核心，共2条，主要内容是规定缔约方在关税与贸易方面相互提供无条件最惠国待遇和关税减让表。如第一条最惠国待遇条款的基本含义是：如果一国给予另一国"更优惠待遇"，它应立即无条件将同一待遇扩展到其他缔约方。这就是说，如果中国加入世贸组织，就将享受全部缔约方的最惠国待遇；如果美国给予英国什么特殊优惠，也必须给予中国。所以，我国一旦加入世贸，美国国会也就无权再讨论是否给中国最惠国待遇问题，这也是中国积极申请加入世贸的原因之一。

GATT虽然对促进国际贸易产生了巨大影响，但毕竟属于"临时适用"的协定。90年代以来，各缔约方不断提出建立世贸组织的提案，经过乌拉圭回合的多次谈判，原则达成协议。1994年4月15日，在GATT部长会议上，104个参加方政府代表，采取"一揽子"方式通过了乌拉圭回合的各项议题，包括"建立世界贸易组织协定"，规定1995年1月1日世贸组织正式成立，其英文缩写为WTO。从GATT到WTO，GATT当初所立下的主要规则仍被遵循着。由于GATT建立的基础是市场运行机制，当初实行计划经济的社会主义国家很难加入。60年代，由于一些社会主义国家要求加入，所以GATT采取了第二种方式，即社会主义国家加入关贸，除遵循一般程序外，还要采取减让关税或承担进口义务。

如果说今天的WTO与GATT初期的各种规定有所变化的话，最主要的变化一是当初的GATT是一种临时适用的协定，而WTO则是具有国际法人资格的永久性组织；二是GATT仅仅是协调货物贸易的，而从乌拉圭回合以后，把服务贸易纳入多边贸易谈判的内容，并将国民待遇的原则从货物贸易拓展到服务贸易领域。服务贸易多达150多种。通常项目有：（1）国际运输；（2）国际旅游；（3）跨国银行、国际融资公司及其金融服务；（4）国际保险和再保险；（5）国际信息处理和传递、电脑及资料服务；（6）国际咨询服务；（7）建筑和工程承包等劳务输出；（8）国际电讯服务；（9）广告、设计、会计管理等项服务；（10）国际租赁；（11）维修和保养、技术指导等售后服务；（12）国际视听服务；（13）教育、卫生、文艺的国际交流服务；（14）商业批发和零售服务；（15）其他官方国际服务等等。

这里需要提示的是，服务贸易从1982年在GATT部长级会议上提出，经历了11年的讨论，终于在1993年12月25日的乌拉圭最终谈判中，达成了《服务贸易总协定》，并于1994年4月15日在摩洛哥的马拉喀什与"建立世界贸易组织协议"同时签署。在《服务贸易总协定》的附件中，视听、广播、录音、出版等，都已纳入到世界贸易的范围，这是过去我们许多文化界包括广播电视人士所不了解的情况。《服务贸易总协定》的签署，意味着最惠国待遇原则将扩大适用这些新领域。

二、 正视广播电视可能受到的影响或冲击是制定战略决策之依据

有一种观点认为，我国加入WTO，不会对广播电视产生什么影响。其理由是，我国的广播电视是党的喉舌，我国政府不会允许外资在中国开办广播电视，只要把住这一关，国内的广播电视业就可以继续保?quot;垄断"地位。这是一种十分天真的观点，因为持上述观点的同志尚不了解广播电视在WTO中属于服务贸易的范畴，亦不了解WTO的基本规定和基本原则。侥幸的是，服务贸易的实施在发展中国家还有一个"逐步自由化的原则和权力"，另外，对视听的贸易的内容及形式尚未见明确说明，在这样的过渡过期内，我国的广播电视尚能维持"垄断"地位。

目前，广播电视业内人士普遍感受到的是，中国加入WTO之后，由于关税下调所带来的利益：

其一，我国广播电视使用的关键设备主要来自国外，过去，由于关税和进口数量的限制，设备价格昂贵，且更新不及时，成为制约广播电视发展的一个重要因素。加入WTO，可能会给广播、电视带来的第一个实惠就是购买设备方便，这对提高广播、电视节目制作手段、制作能力和制作水平大有益处，也降低了节目制作的成本。

