节目改版确实已经成为广播电视人的时尚。然而纵观各地方台的节目改版，我们对每单篇稿件和单个节目的设计和操作都下了很大的精力，优化程度是比较高的，这是对的，也是好的。然而却经常又会有这样的事情发生：明明单篇稿件或单个节目都很不错，可是单篇稿件到了一组节目中或单个节目在某频道或某个时段播出时却并不突出，受众的反响也很一般，甚至收视率很低，相反有的单篇稿件并不是最佳的却在一组节目中其播出效果却比预料中的要好得多，而某单个节目在别的频道或别的时段播出时却会产生意想不到的很好的反响和效果。

这是什么原因呢？

这就是节目整体效应在起作用。

我们应该认识到这样一个道理：

办好单个的具体节目（包括单篇优秀稿件）固然重要，但并不是我们地方广播电视追求的最高目标。我们地方广播电视追求的最高目标是（一个地区的电台或电视台，包括每一个频率和每一个频道的）最佳的节目整体效应。

节目改版自然不仅不可以忽略提高和优化节目整体效应这个问题，而且更应当把它作为一个重要的课题来加以研究并得以实现。忽略这个问题，节目改版不能说是成功的。

掌握"节目层次"的概念

要研究节目整体效应，首先得把握节目生成的规律。节目的生成主要是由四个条件制约着其规律的运动，这四个条件是：人和社会的需要，社会控制，科技水平，竞争环境。

以主持人节目的生成为例。这类节目产生于八十年代初，当时中国经济的改革开放，市场经济的孕育和发展，社会主义民主化进程稳步进展，人的思想解放，个性张扬，心情舒畅，人与人之间的交流越来越广泛，人们需要平等地交流、平等地参与，而且这种心理欲望和生活需要随着市场经济的发展越来越强烈；各种媒介之间的竞争日趋激烈，广播电视需要充分发挥自身的优势去同其它媒介竞争，当她与电子通讯，包括普通电话、移动电话、卫星通讯等现代科技成果结合之后，她的传播优势可以得到前所未有的发挥，而这样的结合却又正好为人与人的交流和参与提供了可靠的保障。广播电视的主持人节目就是在这样的社会条件下应运而生的。

在节目生成的四个条件中人和社会的需要是根本动因。根据人和社会的需要而生成的节目，并不等于这个节目能够满足人和社会的需要，这还要看我们广播电视人是否能够充分调动各种有益于提高和优化节目效应的要素，既优化单个节目自身的结构，又优化各频道和各频率的节目结构；也就是我们常说的，优化单个节目结构提高了节目质量，优化频道节目设置结构则提高了频道的播出质量。一个节目收视率的高低，不仅取决于单个节目的质量高低，也取决于全频道节目设置的结构优化程度。只有两者兼有，其收视率才可能达到相对稳定甚至呈上升的趋势。

为了便于论述这个问题，我们应当先弄清楚《中国广播电视学》中有关"节目层次"的四个概念。

一是单元层次，广播电视节目最基本单元是单篇稿件，如一篇消息、一个录音报道、一条电视片、一篇评论等等。之所以这样称其为节目的单元，是因为它们能独立存在于节目之中，可以直接满足受众某个方面的具体需要。

二是节目层次，它是根据编辑部的意图和确定的编辑方针由众多单元层次组合而成独立完整的，并有固定名称以及固定播出频道和频率、固定播出时间的节目。如电台的新闻节目《新闻快车》和专题节目《经济子午线》，电视台的新闻节目《青岛新闻》和专题节目《今宵情》等等。新闻节目是满足受众对新闻信息的需要，专题节目则是或者是满足特定的受众需要，或者是为某个层次的受众的需要服务。

三是类别层次。它是由社会功能相同的节目组合成相同类型的节目，如新闻性板块节目：《１３７７早新闻》和《青岛早晨》等；如服务性板块节目：《择业广场》、《电视医院》等；还有诸如文艺性的板块节目、教育性的板块节目和参与性的板块节目等等。这些不同类型的节目组合在一起，便构成了广播电视的多种的社会功能。

