（青岛）

网络将世界变成了地球村，全球迅猛发展的计算机网络使巴以的纷争变成了犹如身边邻居打架，欧洲的疯牛病调整了全球人饮食的方向。比特把远隔千山万水的白、黄、黑人同时聚到了一起共同思考、研究诸如战争、环保、能源问题。全球经济一体化使人类的联系更为紧密, 美国打"喷嚏"，以色列"感冒"，泰国金融危机，传染了整个东南亚。有消息称,中国将在今年加入世贸组织。自从加入WTO脚步的迫近,媒体中有关加入WTO 后中国经济如何应对的文章可谓连篇累牍,在这种氛围中,作为传媒,除了要尽自己的本分,做好中国加入WTO的宣传报道,同时也需要沉思一下,加入WTO后 伴随外国产品进来的还将有观念、意识、价值观等精神的东西，也就是物质财富和精神财富共同构成的文化，在意识形态领域，传媒面对这些新变化，在传播中如何对出现的新东西进行扬弃？

一、强化广播电视媒体传播中文化引导和追求意识的必要性和紧迫性

科学的进步、技术的发展使得世界越来越没有秘密可言，在位于地球各个角落的人们走得越来越近的时候，必须清楚地看到每个人都带着其悠远的民族文化的深深烙印和背负着沉沉的国家利益的重任。世界在快速走向融合的趋势当中，也必然发生政治、文化、经济的碰撞，为了争夺控制权，甚至爆发局部战争,像海湾战争、巴以冲突等等。

1.强化传播中文化追求是国家利益及政治的需要。

碰撞、融合中的世界各民族将在动荡的世界新格局中重新确定位置。这一过程不是突变过程，而是一个渐进过程。在寻求各自坐标的过程中，目前文化交流与传播上的不平等态势已经显现。打开我们的报刊、广播电视，地球虽是圆的，但信息传播的文化普照并不均衡，充斥其中的绝大多数是来自欧美的消息，而来自拉美地区、太平洋岛国的消息却少得可怜，来自阿拉伯和非洲的消息除了恐怖活动、地区冲突、难民和疾病外，别无他讯。实际上我们接收和传播的多是来自欧美发达国家的信息，因为他们拥有着世界先进的传媒，无论在数量还是质量上都拥有绝对优势，加之冷战以来西方从来没有停止过的宣传战，使他们在国际舞台一片鼓噪，而一些欠发达国家几乎失语。经济上的富和穷的不平等，带来了文化地位和文化传播上的不平等。长此以往，发达国家的观念风行世界，世界将接受他们的法则游戏，陌生者与游戏规则的制定者玩自然无光可沾，更何况它们掌握着修改游戏规则的主动权。如果谁在国际舞台失语，就意味着其在国际上无影响、无利益可言。现实中这种状况其实或多或少地存在。来自西方的美国学者威廉。哈森在其著作中认为1989年东欧共产主义的垮台是由于电子技术落后而导致。通信卫星、电脑化、全球电视、高速数据传输，以及特别是像录音机和录像机这样的新型传媒产品，引发了一股有西方电视节目、电影、录像带、CD光盘，以及音乐卡带组成的巨大洪流，势不可当的从西方涌向了东欧，在构成这一巨大洪流的无数细小的波涛中，不仅有西方的大众文化（电影、电视剧、音乐电视，以及摇滚乐和其他流行音乐等），也有报纸、杂志和书籍。西方版本的新闻，以及对与新闻进行报道和描述的方法，逐渐被广为接受并大加效仿。他承认对于共产党国家的政治变化西方新闻媒体起了催化剂的作用（摘自《世界新闻多棱镜》）。同样，他还承认西方不仅赢得了冷战，同时也在对人们休闲时间的争夺中取得了胜利。大众文化已经成为美国最具盈利性的一项出口。

中国要在当今世界立足,必须牢牢抓住舆论,让世界了解一个真实的中国,而不是一个被西方媒体"妖魔化"的中国,作为现代传媒的广播电视,具有技术传播上突破国界的优势,也就理应承担起这一责任。我们必须清醒地看到，加入ＷＴＯ后，国内媒体面临的不仅是竞争，实际是一场传播战。它关乎国家利益，关乎能否实现中华民族的伟大复兴。否则我们会步他人之后辙。 2．强化媒体文化引导和追求是维护民族生存、保护民族文化的需要。