其二，随着国内市场的开放和关税的下降，国外会有更多的产品进入中国市场，作为商品推销的手段，境外广告会大量走上中国的电视屏幕，即使国外商家不直接找上门来，中国的代理商也会把这些产品的广告推向中国的各级电台、电视台，这就为广播电视广告创收提供了一个新的机遇。

然而，业内人士对加入 WTO可能对广播电视产生的不利影响却考虑很少，特别是可能发生的潜在影响考虑更少，而这些不利影响将会比有利的一面大得多。

其一，如前所述，视听、广播、出版、娱乐、文化交流、文艺演出以及广告服务都被列入服务贸易，而这些项目直接与广播电影电视有关。可以断言，这方面贸易的发生，迟早会影响我们的广播电视。我们还应注意到，不久前我们与美国签定加入WTO的协议中，包括允许美国每年有20部大片进入中国，按WTO的普惠制，同样也应该允许其他国家的大片进入。到那时，无数的大片在中国放映，它将使大量电视观众的注意力被吸引到影剧院，这种情景只要回想一下电影《泰坦尼克号》在中国放映时的情景就可想而知了。研究大众传播的人都知道，传播媒体的竞争，集中表现在"注意"的竞争，哪个媒体能引起人们的"注意"，它就找到了生存与发展的空间，失去人们的注意，就失去了收视率，就会生计艰难。当然我们的广播电视一时还不会到这一步。这当中，我们还应该充分估计到，国外的影视节目、文艺作品和出版物的进入，可能在意识形态等方面给人民群众所带来的影响。

其二，据悉，中国加入WTO，将允许国外资金在中国开办餐饮、旅游及文化娱乐场所，这将形成对广播电视收听收视率的又一种冲击。目前，我国广播电视维系较高的收听收视率，很大程度是因为我们的社会业余文化生活不丰富，各行各业的从业人员工作之余、学生放学以后，大多围坐在电视机旁看电视。在发达国家，他们的社会文化娱乐场所众多，从15岁到45岁的人，在工余和课余时间很少呆在家，而是参与了社会文化体育娱乐活动。有的发达国家，统计收视率很少包括15-45岁的人。将来，我国的文化娱乐场所增多以后，很难说不出现类似的现象，这是对广播电视听众观众的又一次分流。

其三，中国开放电子产品和电讯市场，将会带来电子产品(如计算机)价格和电讯服务费下降，这将促使更多的人去购买、学习、使用计算机，加入因特网的人也会多起来。近年来，广播电视人谈论最多的就是"第四媒体"对广播电视的冲击，但是考虑到中国的国情，人们的购买力和文化素质偏低，可能会影响互联网的发展速度。但是中国加入WTO以后，恰恰给人们上网提供了方便的条件，从而会加快互联网的发展速度，起码在大中城市会这样。互联网对广播电视的冲击将大大超过前两个因素，因为网民的增多不仅夺走部分电视观众，而且因为网上的信息比广播电视多，内容形式丰富多彩、服务娱乐功能更强。特别值得注意的是，这不仅仅是简单的造成听众观众的大量分流，还会因为不同意识形态的内容会潜移默化地影响受众的思想和行为。

加入WTO对广播电视的潜在影响还有许多，如境外广告的制作和播出，境外卫星会不会落地等，都应该引起国内广播电视人的关注。另外，我们还没有正式迈进WTO的门槛，至于未来会发生什么，还难以说清楚，但是有一点可以肯定，"入世"后，我国广播电视受到的影响和冲击要比上述预测的内容更多。

三、 我们的战略就是在竞争中求生存发展

WTO之所以能受到世界各国的重视，一个重要原因是它力图给不同的国家和地区在贸易上创造平等竞争、互惠互利的条件。如果说，我国广播电视在我国加入WTO之后将会受到种种影响或冲击，或说受到新的挑战，那么，我们的出路就在于运用平等竞争的原则，参与竞争，迎接挑战。想回避是不可能的，想依赖政府干预，那不符合WTO的基本规则。笔者曾与几位业内人士交谈，如何对待加入WTO可能带来的冲击，听到的是异口同声：冲一下也好，这会迫使我们广播电视去改革，去提高自己。笔者很赞赏这种观点，加入WTO对民族工业不是也有冲击吗？但是，党和国家领导人以及专家们都认为，这会促进国有企业加大改革的力度。对待文化宣传工作，我们也应该有这样的认识。