四是整体层次。所谓整体层次有两个含义：一个是指一个电台、一个电视台各类别节目层次的科学合理的组合，同时也包括各节目层次和单元层次的科学合理的组合。各层次和节目之间的组合不是简单的堆积，而是有机结合，统一布局，构成一个电台或一个电视台的节目的整体。再一个含义是指同一地区内电台的各个频率、电视台的各个频道各类别层次、节目层次、单元层次的科学合理的组合，构成一个频率或者一个频道的节目的整体，并各频率之间和各频道之间也是有机结合和统一布局，形成科学合理的布局，构成本地区的广播和电视节目的系统层次。对于受众来说，同一时间只能收听一个频率的广播节目，或收看一个频道的电视的节目。因此同一地区内各台节目的设置、编排，不能只从本频率和本频道需要出发考虑，更要从受众和社会的需要出发，以有利于受众的选择接受，合理布局各频率和各频道的节目。

由此可见，我们每天讲创优，提高节目质量，实际上就是要求我们做好优化单元层次、优化节目层次、优化类别层次和优化整体层次四个层次的工作。

过去我们对单元层次、节目层次和类别层次优化的研究做了不少的工作，却往往忽略了对整体层次优化的研究。

"系统论"认为，系统整体功能大于部分功能之和。这就是说，系统整体的最佳功能并不要求所有的部分全都优化，只是要求对系统整体的优化给予可靠的保证。

对一个电台或一个电视台整体效应的评价，首先是从整体层次来考察，看其节目整体结构是否科学合理，各社会功能是否得到恰当的实现。然后再研究考察它的类别层次、节目层次和单元层次。

这真如一个获一等奖的新闻节目不可能其每篇稿件都是优秀的（却又是不可缺或的），而是因为它节目的结构合理科学，优化程度高，便能产生良好的节目整体效应。同样每一个电台和每一个电视台不可能所有的节目都是名牌节目（却又是不可缺或的），但如果其全台各节目的设置，各层次各节目之间在时间和数量的安排上是恰当的，总体结构是合理科学的，就一定能够大大提高它的整体效应，它的播出效果（如收听率和收视率）就会很显著。

广播电视是以由各个节目层次组合而成的频率和频道面对受众的。频率和频道形象好孬直接影响受众的选择取舍。而频率和频道的形象，不仅取决于各个节目层次本身的优化，而且更取决于整个频率和频道节目整体层次的优化。其道理就象一个人尽管她的眼睛长得很好看，鼻子和嘴也长得不错，可是它们在她的面孔中排列得不那么匀称，没有达到黄金分割的要求，这样的结果是，她的面孔给人的感觉不会是漂亮的。

当然，整体层次的优化、科学合理，也能为类别层次、节目层次和单元层次的优化创造有利的前提条件，能给节目的生成、发展提供良好的天地。它们之间是辩证的关系。因此我们在进行"节目改版"时，除了要注意单个节目、节目层次、类别层次的优化，更要注重整体层次的优化，否则往往很难达到我们想要达到的预期效果。

当前，树立和强化节目设置的整体效应意识，确实已经成为巩固和发展我们广播电视改革成果的重要一环了。

把握受众接受传播媒介的心理规律

要研究节目的整体效应和优化节目整体效应，首先得研究一下广播电视（大众传播媒介）和听众观众（受众）之间的关系。

大众传播学认为，传播活动的主体不仅有传播媒介，还有受众者，是他们双方共同作用而促成了传播活动。

过去，有人以为媒介传播给受众什么，受众就接受什么，在传播活动中，媒介处于主动地位，而受众没有自主权，处在被动地位，甚至认为受众对媒介的传播是无能为力的，传播效果完全取决于媒介的努力，媒介可以规逼、强制甚至垄断受众接受媒介的传播。二次大战时期纳粹党的宣传部长戈培尔的"宣传就是一切"的论调和现代西方大众传播学中的"枪弹论"和"注射说"就是这种论点的代表者。

然而，事实上并不是这样的。比如最近在北约对南联盟的狂轰滥炸中，以美国为首的北约各国媒介一边倒的狂轰滥炸式的宣传，就是这种论点的现实翻版。而其结果是只能得逞于一时，终究还是要遭到全世界爱好和平、了解真相的受众的抵制和反对。规逼也好，强制也罢，垄断又能怎样，因为违背大众传播的规律而最终都将被受众所唾弃。

历史和现实都证明，传播活动从来就不是单向的，受众也从来就不是盲从的，更不是划而为一的，受众是由不同层次的各个群落组成的，他们分别根据自己的信念、爱好和需要，有分析、有选择地接受大众媒介的传播，而且他们还会积极地参与媒介传播活动。如果媒介的传播活动没有受众的参与就不能说是完善的，有时候受众既是接受者又是传播者，有时候受众还是大众传播媒介的监督者。