我们可以看到这一种现象：现在的中国青少年感动于《泰坦尼克号》的爱情故事，享用着肯德基，而美国青年却未必知道中国的《红楼梦》，可以理解为我们现代缺乏更具影响的文化产品交给世界，是否也该反思传媒在发掘、宣传民族文化精品的作为？思想是人类行动的指南，舆论传播将什么样的文化传播出去，什么样的文化就会成为改变人类的指导。**功邪教的广泛传播就是一次深刻的教训。它从反面提醒社会要加大科学知识普及的力度，要用先进科学的文化去丰富人们的精神，否则邪教就会钻空子。因此，肩负宣传重任的传媒必须有清醒的认识：不能成为别人的传声筒，而要增强文化传播中政治的鉴别力和弘扬民族文化的高度自觉意识。从老一辈无产阶级革命家提出要政治家办报到***同志提出要讲政治。都早已为我们指明了方向，但每一从业者是否都有深刻的认识？***同志提出要以科学的理论武装人、以正确的舆论引导人、以高尚的精神塑造人、以优秀的作品鼓舞人，确实是高屋建瓴的远瞻。我们媒体必须时刻牢记自己的责任，以为党和国家为人民高度负责的精神做好舆论宣传工作。

二、强化广播电视节目中文化引导和追求意识的含义

强化媒体的文化引导和追求意识是指媒体要站在中华文化的深厚积淀上，上下纵横，融会人类历史的优秀文化遗产及现代先进文化及时进行传播，摈弃文化垃圾，这种必要的扬弃就是引导。同时媒体在传播中要有强烈的选择意识，选择的标准就是世界先进的文化，这种强烈的自觉意识就是文化追求。

目前，媒体中还缺乏这种强烈的文化追求的自觉。在兼收并蓄的口号下，是一些文化垃圾大行其道。本民族和世界先进的文化得不到传播。媚俗、猎奇、追星、拜金正充斥着报纸、广播、电视的版面。打开电视，儿童被美国和日本动画片包围着。我们时常可以看到一些报纸的文艺和体育版中大篇幅的是明星们的婚恋新闻，媒体或许因其成为人们茶余饭后的消遣而高兴――发行量和收视率又增加了。更有甚者还拥有充足的理由就是"小报找市场"。打开网络或者走入市场的光盘游戏世界，我们看到恣意乱改的《三国》，充满暴力的恐怖世界……在先进的数字技术下承载的是什么？传播的是什么？先进的技术理应托起人类先进的文化成果，因为人类先进的文化需要大众传播媒体传播给大众。而眼前的现实却不容乐观。

人类的传播活动从来都是有意识的活动，也是有选择地传播，古今中外概莫能外。舆论从来就是统治阶级的工具。只是在现代电子和数字技术的发展中，各国借助的技术和资金不同，传播水平不一，西方占据这两项的优势，在舆论上暂居主动一些。而目前我们国内的传媒警觉意识不高，有一种放松的趋势。各媒体都开始关注媒体产业化，关注降低成本，这对媒体以前的粗放式管理当然是必要的纠正，但在讲究投入产出的同时，必须注意防止文化含量低的文化产品的泛滥，防止为了降低播出成本，为了增加收听收视率、发行量错误地"拿来"，造成文化的错误引导。而自己全然不知或全然不顾问题的严重性。

当前需要唤醒的是整个媒体业的文化自觉意识，这与***同志一直倡导的讲政治，增强政治敏锐性、政治鉴别力是一致的。没有全行业的文化自觉和责任意识，面对加入WTO后，经济和文化的多元化前景，媒体可能会迷失方向。

其实文化引导与追求在我们现在的日常工作中是大量存在的。许多优秀的节目都是在此作了较好的探索的。象中央电视台的《东方时空》改版前后有一个显著的特点就是力求从节目的形式到内容都始终站在时代的前沿反映社会最新、最有意义的变化。例如改版后的《时空资讯》报道的许多科技新动态就很有引导意义，代表世界先进生产力发展的方向，对于促进社会的发展具有极强的推动力，这才是媒体应该发挥的作用，而不应像西方新闻学中推崇散布的人咬狗为新闻。还有部分媒体已经有了比较明确的意识开始追求整个台、报的整体文化品位。像山东卫视就有人提出要确立卫视的文化立场、文化目标的观点（《试析山东卫视的文化策略》，《中国广播电视学刊》2000.9增刊）提出"山东卫视的文化目标应该定位在弘扬传统文化，推动中国文化与现代精神融合，塑造面向新世纪的文化形态上"。清楚地表明作者已经有了一定的文化自觉，呼吁把整个台的节目统一定位。然而目前这样的台并不多。我们时常看到的还是一会儿是"戏说"的清宫戏，一会儿是港台搞笑剧，一会儿外地娱乐节目的"丰富多彩"的杂烩频道或频率。有的过多宣传欧美的娱乐节目，成为欧美休闲文化的传声筒。使其肆无忌惮地渗透到我国。

