建立与社会主义市场经济相适应，与社会主义法律规范相协调，与中华民族传统美德相承接的社会主义思想道德体系，是党的十六大提出的一项十分重要的治国方略，是提高全民族道德素养、促进中国特色社会主义现代化建设的重要战略举措。大众传播媒体在全民道德建设中，既担负着弘扬传统美德、倡导社会公德的艰巨历史使命，也面临着自身道德建设完善的新课题。

改革开放20多年来，我国社会政治、经济、科学、教育、文化等事业建设都取得了巨大成就。随着社会主义精神文明建设的不断深入，特别是党中央提出《公民道德建设实施纲要》以来，道德研究和伦理学工作者在职业道德和职业伦理方面，进行了卓有成效的研究，并取得了显著成果。但是，由于新闻工作的特殊性，对新闻传播的伦理学研究、对大众传播媒体的传播道德研究，还很少有人涉及。而大众媒体所肩负的社会责任和目前大众传播过程中每每出现的道德失范现象，使新闻传播领域的理论工作者不能不认真地对大众媒体的传播道德进行研究和探讨，使新闻传播更好地为现代化建设服务。这就是本篇文章立论的根据。

　 一． 大众媒体的传播道德释义

1． 大众传播与传播道德

　　大众传播是一种复杂的社会现象，它的社会性和必然性取决于人类生存必不可少的两大社会实践——生产和生活。这里包含两重含义：一是人类的生产和生活离不开大众传播；二是大众传播产生并服务于人类的生产和生活活动。在这里，大众传播突出地显现了两大特征：第一，大众性。人民大众丰富多彩的生产和生活实践创造了各种信息，大众传播通过媒体又把各种信息源源不断地传达给广大受众，而广大受众同时又直接或间接地成为传播者。马克思指出：新闻传播“只是而且应该是有声的人民日常思想和感情的表达者，它生活在人民当中，它真诚地和人民共患难、同甘苦、齐爱憎。”第二，服务性。新闻媒体是收集、整理和传播信息的社会服务机构。党的新闻工作的性质，把社会主义的广播电视和报纸等大众传播媒体界定为党、政府和人民群众的耳目、喉舌。从这个意义出发，大众传播媒体从发挥其“耳目”功能——收集、整理信息，到发挥“喉舌”功能——向大众传播信息，其出发点和落脚点都是为党和政府服务，为人民群众服务。著名传播学者威尔伯*施拉姆曾经形象指出：大众传播就象“血液流经人的心血管系统一样流过社会系统，为整个有机体服务，根据需要有时集中在这一部分，有时集中在另一部分，保持接触和平衡以及健康。”这种特性是大众媒体的自然属性和社会属性共同决定的。

　　大众传播媒体既然具备了上述两大特性，那么，它的传播方式、传播内容、传播效果都应该和两大特性相一致，而不应该有悖于两大特性。这在理论上是完全讲得通的。但是在实际工作中，却又往往遇到这样或那样的问题。比如说，我们媒体传播的政治标准就是一个：导向是否正确。政治纪律和宣传纪律不允许的事情，决不能越雷池半步。那么纪律没有规定的，是否都是正确的呢？从法理学的角度讲，不被禁止的，都是允许的。这就象交通指示灯一样，红灯是严格禁止通行的，绿灯就可以畅行无阻，没有灯的时候，如果不妨碍他人（请注意：这里用的黑体字）也是可以通行的。作为大众传播媒体，不被禁止的信息都可以无所顾忌地传播吗？哪些信息的传播可能妨碍他人呢？这些不确定因素使我们在执行政治标准的过程中出现了一些缺失环节。这是目前有些媒体屡屡栽跟头的关键所在。