参与竞争，就要有相应的战略，我们应该建立怎样的战略呢？这里提出以下几方面：
战略之一：人才战略

参与竞争，做好宣传工作就必须不断提高自己，壮大自己，前面曾提及媒体竞争就是"注意"的竞争，而能引起受众注意的，主要是节目质量，当然也包括一些其他因素。提高节目质量，不仅是一条消息，一个专题，一个栏目的提高，而应该是一个频道、一个台的节目优化组合。现在一些台的节目，群众不满意，特别是新闻类节目，信息量少、真正的新闻少，这样下去，我们自己就把一部分听众观众"逼"到因特网上去，"逼"到娱乐场所去。而改进提高节目质量，实现频道节目的优化组合，最根本的是需要人才。对于人才的需求，在广播电视系统内可以说已经形成共识，各单位、各部门都在四处寻找人才，问题出在对人才的看法上，包括什么是人才，人才在什么地方，如何招聘、留住人才等方面。笔者赞成一位企业家的话，他说：中国不是缺少人才，而是缺乏人才脱颖而出的机制，本来人才就在你面前，而没人给他施展才华的机会，他便成了庸才。改变这种现状，使更多的人才涌现，则有待于广播电视管理体制、用人制度、分配制度的改革。

说到改革，这已是当前最时髦的话题，在广播电视系统，不论走到哪里，都可以听到关于改革的呼声。改革需要一定的条件和时机，可先可后，可早可晚，无可非议，最可怕是不想改革，甚至把改革庸俗化。一位广播电视部门的负责人说过：有的单位把七个处室变成四个处室，其他什么也不变，就说是改革了，结果什么效果也没有。因为这种所谓的改革，用人制度没变，管理体制、分配制度、运行机制都没变，怎么能有效果呢？广播电视本来是一种产业，这是国际上公认的。由于历史的原则我国过去一直把它纳入政府直属部门。改革，就应该按事物本质属性去运营，但是在这个问题上至今有人想不通，说：广播电视是党的喉舌，怎么能当成产业？我们共产党人应该是唯物主义者，广播电视是产业，不是你想让他"当"还是不让它"当"的问题，是产业而不按产业规律运营，势必违背规律。喉舌本来是阶级政党赋予它的功能和使命。即便按产业运营，仍然可以赋予它喉舌的功能，这本来就不存在矛盾，关键是观念的更新。现在我国就要加入WTO，按WTO的规定，广播电视属于服务业，我们是否与国际接轨？这是广播电视改革必须考虑的问题。

只有改革成功了，有了好的体制、机制，才会真正建立有战斗力的、能经得起竞争考验的人才队伍。

战略之二：宣传艺术战略

应该说，搞好改革并不是我们的最终目的，而是解放、发展生产力的手段，作为新闻媒体，改革的成效最终要落实在做好党的宣传工作上，因此，在改革管理体制、最大限度调动人的积极性的同时，还要确定具体的宣传策略，讲究宣传艺术，确保宣传质量的提高，而这个具体策略的制定首先应该考虑以下因素。

1、提高新闻类节目的有效信息量。当今人们常常谈及信息时代的到来，但又忽略其基本的内涵，那就是信息的作用与意义。众所周知，在信息社会中， 信息即财富，因为任何有效休息(包括政治的、经济的、科技的、文化的)都能作用于社会经济，都能够促进生产力的发展，并且能为每个人的生存、发展提供更广泛的空间，所以人们对信息的追求，超过历史上任何一个时代。作为媒体的广播电视，只有不断加大传播的有效信息量，才能够满足受众需求，才能真正占领受众市场，也就能牢牢地守住了党的宣传阵地。在这方面，任何应付差事的新闻(或"旧闻")、没有实质性内容的新闻(或通篇正确的空话)，以及吹牛、说假话，都是媒体的大敌。

