（南京）　

因特网的兴起给原有的大众传播格局、策略及理论构架带来前所未有的震荡，受众研究作为传统大众传播理论中的重要命题，也面临着新问题的挑战和新观念的拷问。置身于狂飙突进的网络传播时代，我们有必要重新审视受众概念的变迁、调查方法的变革，以期为网络传播决策者更好地把握新形势下的受众市场提供有益的理论指导。

概念的消解：谁是受众？ 受众一词来源于传播学的"受传者"，英语为AUDIENCE。原来仅指观众和听众，在传播学中包括了读者，成为对观众、听众和读者的统称。"受众"一词最早出现在由威尔伯 施拉姆著、余也鲁译述的《传学概论--传媒、信息与人》一书中。译者给"受众"一词下的定义是："在传播的过程的另一端的读者、听众与观众的总称。"中国社科院新闻传播研究所陈崇山老师对"受众"一词所作的注释是："受众，是一个集合概念，不论国家元首、政党领袖、社会名流还是普通老百姓，只要通过报刊、书籍、广播、电影、电视等大众传通媒介接收信息的人，统统称为受众。"①

可见，在大众传播学中"受众"是作为传者传播信息的目标接受者而被指称的，带有明确的对象性。早期的西方传播学者提出了"枪弹论"、"强效果论"，其实质是把受众看作信息的被动接受者。60年代以来，西方学者渐渐认识到受众在传播过程中的作用，先后提出了"使用--满足学说"、"沉默的螺旋"等受众模式与理论。我国新闻界由于长期以来尊奉和传承政党宣传模式，认为传播者居于主导地位，受众不过是被支配的接受者，因而"受众"这一指代传播对象的语词得以被约定俗成地一直沿用下来。90年代以来我国新闻事业逐步走向市场，受众的地位和需要逐渐得到关注、重视，国内学界提出建立"受众中心论"的呼声日高。但是，目前理论和实践中传受关系的根本变化都无法从"受众"一词的指称中得到明确、真实的反映和诠释。尤其是因特网的蓬勃发展给新闻媒体带来新的机遇和挑战，在新闻媒体纷纷把纸质报纸的品牌、资源嫁接到互联网平台之时，传统的"受众"角色及其与传者的关系就发生了奇妙的突变。

1. 由单向传播中的接受者到双向、互动传播中的传受者不分。在传统的传播 活动中，信息传输方式是由传者到受众的一对多、点对面的单向传播。在传播过程中，传者始终处于主导地位，而受众处于被动接受的地位。即使受众想对信息有所选择，也只能在传者设置的"议程"中进行有限的选择。但在网络传播时代，信息的流动既可以是一对多、一对少，也可以是一对一、多对多，还可以多对一、少对一，网络的交互性带来了传播方式的多样化。在这种双向传播过程中，传受者的界限日趋模糊。个人既可以接受信息，又可以发布信息，既是传者，又是受者，受众角色的不确定性由此引发了对传统受众研究中研究本体的疑惑--谁是受众？

2.由传者的信息"推入"到接收者的"拉出"信息。在传统大众传播活动中，单向的传播定势使传受双方客观上形成不平等关系。受众总是被动地接受大众传媒传递的信息：你写什么，他们就只能读什么；你讲什么，他们就只能听什么；你播什么，他们就只能看什么。在信息传递过程中，主要是以传者为主导的信息"推入"方式。但在网络传播时代，受众的自主权扩大了，新媒体的存储、记忆功能使受众可随时随地地选择自己需要的新闻。现在有不少新闻网站，为了满足受众个性化的需要，还开设了"读者点题"的栏目，及时提供个人化的周到服务。这就变原来传者规定菜式为受众自主点菜，变呆板的从上到下的推送信息为受众自由地"拉出"信息。一推一拉，反映了两种截然不同的受众观。

3.由单一的接受功能到多重权利的拥有。在传统大众传播过程中，受众只有单一的接受功能，即使反馈也是零散的、间接的和延迟的。但在网络空间，受众不仅能主动地获取信息，而且能主动地报道甚至发布信息。受众可随时同传者在媒介上直接进行面对面的视频、音频对话，与传播者完全处于平等的地位。这尤其表现在突发性事件的反应上，去年台湾南投地区发生了特大地震，灾难发生后的几分钟内就有网友立即在网络上组织"电子空间"会议或新闻发布会，及时传递信息，确定灾变地区范围并通知远方的亲戚朋友。同时，网络、多媒体等新技术、新媒介将使得受众可以通过网络同新闻工作者一样容易地、直接地获得新闻事件的第一手材料，从而获得依据第一手材料进行分析、解释、评论报道权，由此打破了过去新闻工作者对新闻的垄断报道。受众的声音不仅发出来了，而且越来越趋多样化。