　　在继续坚定地执行政治标准的同时，如何弥补这些缺失呢？《新华文摘》（2001、９）发表的一篇署名阎平的文章可以给我们以重要启示。这篇题为《理论科学性判定的道德标准》的文章，在充分肯定“实践是检验理论科学性的标准”的同时，指出，由于实践的条件、传统理论的影响和理论本身发展的曲折性，常常给伪科学留下机会。他主张在科技伦理学中引入道德评价标准，对理论形成过程中认识的主体动机、行为善恶、社会效果进行综合评价，使实践对理论正误的判断有了必要的科学补充。我们将这一观点引入大众传播实践，无疑是非常必要的。这是因为在坚持正确的舆论导向的同时，大众传播媒体的传播内容、传播方式、传播效果都应该符合社会公认的道德标准。这个标准不仅是政治标准的补充和延伸，也是在新的历史时期，保持媒体公信力和权威性的重要措施。党中央在坚持党的基本路线一百年不动摇的政治前提下，根据历史发展的需要，提出以德治国的方略，是非常英明的，其深远意义将会被历史所证明。这也是包括大众传播业在内的各行业研究和搞好本行业道德建设的理论依据。

　　2． 传播道德的核心要义

　　何为传播道德？其核心要义是什么？

　　道德是一种意识形态，是一定社会调整人们之间以及人和社会之间关系行为规范的总和。从哲学上讲，道德作为上层建筑，由一定的社会经济基础所决定，又为一定的社会基础服务。从社会学上讲，道德是通过各种形式的教育和舆论的影响，使人们逐渐形成的一定的观念、习惯和是非标准，是一种社会公认的行为规范。这里十分重要一点就是：舆论的影响。大众传播对人们道德观念形成的影响力是社会所公认的。早在20世纪80年代初就有学者对大众媒体，特别是电视成为人们接收信息、了解世界的主要媒体以后，对其价值观念、生存方式、生活习惯的影响进行了深入研究，他们惊呼：电视正在改变着一代人！引起这种改变的主要原因就是：大众传播媒体在其传播活动中，已经有意无意地、潜移默化地把人们愿意或不愿意欣赏、自觉或不自觉接受的信息，通过画面、色彩、语言、音乐等符号传递给受众，久而久之，习惯成自然，引起了人们价值观念、生存方式、生活习惯的改变，进而形成了新的道德规范和行为准则。因此，大众传播对人类社会的进步，时刻在起着积极的推动作用。反过来说，大众传播对人类社会的进步，也可以起着巨大的反动作用。这就是我们坚持正确的舆论导向，研究并倡导传播道德的根本所在。

　　道德作为意识形态属于一种历史范畴，它随着社会经济的进步而改变，也因为道德主体的不同而异化。在封建社会和其他一些信仰不同宗教的国家，三妻四妾并非不道德。而狼吃羊，之于羊，狼是不道德的；羊吃草，之于草，羊是不道德的。但是，作为道德的精髓和核心，特别是人类社会所公认和共同遵守的传统美德，却是不会改变的。例如：敬老爱幼；尊师敬贤；先人后己；爱护公物；拾金不昧；文明礼貌；遵守公共秩序；一人为大家，大家为一人；己所不欲，勿施于人；先天下之忧而忧，后天下之乐而乐；等等。这就是所谓的公德。即：社会、民族乃至全人类所公认的道德标准。大众媒体传播道德的核心就是这种公德。这样，我们是不是可以形成如下的概念：大众媒体的传播道德是指约束媒体传播行为（包括：传播内容、传播过程、传播效果）必须与社会公认的道德标准相一致的道德规范。这种道德规范从理论上讲，应该贯穿于媒体传播行为的始终。它既符合媒体严格执行的政治标准的要求，又遵循了伦理学中不影响公众利益和不妨碍他人的原则。对于大众媒体保持正确的舆论导向，提高媒体的公信力是十分必要的。

　　3．传播道德与职业道德

传播道德与职业道德是相通的但又有所区别。职业道德是从事特定职业的人们，在其职业活动中应当遵循的那些带有鲜明职业特点的道德规范和准则。职业道德主要是通过特定行业的从业人员一定的职业责任、职业良心、职业荣誉感和职业作风等个人行为表现出来。其鲜明的特征是，职业道德是对从业人员个人行为的约束。传播道德是特指媒体实施传播行为时必须遵守的道德规范，它是通过媒体的传播内容、传播方式、传播效果等非个人行为表现出来。其鲜明特征是，传播道德是对媒体本身传播行为的约束。职业道德出问题，往往表现在从业人员个体身上。传播道德出问题，直接影响媒体的公众形象和公信力。当然，一个媒体的从业人员职业道德水平的高低，也对这个媒体传播道德有着直接的影响。反过来，一个媒体是否遵守传播道德，对该媒体从业人员的职业道德建设也产生着深刻的影响。这就是两者之间既相通又有所区别的关系。