受众，是大众传播媒介生存和发展的根基。所以作为大众传播媒介的广播电视不论是在设置单个节目时，还是在设计全频率和全频道的节目结构时，都必须十二分地尊重受众，努力依据受众的需要、意愿、爱好去构思、设计和设置。这将有助于推促受众接受和选择大众传播媒介。 

大众传播媒介的受众不仅数量上很难有准确的统计，而且它的构成成分也是很复杂。他们的接受行为有很强的随意性，却又不完全如此，既有习惯的惰性，又有积极主动独立判断的因素，既有从众的心理因素的影响，又有因个体情绪或生活的变动而无规则地游动接受，等等。所以受众的接受传播因人而异，因地而异，因时而异，受众不可能统而划一，又不断地变动，时而分流，时而又聚合，这就使传播的效果变得很复杂，时升时降，出现这样的差异是允许的。但是受众接受和接触大众传播媒介的传播还是有规律。

受众选择和接受大众媒介的传播，其心理机制有这么五个特征：

一是趋同心理是选择的出发点。受众在选择和接受传媒的传播时，总是选择一些自己所同意（如信念）或者相近（如风尚、习俗）的观念和事物，而排斥自己所不同意或者不相近的观念和事物。

二是地理位置的接近和心理距离的接近以及地域文化的接近是影响受众选择和接受传媒的重要心理因素。

三是习惯的惰性和易得性是影响受众选择传媒的重要心理动机。人们常常按照自己的生活习惯去接触某些媒介而不接触其他的媒介；对不用很费力就可以接触到的媒介人们容易接受，而对需要化较多精力才接触到的媒介人们自然就容易放弃接触了。

四是遵从心理作用。因为受团体或群体的影响，服从于群体的真实的或臆想的要求或压力，受众便产生从众心理，不知不觉地去选择和接触某些媒介或信息。

五是实用心理。受众都或多或少具有某些实用心理，如果媒介能够解决或解答受众生活、工作、思想上的实际问题，或者媒介能够满足受众的某些需求，受众就能自觉地用心地去寻找和接触这些媒介了。

如果我们广播电视人在构思、设计和设置节目的时候能够充分考虑到受众这些心理因素，尊重这些受众接受媒介的心理规律，那么我们每个频率和频道各个节目层次的节目效应肯定会有大的提高和强化。

比如，我们在广播开办系列台（建立各有特色的专业台：新闻台、经济台、音乐台等），在电视设立多频道（设置各有特色的新闻频道、经济频道、生活服务频道等），就是因为满足了受众的趋同心理、实用心理和从众心理，适应了受众的地域文化和心理距离接近的心理因素和易得性心理动机，所以新的专业频率和频道一开播，立即在社会上产生强烈的冲击力，掀起一阵阵"广播热"、"电视热"，应当说，广播电视各新频率和新频道优化了整体节目层次，其节目整体效应也就提高了。

然而在这同时，受众出现了分流和新的组合，新频率和新频道不仅吸引走了部分本来就不满足于原旧频率和旧频道的受众，同时又可能吸引一些原先对广播或电视不关心的受众，形成新的受众群落。

这样之后，必然出现旧频率和旧频道受众减少的现象，最明显的是收听率和收视率下降。这种受众分流原本是正常现象。原频率和原频道只有努力根据自己的受众群落的需要，尊重其之心理规律来调整各节目层次结构，突出自身特色，努力提高整体节目层次结构的科学性、合理性，才能"雄姿再现"。

但是，如果原频率和原频道，或者"东施效颦"式地以新频率和新频道节目模式改造自己的模式，结果可能是各频率和各频道的节目不断趋同；或者"规逼"新频率和新频道把各自有特色的节目放到原频率和原频道中去，想以此提高原频率和原频道的播出效应，其结果可能是既丢失了原频率原频道自身的优势和特色又削弱了新频率和新频道的优势和特色；或者把所有的自认为的拳头节目，不分各频率和频道自身特色互相交错播出，以为可以更好地满足受众的需要，其结果可能是造成受众接受和接触媒介心理指向错位而陷入接收混乱，从而失去接受和接触传播媒介的兴趣。