选择不等于对外来文化一刀切的不闻不问，也不意味着不分良莠的照单全收。宣传世界先进的文化理应包括先进的思想、先进的生产力、先进的经济发展水平。因此各媒体应密切关注世界的各种思潮，增强鉴别力。鉴别力的培养除要学政治以外，还应密切关注各种哲学思潮，从中把握世界的趋势。将人类优秀的成果传播出去，把垃圾毫不留情地丢弃。我们需要的是像"五四"时期的《新青年》那样的优秀刊物，需要向李大钊那样的政治家和思想家将真理播撒向世界，启迪人的心灵，改变中国的命运。回顾历史有许多相似之处，20世纪初在欧洲列强坚船利炮的冲击下，中国被迫打开了国门，迎来东西文化的全面碰撞，由于长期的闭关锁国，中国在政治经济领域落后于欧美，导致我们如羔羊般任人宰割。于是1919年爆发的"五四运动"，一批有志之士挺身而出改造中国。其中的《新青年》杂志在传播共产主义思想方面可谓一面旗帜。这些思想成为引领中国发展的方向，可见传媒的力量。21世纪初，改革开放的中国要主动走向世界，加入WTO，中国不可避免的将迎来又一次中西文化碰撞，成为主流媒体的电子传媒时代的广播电视该怎么做？事实上面对新世纪社会的大转型，媒体所肩负的重任不亚于"五四"时期，引领中国走向何方，媒体要深深思索。媒体倡导什么、宣传什么，媒体的文化追求可能影响中国在21世纪世界中的命运，媒体肩负着塑造新世纪中国人灵魂的重任。

三、强化广播电视节目中文化追求的具体做法。

1．牢牢把握文化传播的先进性

传播先进的人类文化，应是媒体在文化传播内容方面的基本把握。毋庸讳言，文化有先进与落后之分，先进的文化能促进人类的发展与进步，落后的文化则可能吞噬人类的精神。在传播文化的先进性方面媒体应注意两个方面，一是要注意传播的文化要与时代发展同步，密切关注时代的追求，关注社会的变化。在网络时代及入世后，科技发展日新月异，广播电视媒体和节目必须紧跟，切不可以不变应万变，甚至落后于时代的发展，否则，媒体或节目只能被受众淘汰。审视当前的广播电视节目，是否都关注了与时代同步的先进文化，是否仍有一些可有可无的东西？广播的长篇评书节目可谓是传统节目，近年来内容新颖，形式突破的佳作较少，一些作品内容也非传统文化的精髓，多为野史，但好多台仍将其作为节目间调剂大量安排播出，而对于新时期的新的文艺作品视而不见。近几年获茅盾文学奖的作品在我们的广播电视中的传播比例不会多于评书。同理，把握文化传播的先进性还要把握住主流文化。像各媒体中热衷报道明星的行踪，热衷播出美国影片，以及前一阵大家一致持否定态度的港台腔。还有上文提到的置文学奖作品于冷板凳，热衷非主流文化传播。再如对于蓬勃发展的国际互联网事业，有些媒体不是关注网络时代的先进技术的应用，不传播e时代给世界带来的巨大变化，积极传播这种新技术，而是热衷于传播网络上的小道消息，虚假新闻、甚至炒作传播网络的痞子语言、游戏人生风格。

2．媒体要把握开掘特色文化，发掘和传播民族文化和地域文化的精髓，将古老的优秀中华文明及其现代发展呈现给世界。

世界是多元的，世界文化也是由不同特色的民族文化和地域文化组成，作为世界民族中的一员都应为世界文明的发展与进步做出应有的贡献。中华民族有着五千年文明史和占世界近四分之一的人口，在世界的发展中我们的作为是否与我们的位置相称。回顾历史，中华灿烂的文明曾经为世界做出过巨大贡献，儒家的文化、四大发明、古丝绸之路等。罗马不是一天建成，文化也不是一日形成。它需要继承和发扬，作为现代中国人，我们承接了祖先留下的文化遗产，能否恩泽于后应是认真思索的命题。需要媒体一方面大量宣传优秀民族文化，一方面宣传新创造的文明。目前充斥于荧屏的各种戏说戏，不仅没有发扬优秀的中华文化，对历史的任意发挥还有可能遗患后人不明真相。对于这类问题，体现在广播电视媒体的文化追求中应有播出的整体意识，无论从质和量上都要通盘考虑。避免图省事，买来带子一放，万事大吉。除了播出的选择外，广播电视媒体的文化追求，还应体现在生产制作上。广播电视媒体应重视生产优秀的民族文化精品，下大力气努力开掘深井得甜水，为世界文化园林贡献中华民族的文明之花。