二． 大众媒体的传播道德现状分析

多年来，我国的媒体一直是作为党、政府和人民群众的耳目喉舌发挥职能的。改革开放以来，我国的媒体发展进入了全盛时期，广播电台、电视台、报纸、期刊都得到前所未有的发展。随着大众传播理念的引入，特别是社会政治经济生活的巨大进步，媒体的职能和受众的需求都发生了新的嬗变和提升，媒体的发展越来越依靠市场，对市场份额的占有，成了各媒体竞争的主要目的。面对这种新形势，各个媒体、特别是主流媒体在坚持正确的政治方向的前提下，都使出浑身解数，提高传播质量，扩大市场占有。这对于促进传媒市场的健康发展，不断提高宣传质量，更好地履行喉舌职能，坚持以科学的理论武装人，以正确的舆论引导人，以高尚的精神塑造人，以优秀的作品鼓舞人，满足人民群众日益增长的文化需要，起到了非常重要的作用，并取得了可喜的硕果。但是，由于理论研究的滞后，法制建设的相对不健全和媒体竞争的不规范，一些大众媒体在传播内容、传播方式、传播效果上，存在着严重的道德缺失，各种不道德的传播行为形成泛滥之势。

1． 大众媒体不道德传播行为的主要分类

　　目前，大众媒体的不道德的传播行为可以分为以下几类：

( 1 ) 虚假新闻大行其道

　　虚假新闻大行其道的原因有两个：一是有生产者，二是有消费者。所谓生产者，即假新闻的始作俑者。这些人对假新闻市场需求之了解，造假水平之高超，令业内人士自叹弗如。（造假是触犯法律的行为，不是本文的论述范畴）所谓消费者，这里主要讲使用和传播这些假新闻的媒体。一条假新闻从送达编辑部到公开传播，要经过多道关口。我们的编辑、责编、总编们如何把的关？当你可能被一个“新闻故事”感动得或热泪盈眶、或义愤填膺的时候，想没想过你的受众会对此产生何种反响？当受众被感动之余又被告之这是虚假新闻时，其心理和感情会是什么感受？在信息通信如此发达的今天，为什么不去对那些“感人故事”的时间、地点、人物做一点必要的核实呢？这种奇怪现象屡屡发生在各类媒体、甚至权威媒体身上。2002年3月2日出版的《中华新闻报》列举了一年来15件假新闻，其中比较影响的有《女记者与“狼”共*》、《中国内地报纸发行量排行榜》、《错位夫君夜换娇妻30年》、《中国少女改写牛津大学800年校史》、《女大学生状告爸爸的吻》等。这些虚假新闻不仅几乎都首刊于大型正规媒体，并被众多媒体转载，有的甚至引起国家权威媒体的关注。2002年7月2日出版的《文汇报》刊登署名贾亦凡的文章开出韩日“世界杯”期间“国产”假新闻名录：《范志毅和***打架》、《哥斯达黎加国脚使用兴奋剂》、《米卢选定接班人》、《厄瓜多尔主裁被枪杀》等等，这些假新闻不仅在国内引起了轰动，甚至惊动了国外媒体。路透社专门为此发表报道：“400名中国记者来到韩国为初次参加世界杯的中国队作报道。他们争论，他们卖弄风情，他们贿赂，他们抄袭，甚至有时候他们的谎言也是那么明显。”外电的评论是否正确另当别论。但是，我们的媒体热衷于播发这样的信息，致使国家受辱，受众受辱，却是不争的事实。