2、提高社会教育、文艺、娱乐类节目包括电视剧的文化品位(指思想性和知识性)。从20世纪70年代以来，国际上就把广播电视作为一种文化现象来研究，英国的一些大学还设立了"电视文化系"。这不仅因为广播电视是一种现代传媒，单就广播电视的内容来看，文化方面的内容在传播时间上也占据了绝对的优势，其对社会的影响也越来越大。我们只要关注一下现实生活，就不难发现，广播电视所到之处，人们的衣食住行，乃至聊天、娱乐，都受到广播电视的影响。在这样的情况下，广播电视的社教、文艺娱乐类节目，只有不断提高文化品位，才能引起受众的兴趣，才能真正发挥舆论导向作用，才有助于国民素质的提高。任何媚俗，低级趣味的文化娱乐节目，可能一时受宠，但最终都会脱离受众需求。

3、提高广播电视节目的可听、可视性，留住听众、观众。广播电视的传播效果如何，就看听众观众接收时能否锁住频道。而听众观众能否锁住频道，取决于你的节目是否可听可视，可看就看下去，不好看就看别的。现在，我们的记者编辑大多都具有喉舌、导向意识，但是如何使我们的节目好听、好看，却功力不足，如果我们的节目不好听、不好看，受众不听不看，我们的观点再正确又有什么用呢？

以上所云，近乎老生常谈，却又始终没能解决，在迎接挑战的过程中，只有将其作为基本策略付诸实践，才有可能向更高层次迈进。

战略之三："双线"并举战略

这里所说的"双线"是指宣传渠道的两条战线，具体地说，传统媒体包括报纸、广播、电视等各有其传统的传播渠道，此为第一条战线；新兴的第四媒体又开辟了网络传播渠道，此为第二条战线。参与未来的竞争，必?quot;双线"并举。

众所周知，广播电视诞生以来，经过几十年的应用，已被广大受众所接受，并且在我国已达到基本普及的程度，成为传统媒体中的娇娇者。尽管现在受到第四媒体的冲击，但其优势至今尚无法取代。比如广播，其收听的兼容性、随意性，其传递的信息易于接受，不大受文化水平的制约等，就连电视也无法相比。晨练的人，驾车的人，从事某些劳动人，可兼听广播，却无法兼看电视或玩电脑。电视也有自己的优势，其传播符号的综合性，传播信息量包括分信息量之大，其表现力、感染力、穿透力之强是其他媒体无法相比的。特别是广大受众已经普遍拥有接收广播电视的物质条件--收音机、电视机，无须再增加投入就可以接受信息，享受娱乐，这是第四媒体目前尚不具备的条件。广播电视利用现有的优势，制定自己的发展战略，可以确保自身具有一个稳定发展的时期。

另一方面，在第四媒体发育成长的过程中，认清方向，制定网上发展战略，及时抢占网上"山头"，亦是自身发展不可或缺的战略部署。这里应该明确一点，关于"第四媒体"的称谓是不科学的。因为现在所说的"第四媒体"并不是单一的媒体，而是包括报纸、广播、电视、杂志、图书、通信等等，它应该叫"多媒体"或"综合媒体"(人们既然叫开了，我们不妨暂时利用一下)。认清这一点非常重要，因为只有认清这样一点，才能明确互联网上本来就该有广播电视一席之地，如果我们不利用，就等于放弃了一条战线，丢了一块阵地。所以，广播电视应努力争取早日上网，通过优秀的节目在网上参与各种媒体的平等竞争，这样，广播电视才能得到更广泛的发展空间。

综上所述，牢牢把握以人为本，以改革为前提，进而研究宣传内容、宣传艺术，并且广泛地占领一切宣传渠道，这应该是我们制定包括广播电视在内的一切文化发展战略的基本出发点。

注：本文作者系原山东省广播电视学会秘书长、省广播电视总局新闻研究所所长。此文获2000年4月"建设山东文化大省战略研讨会"论文一等奖