由此可见，传统大众传播学中的"受众"这一特定术语在网络传播时代已基本失去其原有意义。另外，从汉语语汇的本义来看，"受"即"接受"、"承受"，与"受"相连组成的词多含贬义或不祥之义，如"受罚"、"受苦受难"、"受害"、"受冷落"、"受气"、"受骗"、"受罪""蒙受"、"遭受"、"受敌"、"受挫"等等，且鉴于网络传播时代"受众"一词已剥离了其"受"的涵义，因而笔者建议还是不用为好。明安香老师提出"网众"这一术语来替代"受众"，②妥当与否，还需仔细斟酌。毕竟，就目前媒体的发展情况而言，传统媒体的读者（观众、听众）还占据着大半壁江山，新媒体的发展还未达到"一网打尽"的程度。"网众"的提法有些超前。

笔者以为，从信息生产的角度来看，媒介机构--传播者可看作信息的生产者，而受众接收、处理、加工信息的过程，就是信息的消费过程或使用过程。因此，不妨以"信息消费者"或"用户"的称呼来取代"受众"。

网上调查，孰是孰非？ 因特网的全球覆盖、交互功能等特性给受众（本文暂且沿用受众的称法）调查方法带来新的变化，网上调查作为一种基于互联网平台上产生的回收信息的"快招"，越来越受到许多评估研究机构和媒介机构的关注、运用。

目前网上调查主要分三类：①商务类调查，调查内容为大众普遍关心的经济生活中的热点焦点。如CCTV商务电视与新浪网合作，在新浪网财经频道首页推出"CCTV商务电视-新浪财经联合调查 "，推出了如饮用水的来源、无线上网手机和网上求职情况的一系列调查；②时政类调查，主要针对当前时事政治生活、社会生活中的热点问题而进行的调查，如"东芝笔记本事件"发生后，人民日报网络版等及时推出"你认为东芝笔记本用户应该怎样做？"的调查；③媒介接触状况调查，亦可称为网上受众调查。目前几乎所有的媒体网站和一些商业ICP在创立之初或改版前后都推出此类调查，内容涉及用户对网站内容、编辑等方面的满意度，如人民日报网络版经常推出类似"您认为IT频道不应缺少哪些栏目？""您希望在财经频道看到哪类新闻信息？"的调查，旨在了解网民的需求，以便通过分析网上的反馈信息来及时调整网站的编辑方针和内容安排。本文着重探讨第三种网上调查。

目前网上受众调查可分为两种情况：①媒体网站在自己的网站上推出的调查，这种方式较为常见；②媒体或媒体网站委托商业网站的网上调查频道或专业的网上调查网站进行调查，如汕头的"世纪网上调查"（poll.21cn.com）、雅讯问卷调查（freevote.com）、中国社会信息调查网、InterTop免费调查等都是专业的网上调查网站，象新浪、雅虎等知名的商业网站均开设了网上调查频道或栏目。现在有不少新闻媒体与它们合作进行大规模的在线调查，收到良好的效果。
这里需要说明的是，我国网民人数已达到１５４０万，但通过报纸网络版获取新闻的尚不足一半。因此目前接受网上调查的受众仅限于光顾新闻媒体网站的那部分固定网民，调查内容通常涉及的是新闻媒体网站的建设、经营状况。

与传统的受众调查相比，网上调查的优势主要表现在以下几个方面：

1.不受时空限制，便于进行跨地域性的大规模调查。传统受众调查受区域制约很大，特别是一些要在全国乃至全球范围内进行的大型调查，需要各个区域的通力配合，操作起来颇有难度。网上调查则可充分利用因特网全球覆盖的特性随时进行。

2.网上调查回收问卷快，调查周期短，可大大降低成本。传统的受众调查活动需要耗费大量人力进行，周期也比较长。因特网的交互性正好弥补了这一不足，不仅可节省大量人力物力和时间，而且可及时出击、快速反应，取得良好的调查效果。

3.被调查者处于主动地位，可在一定程度上保证调查结果的可靠性。在传统调查中，一般是调查者主动向被调查者提出问题或者要求，不论被调查者是否感兴趣。如此，样本的准确性就值得斟酌。而在网上，被调查者的回答问卷的行为和精神状态都是主动、积极的（如果问卷内容是他感兴趣的话）。事实证明，在线调查作为一种新型的调查方式已经收到中国网民的普遍认同。

但是，网上调查也存在着一些不足之处。首先，网上调查的调查对象仅限于网民。尽管我国网民人数增长很快，但网民占整个媒体受众群体的比率尚较低，且目前网民年龄、知识结构构成还较单一（主要是大学生、白领等年轻的知识阶层，多为男性），因此网上调查结果不具备充分的说服力和完全的可信度。