（2）低俗文化泛滥成灾

　　低俗文化泛滥是近年来一些大众媒体存在的普遍现象。翻开报纸，打开电视，凶杀、**、迷信和各种“星”们的绯闻逸事不绝于耳目，而婚外恋、包二奶、大款的豪宅、香车、美女、荒诞怪异的传闻，更是一些媒体热衷于传播的主要内容。（写到这里，不禁想起了海外的“狗仔队”，从其称谓看，褒贬之意跃然纸上）。更有甚者，不良商家为牟利而举办的人体彩绘、接吻大赛、内衣表演也成为媒体竟相传播的内容，而且往往不惜版面、图文并茂。

2002年夏季，南方一家知名晚报刊载了一篇题为《你敢睡我就奖》的消息，说的是为了推销商品，某商家推出一“猛男”作模特，再高奖金招聘美女模特，这对陌生男女通过当众拥抱、亲吻、身着性感睡衣相拥而眠等环节进行比赛。其中，相拥而眠时，还需在身体有关部位放置若干气球，挤碎多者为胜。这篇文章令笔者瞠目的倒不是为了几个臭钱就当众脱衣睡觉的男女，而是为这些男女作伥的报纸编辑和总编们。假如某人多给几两银子搞一场人类繁衍大赛，是否也可以堂而皇之、图文并茂地上头版头条呢？当一份知名晚报沦落为“揩屁股都嫌脏”的臭纸头的时候，媒体的传播道德何在？媒体的职业良心何在？

（3） 利用媒体自吹自擂

　　一些媒体在传播活动中，不是认认真真地为受众服务，而是利用手中的传播手段，以阅读率高、名记者多、获奖作品多、广告价格低为口实，大肆抬高自己，贬低别人，为媒体间的不正当竞争推波助澜。2002年10月下旬，全国都在以实际行动迎接16大，各媒体都把宣传改革开放的伟大成就，宣传新时期党的建设的新成就、新经验作为第一要务。而我国东部一个大城市的一家报纸，却不惜以整版的篇幅，连续几天刊登该报从某公司获得的市场占有率、有效阅读率、千人持报率、市民喜爱程度等技术指标和有关数字，而且都和当地的主流媒体，如某某日报、某某晚报、某某早报进行了图文比较，以显示“此山老子为王”。如果不是有关部门及时干预，16大前当地将发生一起媒体大战。特殊时期尚且如此，平常就可想而知了。这些媒体的眼中还有什么受众的利益可言。

2002年《传媒》第一期刊载署名范英的文章，直击中央电视台2001年10月7日的《朋友》栏目播出的内容。这期节目的中心朋友是中央电视台著名主持人，内容是台里同事为其歌功颂德。文章尖锐指出：某某某“找了一帮徒子徒孙胡诌滥侃”，不少人看了不舒服，原因何在？笔者认为：媒体以自己的优势自吹自擂，损害了“客观、公正”的行业形象。电视台以自己的职业便利，让同事在自己服务的媒体上大唱颂歌，亵渎了电视台为公众服务的职业精神。这篇文章的措辞比较尖刻，但其批评的现象却经常见诸于媒体之间。

