近来，新华传媒工场推出的包括《电视节目市场报告》、《期刊投资报告》等在内的系列投资报告显示，媒体投资正向传统媒体回归，同时，媒体与资本的对话也进一步加强。

　　莫不是媒体投资又热起来了？前几年，与互联网与高科技相关的传播载体股票一度占据了交易所的半壁江山，中国也因此出现了一批专注于TMT（科技、电信、媒体）领域的投资银行，比如易凯。但随着新经济低谷的到来，媒体投资热情也出现了一定的冷却。2004年，再提起媒体投资，这个概念已日益地向传统的媒体行业靠近，更多地指向期刊，电视节目制作、电视广告经营、报纸经营等。

　　媒体投资向传统媒体回归

　　媒体曾经被认为是中国的最后一个暴利行业，再加上媒体的影响力和神秘性，可以说从来都不缺少想进入媒体的资本。但问题是媒体承担着一定的政治功能、社会责任，即使是在有中国特色的社会主义市场经济体制下，它也是逐步开放的最后一块领地。这也是媒体被业外资本误认为是最后一个暴利行业的原因之一。

　　2004年，文化体制改革进入实质性阶段，为资本进入媒体行业提供了政策空间。一些主流报纸根据《文化体制改革试点中经营性文化事业单位专制为企业的规定》开始改制，引进投资人，使股东多元化。在“船小好掉头”的期刊领域，人们开始走出前几年同质化竞争的财经期刊热、时尚期刊热，投资人把眼光扩大到成长较快的行业期刊，金融行业、大众理财类、消费服务类、旅游服务类的专业期刊越来越受到投资人的青睐。

　　在电视行业，长期以来，电视台的业务横跨节目制作、节目集成、节目传输三个环节，在产业链的各个环节，电视台依据自己某一区域市场传输途径的垄断，获取了电视运营最大部分的利润。然而，由于新技术的发展和广播电视体制市场化改革的趋势，播出渠道的垄断和高利润会日益流向内容生产领域。民营资本进入电视节目制作已经有很好的榜样，比如光线传播、欢乐传媒等，并且范围会逐步扩大到其他节目领域。2004年3月，国家广电总局出台《关于开办少儿频道的通知》，明确要求各省、自治区、直辖市、副省级电视台逐步开设少儿频道。这一举措会大大增加对少儿节目的需求，在制播分离的大趋势下，给业外投资者带来了一定的机会。专注于动画节目广告代理的优扬公司转型三年来，年收入额已近亿元。

　　电视行业的另一投资机会是电视广告经营。过去，电视台的广告经营一部分自营，一部分承包给广告公司，但取得这种代理权往往要靠“关系”。目前，电视台广告部的运做日益企业化，为投资电视广告经营提供了更平等机会和优良的投资环境。

　　资本与媒体加强对话

　　资本的介入会给渴望新机制、新发展的媒体带来物质保障，而媒体的转型又会为资本带来丰厚的利润。从道理上讲，这是一个双赢的格局。但事实上，成功的回报和成功的概率是成反比的，也就是说，经营成功的媒体的确能获取非常高的利润，但成功的概率并不象人们想象地那样，不会因为媒体经营权的垄断而自动带来。那为什么有的成功了，有的却失败了呢？其中，投资人和媒体人的和谐相处，共同朝着同一目标迈进是很关键的。

　　在任何一个行业，股东和经理人的利益及行为模式都会有所不同，媒体行业也不例外。并且，在媒体内部，如果没有合适的协调机制，内容生产部门和经营部门很容易产生矛盾，比如，发行量下降了，发行部门会指责内容差了，而内容部门往往又认为是发行工作没做好；广告部担心**报道会影响广告客户的投放，编辑部担心广告的干涉会影响刊物的质量。而媒体投资机构往往从外部聘请内容生产部门的负责人，自己承担经营方面的责任和事务。这样，投资人和媒体人、媒体经营和内容生产的矛盾就交织在一起了。

　　但是，矛盾和思维方式的差别并不意味着二者不能和谐共处，实现共赢。在媒体人的思维方式里，常抱有一定的新闻理想，追求社会效益、影响力、舆论监督等目标。投资人追求的主要目标是利润（资本追求利润的特性是与生俱来的）。投资人在审阅一份商业计划书时，最先关注的是财务计划，支撑业务发展需要多少资金注入，每年的现金流状况及何时收回投资。然后会问到，业务能否支撑预测的现金流。在这一环，投资人需要认识媒体经营的特征，需要了解媒体品牌建设的周期。另一方面，媒体人虽有自己的理想和目标，但在融资过程中却不能忽略投资方关心的问题，诸如股权结构、风险防范、投资回报等。

　　建立良好的沟通机制，就成为资本与媒体合作的首要前提。从2004年的一些媒体投资会议，传媒投资报告看，双方开始坐到一起讨论大家共同关心的问题，比如盈利模式，项目推介等。相信这仅仅是一个开始，媒体与资本的对话会日益加强，合作也会更通畅。

（本文来自《千龙网》）