其次，由于网上调查是一种开放、自由式的调查方式，对网民回答问卷的行为还缺乏有效的监督，因此给网上作假造成了可乘之机。比如，单个用户可能会同时填写多份问卷；从一个IP地址出来多份答卷；明显看出来是由机器答题的答卷，多份答卷内容一致。在前不久CNNIC进行的"全国十佳网站评选活动"中，一些网站为了使自己的排行名次靠前，不惜弄虚作假，向CNNIC发出假答卷。针对这种情况，只有靠技术来防假。有关人士指出，随着CNNIC的网上调查越来越受到人们的重视，技术打假的任务也越来越重。因而，对网上调查得到的资料和数据必须经过加以论证分析，辨别真伪。

再次，由于网上调查的被调查者处于主动地位，回答问题纯粹出于个人的兴趣爱好和当时的精神状态，因此，点击选项行为带有很强的不确定性。这就给调查结果的分析归纳带来一定的难度。1999年在CNNIC发布的《中国Internet发展状况统计报告》中，有一段"用户的地域分布：其中北京占23.93％，上海4.34％，广东20.93％。"这一统计结果让人有些迷惑不解，上海作为国内经济文化都颇为发达的重要城市，怎么会在上网普及程度上与北京、广东等地差距如此之大。专业人士指出，京沪网民相差五倍，原因在于北京人上网填表的多，上海网民出来访问者少，而CNNIC进行统计填表时主要依靠北京的网站进行，自然上海的网民数量就会大大减少。③

可见，与传统受众调查方法相比，网上调查有其优势，也存在着不少缺憾。尤其是目前与网上调查相关的法律和管理规定还未建立起来，很多媒体网站自行决定网上调查的方式和内容，这大大影响了调查的科学性和可靠性。但是，随着因特网的蓬勃发展、网民队伍的壮大，充分依托互联网的传播特性开展的网上调查，将会为越来越多的媒体机构和研究者所认识，其前景必将大有可为。

当然，媒体在施行网上调查时应事先明确调查的目的、意义等，旨在引起被调查者的重视和兴趣，争取他们的积极支持与合作。此外，还应充分考虑被调查者的心理特点，设计出合适的问卷。具体来说，在实行网上调查时不妨采取以下策略。

第一，问卷设计应简洁明了，最好采用"是"与"否"的简单选项。考虑到被调查者是在网上回答问题，复杂的问题不便于用户快速反应，且耗时耗钱，容易使用户产生倦怠心理，从而放弃选择。此外，网络是一种非正式场合，问卷应轻松诙谐一些，以增加调查的趣味性。

第二，如果涉及深层次的问题需要被调查者仔细作答时，可以通过电子邮件发送调查表。现在一些权威的媒体网站象人民日报网络版、光明网、中青在线等已拥有一批固定的老用户，可利用这种访问资源进行问卷调查。这种方式简便快捷，费用很低，但在操作时应尊重被调查者的意愿，否则容易使被调查者产生不信任和反感而放弃填写调查表。

第三，调查问卷分层设计在网上调查中的运用，也颇值得重视。充分利用因特网的交互性能，进行传统调查无法实施的过滤性调查。比如，可先设计"您是否经常光顾本网站的IT频道？"之类的问题，再针对一部分特定的用户推出"您认为本网站的IT频道应增加哪些内容？"等问题，这样可方便、迅速地找到目标用户，了解这部分核心用户的最终需求。

第四，网上调查应遵循网上行为规范和伦理准则。互联网尽管是个虚拟社会，但同样有其行为准则。现在一些调查公司经常出没一些聊天室，在未通知当事人的情况下对他们的行为进行调查，有时还会在未经同意的情况下跳进来询问一些问题。实际上，很多人经常在聊天室一类的场合谈一些带有隐私性质的话题，这样的调查行为就有侵犯隐私权的嫌疑。

当然，虚拟的网络空间给调查活动带来方便快捷的同时，也带来了诸多问题。如由于目前互联网上很多人使用化名，假扮异性，因此很多调查结果难以确保科学性和准确性。一些社会学家和伦理学家已经呼吁尽快制订出相关的政策和规定，使网上调查活动规范、有序地进行。媒体网站如何将因特网的先天优势与传统受众调查的精髓相结合，尝试着逐步将网上调查导入一个科学、理性的轨道，还须在实践中进一步摸索。

注释：
①陈崇山《受众调研方法》，见 http://cjr.sina.com.cn 中"崇山呐喊"；
②明安香《受众地位与超文本记者--关于信息高速公路将给大众传播带来的巨大影响之三》，见http://cjr.sina.com.cn 中"名家论坛"；
③见《为何京沪网民相差五倍多 原因在于北京人上网填表者多》，摘自《电脑日报》3/30/1999。

 

（紫金网提供）

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