（4）不尊重受众、不按新闻规律办事

　　不尊重受众的接收习惯、承受心理，不按新闻规律办事，是媒体传播中不道德行为的主要表现之一，其突出特点是浮躁。记者、编辑、总编各个环节都浮躁，没人坐下来认真研究一下受众的接收习惯和承受心理，没人静下心来仔细考虑一下是否符合新闻规律，不管萝卜、白菜，有用、没用，往筐里一装就美其名曰“信息大餐”，全不管受众能否吃得饱、吃得好，还是噎得难受。例如1：大连“5、7”空难，举国悲痛，打捞失事飞机“黑匣子”国人瞩目。“黑匣子”打捞上来后，某媒体发了大幅图片，“黑匣子”周围的工作人员兴高采烈，全然没有考虑遇难者家属看到时的心情。笔者无意批评劳动者的微笑，却对传播者忘却了起码的人文关怀而难以理解；例如2：2002年5月份，某大台名牌栏目采访东部某市市长，采访背景赫然是一片茵茵小草，不知在侃侃而谈的市长大人身边，有没有一块“小草也有生命，请勿随意践踏”的警示牌。而以“不得践踏”的草坪为背景的摄影作品多如牛毛，刊发这些作品的媒体可以不去体恤小草，但是，这些作品给受众传达的是什么信息？例如3：2002年3月份，媒体大曝“黑哨”之光，某都市报惊现火爆标题“某某某教练被抄家”。“抄家”这种特殊年代的野蛮行为今天重现？细读内容才知道不过是依法搜查。不知这家报纸硬把这两个意义不同的词等同起来是何居心？煽风点火乎？幸灾乐祸乎？例如4：2002年9月12日《中华新闻报》刊载魏正加的文章，评析某晚报（2002年8月25日）一版版面“错落杂呈，难明其意”。该版文字和图片的主题内容是抗旱，可是又风马牛不相及地编排了《“立体选美”亮人眼》、《70年陈茶叫出天价 一粒茶叶2000元》等消息，旁边还配一个名酒广告。文章不乏尖刻地指出：“如同方便面广告最不宜与以方便著称的卫生巾广告连着编排一样，一边是大旱，一边奢谈香茶、美女和名酒，不知读者能否接受”。这种现象不是广泛存在于媒体之中吗？例如　　　　　　某电视广告特写镜头：５：一个小女孩哀怨、委屈的神情 [画外音：我又有新妈妈了]，转场之后，早晨起来，小女孩的牙刷挤上了某品牌牙膏，于是，灿烂的笑 [画外音：原来她并不讨厌。挺好的女孩，创意也不错。可是，“我又有新妈妈了”却让人心里别扭。续弦乎？离异乎？二奶乎？让人百思不得其解，不能换个说法吗？例如6：某电视剧镜头，男女主角久别重逢，相拥、热吻、上床、打滚。作为艺术表现，情节需要，未可厚非。但是，电视剧毕竟还没有“18岁以下禁止”的警示，大多数家庭都是老少一起欣赏，这就难免出现一些尴尬的局面。在节目编排时分时段播出，可否？例如7：各类媒体广告铺天盖地。媒体要生存，可以经营广告。但是不分时间、内容，给钱就登，却嫌不妥。某大台播出电视剧，一集45分钟的戏，竟要插播3次广告（每次5分钟）。至于那些虚假的医疗广告、暧昧的内衣广告和“长翅膀的卫生巾”对受众的影响和侵害就更大了；例如8；新闻宣传任意拔高典型，编造先进，使受众对新闻宣传的真实性产生疑虑。2002年2月4日《今日信息报》刊载李忠林的文章指出：市民踊跃献血，被生扯为爱国主义行动；乘车主动为老弱让座，被硬说是文明新风吹满天；交警执行公务，引导盲人和小孩过马路，非说是通过学雷锋提高了思想觉悟；这种现象是一些传播媒体长期错误的定势作怪，为了宣传需要，人为地拔高，实际上破坏了新闻传播的真实性原则。例如9：娱乐节目拿孩子开心，全然不顾宣传效果。2002年2月20日《北京青年报》报道，某电视台的一个娱乐节目中，小嘉宾说了一首儿歌：“一只小鱼水中游，两只小鱼交朋友，三只小鱼手拉手”，此时，主持人问道：“四只小鱼呢？”孩子思索后答：“四只小鱼打麻将。”全场观众哗然，在另一个节目中，主持人问小男孩：“哥哥好还是姐姐好？”男孩回答：“姐姐好。”“为什么？”“漂亮，以后做我女朋友。”全场观众哗然。有专家不无担忧地提出，这种播出内容和播出方向，将对孩子们产生非常恶劣的影响，后果不堪设想。例如10：某报以《贫困让她丧失自信》为题，报道一位贫困的女大学生以“三陪”供自己读书。卖淫是违法的，这不用说。我们的报纸却在配发的评论中大谈“贫穷对他们来说，是一笔不断升值的财富”，还“请善待和用好这笔财富”。读着这令人心酸的消息，能说贫困是财富吗？某报报道一位怀孕5个月的女青年，为保护10万公款被歹徒杀害的消息，全是一片赞誉之声。我们无意再去伤害死者，但是，在银行提款都要有持枪民警护卫的治安条件下，让一位孕妇自己去存款而惨遭杀害，媒体不应该去追问一下这是谁的责任吗？有文章尖锐地指责这种现象：作为社会公器的大众媒体，如此从容不迫地藐视他人的痛苦和生命，是一种可怕的道德堕落。