越是民族的越是世界的，在多元世界中是有道理的。个体的鲜明特色才有整体的丰富多彩。许多人认识到了这一点，像浙江卫视，将文化追求定位于江南文化，黛山墨水国画似的片头，将人们的目光吸引到小桥流水人家来深入了解江南。山东卫视的《天南地北山东人》表现了散落在全国各地的山东儿女的勤劳、本色朴实，塑造了现代山东人的整体形象。向青岛电视台的《如歌的行旅》介绍了30年代在青的大量文学家的创作与青岛文化的联系，将这段历史清晰地整理出来。这些都将一方文化的唯一性进行了表现。像中央电视台的《曲苑杂谈》，那些民间的绝活总让人耳目一新，这些节目往往也是群众喜闻乐见的。传播和发掘中华文化并不是要隔绝世界先进文化，在与世界的交流中，媒体要有选择地拿来，用他人的文化丰富自己。中华文化有着极强的包容性，它能发展到今天，也是不断吸收的结果。在这方面媒体也是责无旁贷。宣传世界最新的文明成果，促进民族的发展。

3．广播电视媒体和节目要形成鲜明的文化风格

风格是内容和与之相应形式的组合产生的个性化的外现。当前广播电视媒体基本是以节目的形式展现，无论节目还是频道、频率、台也存在着风格问题，都应努力创造并形成自己的文化风格。风格在广播电视传媒中的作用不可忽视，它直接影响到传播效果，影响到受众的接受。在艺术上鲜明而富有个性的风格，是一个节目或频道、频率、台成熟的标志。广播电视节目和媒体追求个性化的文化风格，是其文化追求的较高境界。

在文艺作品中，"风格是作家、艺术家在创作中所表现出来的艺术特和个性。"（《辞海》）"任何一部优秀的文艺作品，都有它独自的特色，凭着这种特色就可与其他作品区别开来，显示自己的面貌，作品的特色是作者个性的体现，这种特色也就是风格。"（曾扬华《<红楼梦>风格论》）在广播电视媒体中，风格也应是某一节目或者频道、频率从形式到内容与其他区别开来的鲜明的个性特色。

在广播电视媒体文化风格的追求创造中，首先要从系统的角度来考虑设计运作一个节目或频道、频率，追求所传播内容的文化先进性和独特性。（当然这要把握好二者的关系，先进的文化往往也是独特的，而独特的东西却不一定是先进的文化），广播电视媒体选择什么内容本身对一个节目或频率、频道的风格就起了较决定性的作用。在节目或频道、频率、台的设置中，如果有了内容上的明确把握，就会避免今天上相声，明天同一时间又上访谈节目，后天有播起了连续剧。　

其次，广播电视媒体和节目文化风格的追求创造中要注意创造与内容相吻和的独特的形式，在形式上创新。避免节目雷同和千台一面。中央电视台〈实话实说〉能够走红，可以说与其具有独特的文化风格有很大原因．百姓人前鲜有袒露的心声的节目内容定位，崔永元幽默诙谐的主持，都是独树一帜的。

再次，广播电视媒体和节目在文化风格的追求创造中要把握好几个关系：

一要把握好风格的一致性和多样性的关系。一个节目或者一个频道、频率一个台的风格要相对一致，或庄重权威、或轻松欢快，节目和节目间或一个节目中的单个作品则要追求多样性，保证节目的丰富多彩。

二要把握好风格的大众性和独特性的关系。风格的大众性就是广播电视要牢记大众传媒的本色，内容和形式要老百姓喜闻乐见，同时又要不落俗套。

三要把握节目或者频道、频率、台不断改革调整与风格的连续性、一贯性的关系。时代在发展，节目调整、改革也是必然，但是对于节目或者频道、频率、台的立身之本应当保留，具体到特定的节目、频道、频率、台这一立身之本可能是某一内容、某一形式、某一节目、某一播音员、主持人。这些是构成节目或频道、频率、台的标志符号。

目前，有人已将企业管理的ＣＩ形象系统导入到广播电视节目的创制中。如当前的广播电视节目大多注意到有统一的标识系统，台有台标，节目有片头，这些外在的形式应当在节目或频道、频率的改革中保持连续性。人们往往容易忽视构成一个台或节目有别于其它的内在方面不可替代的东西。像《新闻和报纸摘要》节目的党和政府权威发言，《动物世界》中的赵忠祥声音，《东方时空》中白岩松、水均益，《焦点访谈》直击时弊的犀利选题、《凤凰早班车》、《小莉看时事》清新、平易的说新闻特色和个人化的新闻视角。关于这些标识符号也应好好地保持。

面对即将加入ＷＴＯ的国际媒体挑战，我们广播电视媒体和其实践者无疑会迎来新的问题、新挑战，只有积极应对，认真查找不足，学习和借鉴世界先进的传播技术和形式，才能为实现中华民族的伟大复兴倾情呐喊。