　　上述各类“例如”还可以举出多种，不再费笔墨。

（5）不尊重被采访对象，随意触及对方隐私

　　不尊重被采访对象的现象在传媒界太多了，有些说起来，令人齿寒。2002年8月，英国著名科学家霍金来到中国，众多媒体大显身手，掀起一股“霍金热”。8月20 日出版的《中华新闻报》发表题为《请尊重采访对象》的评论员文章，严厉抨击“霍金热”现象报道中的不道德行为。文章说：霍金“来京亮相的第一个早晨，面对十几架摄像机，他几乎一直未睁开双眼。尽管工作人员一直在劝我们的记者，‘霍金不喜欢在他状态不佳的时候被拍照’，但仍然阻挡不住亮起的闪光灯。霍金微微睁开眼，无奈地看了看众人，又无奈地闭上了。毫无疑问，霍金的尊严被记者侵犯了。文章还列举北大山鹰社的几位大学生登山遇难后，某些媒体把遇难者严重冻伤的图片刊登出来的事实，呼吁媒体要尊重被采访者的意愿和权利。与此如出一辙，2001 年，山东某地一患者欲作变性手术，众媒体趋之若骛，提前报道，持续跟踪，甚至要对手术进行现场报道。媒体的过分热情和过多干预，迫使手术延期进行。从新闻内容本身看，这条消息可以反映本省医疗水平的进步。但是从新闻价值看，手术本身同新闻主体的生活背景、变性动因、社会效果等深层次社会问题孰轻孰重，不值得编辑、总编们推敲吗？

在一些批评报道中，这种不尊重被采访对象的现象更是比比皆是。例如：对某些医患纠纷、劳资纠纷、司法纠纷的报道，媒体不是首先进行无错推定、客观、公正地报道事实，而是以单方面信息为依据，先入为主，以“无冕之王”自居，扮演着为民请命的救世主角色，以非要“搞倒某某某”为报道目的。由于信息的不对称原理，公众对上述某些行业已经形成了“集体不信任”，出现纠纷，往往舆论一边倒，而媒体的确起了推波助澜的作用，使有的事情变得复杂起来，有的甚至干扰了办事程序和司法程序。

（6）不尊重公众知情权，发布信息不准确、不及时

　　这里有两种情况，第一，媒体传播的信息不全面、不准确，不是公众想知道的全部或主要内容。著名心理学家Bartlett F经过多年研究发现，人们在复述或转述一个故事时，往往会漏掉那些不太合逻辑或与人们期望不一致的情节，而增加了一些使故事显得更加合理的情节，这是造成事情越传越离谱的根本原因。新闻传播实际上就是对事实的复述或转述，由于传播者本身的素养、喜好、兴趣、习惯的不同，也会自觉不自觉的遗漏或增加内容。第二种情况比较复杂，这是由于信息传播过程受到了包括行政干预在内的某种干扰，使公众知情权受到侵犯。2002年1月，某直辖市人大会议对市检察院的工作报告进行表决，结果，484票赞同，100票反对，98票弃权。这一人民代表和社会公众都十分关注的信息，被有关部门告之不得报道。2001年底至2002年1月中旬，某大城市盛传多名市民在公共场所被人用针管扎伤、注射爱滋病毒。在二十多天的时间里，流言盛行，人心恐慌，直至惊动了中央。1月17日当地电视台公开释疑，“所谓传播爱滋病纯属谣言”。人们都不解，我们的媒体早干什么去了。在这种关键时候，媒体的喉舌功能和导向作用哪里去了？类似这种明显的由于行政干预而迟到的报道，受伤害最大的，除了受众，还有媒体本身。有什么比公信力下降更令媒体沮丧呢？有文章评论此事：认为这是政府有关部门和媒体缺乏“危机公关”的意识，对社会传闻反映不灵敏，信息渠道不畅通。对一些突发性事件，有关部门把握一下报道的时间和口径是非常必要的。但是，媒体千万别忘记自己的喉舌功能和导向作用。

2． 大众媒体不道德传播行为产生的根源

　　大众媒体不道德传播行为的产生，有着其复杂的历史和现实原因。首先，由于时代的变迁，大众媒体的传播功能已经由过去的单一性向多元化进步。同时，受众对媒体的要求，也由简单满足型向全方位、多层次需求进步。这两个进步使媒体和受众之间出现了一个简单的契合点，即：你需要什么，我就传播什么。有的媒体甚至由此推论：大众喜欢的，就是应该传播的。殊不知这恰恰触犯了大众传播的大忌。正如我们所知道的，“任何一个社会，都有自己的文化传统、价值取向和政治经济制度，在阶级社会中，不同阶级有不同的利益，统治阶级的利益总会被置于突出的地位。而这一切，即所谓的价值取向、制度、利益等等是需要全社会各种力量来共同加以维护和加强的”。在这些力量中，担负动员、宣传民众社会责任的大众媒体首当其冲。也就是说，信息传播者在传播过程中，“要通过各种手段用新闻来体现自己的好恶褒贬或政治观点与态度。”这是媒体的社会责任使然。因此，放弃了自己的社会责任，简单地去满足受众的猎奇欲、窥私欲，去迎合受众的低俗心理，是媒体媚俗现象和不道德传播行为产生的主要原因之一。

其次，媒体缺乏现代道德意识。2002年10月10日，《南方周末》刊载南京大学中文系王彬彬的文章呼吁媒体和新闻工作者要树立现代公民意识。文章说，弘扬现代民主和法制观念、培养和强化大众的现代公民意识，是现代社会对新闻工作的基本要求，也是新闻传播在发挥“导向作用”时所遵循的根本原则。在今天的中国，新闻在这种意义上的“导向作用”尤其重要。而作为现代公民意识重要内容的现代道德意识，正是媒体所缺乏并暨待强化的。一条信息该不该传播？该怎样传播？一个版面该怎样组合，编排？一个广告该怎样创意？都应该也必须以“导向作用”这一根本原则为出发点，以社会效益为最终目的。这是大众媒体道德意识的集中体现。综观前述种种不道德传播行为，媒体缺乏道德意识，或者说媒体只注重一时的轰动效应，一时的市场占有，而忽视了道德标准和社会效益，是媒体不道德传播行为产生的另一个主要原因。

再次，媒体间无序的恶性竞争。目前，我国各类媒体已多达数以万计，呈现出百花齐放的繁荣景象，但是也存在鱼龙混杂，良莠不齐的复杂情况。为了求生存、求发展，同类媒体之间，不同媒体之间，传统媒体与现代媒体之间的竞争，愈演愈烈，信息战、价格战、人才战，你方唱罢我登场。为了招徕受众，增加广告收入，炒热点，炒明星、炒诽闻，炒案件，炒内幕……什么火炒什么，什么赚钱报什么，全没了礼义廉耻。这种恶性竞争产生的直接后果，就是媒体的道德沦丧。这是媒体不道德行为产生的又一个主要原因。

3． 大众媒体不道德传播行为的基本特征及其危害

　　大众媒体不道德传播行为对受众、乃至社会的伤害是巨大的，这是因为媒体所传播的信息及其对它的评价，不知不觉间影响着大众的价值观念，左右着大众的是非标准，潜移默化地演变着人们的道德观。其基本特征，主要表现为媒体对受众的伤害是一种“无意识伤害”。也就是说，媒体作为伤害主体，没有伤害客体的蓄谋和主观故意。同时，这种“无意识伤害”，很难用政治的或法律的标准直接作出对与错、罪与非罪的简单评判。这就使得一些不道德的传播行为大有市场，尽管有关部门三令五申，却屡禁不止，其危害之大，不容忽视。其一，这种危害已经严重影响了媒体的“导向作用”，有的已经产生了不良的社会效果；其二，这种危害已经损害了媒体的公众形象，影响了媒体的公信力。由于我国已经加入世贸组织，随着有关媒体准入承诺的兑现，国外媒体的影响和进入已迫在眼前。主流媒体尽管没有对外开放，但其面临的挑战，也将是十分严峻的。如何建立为中国现代化建设服务的大众传播体系，如何完善中国特色社会主义大众传播理论，如何建立本土化的、健康的传播道德规范，这是应该引起媒体和有关主管部门高度重视的。

三． 规范大众媒体传播道德的有效途径

规范大众媒体传播道德的有效途径有两个：一是媒体的自我控制，二是媒体的社会控制。

1． 媒体的自我控制媒体的自我控制主要指媒体及其组**员自己制定并自觉遵守的传播工作的准则、规定等等，用于自我约束、自我监督，以保证传播工作的严肃性。同时，要努力提高从业人员的职业修养和公德意识，知道哪些该说，哪些不该说；哪些这样说，哪些那样说。这种自我控制属于职业道德和职业伦理的范畴，是一种自律。有学者指出：“新闻自律也可以说是新闻事业对社会责任的实践，也是传统道德的发扬”。这种自律包括传播媒体和传播者对自己职业的责任、对传播内容的责任、对社会的责任、对受众的责任等等。余家宏先生编著的〈〈新闻学词典〉〉刊载了“联合国经济及社会理事会”1954年拟订的〈〈国际报业道德规约〉〉，内容为：

（1） 不得歪曲或隐瞒事实；

（2） 不得自私、攻讦、诽谤、抄袭；不得认谣言当作事实；凡记载不确而损失名誉者，必须立即纠正；

（3） 不得为满足读者的好奇心而涉及私人机密；

（4） 若报道一个国家的状况，必须对这个国家有充分的认识，才能达到公正的程度；

（5） 道德规约应由各国报人遵守，不是由各国政府执行。

仔细读来，这些半个世纪前制定的条款到今天仍有借鉴意义。

2． 媒体的社会控制

媒体的社会控制，实际就是通过社会调控手段对媒体传播内容的限制和规范，以免对社会产生不良影响。社会控制主要有：法律控制、政策控制、制度控制以及公众舆论控制等等。其中，法律控制是十分有效、同时也是目前国内控制传播媒体最薄弱的环节之一。从媒体传播实践看，尽快搞好新闻立法，建立对媒体传播的有效法律控制，是保证媒体健康发展，进而促进社会进步的最可靠的手段和措施。国外的一些新闻立法实践，也为我们提供了有益的借鉴。例如：许多国家都明确规定，在通常情况下，只要不违反公众利益，媒体不得侵犯公众人物、困难群体（妇女、未成年人及其他）、司法案件涉及人员的名誉权。有的国家明确规定：未经家长和监护人同意，媒体不得采访16岁以下的儿童；涉及家庭纠纷等案件的报道，不能暴露相关儿童的身份；有的国家明确规定：在涉及女性贞洁、品质和隐私等问题上，媒体不得找卖点，以求得轰动效应；有的国家明确规定：报道公众人物，必须以其是否违反公共利益为原则；等等，都是一些行之有效的他山之石，有些我们也有类似的规定，只是还没有作为法律确定下来。

在本文成篇之际，香港惊爆《东周刊》刊登女艺人受虐裸照事件，进一步暴露了存在已久的香港传媒由于恶性竞争派生出的报道恶劣化及由此产生的传媒谋求商业利益与坚持职业操守的矛盾，给内地媒体敲响了警钟。同时，欣闻由中国人民大学新闻学院蓝鸿文教授主编的《新闻伦理学简明教程》出版了。据悉，这是我国第一部研究新闻伦理学的教科书，但愿本文拙论不要与其相左。同时，还要感谢《中华新闻报》开展的《我看记者职业操守》的大讨论，为我们研究大众媒体传播道德提供了许多可资借鉴的实例。

在新的历史时期，规范社会主义大众媒体传播道德，是实施全民道德建设的重要组成部分，是保证媒体健康发展，促进社会进步的重要任务，是大众媒体在新时期面临的一项艰巨的历史使命，我们有责任完成这一任务，有责任为建立中国特色社会主义新闻传播理论体系做出贡献。

＊＊主要参考文献：

《新闻传播学》 黄旦 著

《传播学总论》 胡正荣 著

《马克思主义伦理学》 宋惠昌 著

《中华新闻报》