这类做法有时尽管广播电视在单元层次、节目层次、类别层次都做得很好，然而却由于在整体层次上，没有认真考虑受众对传播媒介的接受和接触的基本条件，违背了受众接受和接触媒介的心理规律，结果往往会产生受众大量丢失的问题，最明显的是一时间各频率和频道收听率和收视率会急速地下降。

所以，在节目改版中，提高和优化节目整体层次效应是关键的一环，并且只有把受众和社会的需要放在首位，努力按照受众接受和接触传播媒介的心理规律去科学合理地结构全频率和全频道整体节目层次，才是取得完全成功的必由之路。

节目设置整体效应的优化

我们在研究了广播电视节目层次的概念以及受众接受和接触广播电视传播媒介的心理规律后，有了这两个前提，现在我们可以着重地来研究一下广播电视节目设置整体效应优化的问题。

办节目是电台和电视台一切活动的中心。节目合理科学的设置是实现总体目标和最佳整体效应的主要环节。因此，树立和强化节目设置整体效应优化的意识尤为重要。

节目设置的整体效应优化意识主要体现在以下四个方面：

首先要有"一个系统"的意识。

"一个系统"的意识，就是要求把广播电视的所有节目作为一个系统来考虑，把各个节目的功能作为整体功能的一部分；要求各部分相互联系，互为补充，不能相互矛盾，也应相互不重复，以免造成"内耗"。

这个"一个系统"实际上包含了三个不同的系统：

一个是从中央电台和电视台到各地方电台和电视台的节目相互配合构成了纵向系统；

再一个是每家电台（频率）、电视台（频道）自身的各类节目相互配合则构成了横向系统，而各频率和各频道的节目之间相互配合也构成了横向系统；

还有一个是广播节目和电视节目相互配合则构成了综合系统。

我们在设置节目时，应该统一考虑这三个系统之间的关系，恰当地摆正节目在这三个系统中的位置。
在这里，我们主要谈谈横向系统。横向系统有二层意思：

一层意思是每家电台（频率）、电视台（频道）自身的各类节目既必须统一于本台（本频率和本频道）的总体目标，每个节目又要有自己明确的宗旨、内容和编播方针，自己的面孔，独特的个性。同一个台、同一个频率、同一个频道内的各个节目既各具特色，个性鲜明，面貌各异，又不相互重复，互争"地盘"，共同为本台（本频率和本频道）的总体目标服务，构筑一个科学合理的结构。

再一层意思是每家电台的各套频率的节目和每家电视台的各套频道的节目虽然都完全统一于每家电台和电视台的总体目标，但各套频率和频道又都有各自明确的办"台"方针、宗旨和编播要求，具有各自独特的个性和特色，面貌各异，相互间决不重叠，也不能趋同，这样，各套频率和频道共同构筑了广播的和电视的合理科学的结构。

上面多次说到的科学合理的结构，具体究竟指的是什么呢？

这就是节目设置的整体效应意识的第二个方面，它要求各"节目层次"本身的结构和本台（本频率和本频道）本身节目的结构以及各台（各频率和各频道）共同构成的广播电视节目的结构都必须是科学合理的，才能优化节目设置的整体效应。具体地讲，它有两层意思：

其一是要求努力全面发挥广播电视的多种社会功能。就是说，我们的广播电视各台设置的节目要全面体现其之各类社会功能。不过由于各台（各频率和各频道）的任务不同，服务对象不同，所处的位置也各不相同，其多功能的侧重点可以不相同，尤其专业台（频率和频道）更应该突出发挥其欲侧重体现的功能。这就是我们近几年常说的各台各节目要突出自身的特色，只有有了特色才有强大的生存活力，同时也只有各台（各频率和各频道）侧重突出了自身特色，才能使整个广播电视的各类社会功能真正得到充分的全面的体现和发挥。如果各类"节目层次"和各台（各频率和各频道）节目设置不断趋同，那就势必削弱甚至丧失各自的特色，就会出现节目与节目、台与台、频率与频率、频道与频道相互争办同一类节目，争抢同一个时空，争抢同一类受众群落，而冷落甚至放弃了其他受众群落，这样不但不能全面发挥广播电视的各类社会功能，而且必将丢失更多的受众群众落，其中包括原来的、其他的、潜在的受众群落。

其二是广播电视的社会功能不是一成不变的。随着我国社会主义市场经济的发展和社会主义民主政治的建设，以及广播电视技术和电子通讯科技的发展，广播电视还会产生新的社会功能，所以，广播电视节目的设置应该随着社会的进步、客观实际的变化而不断变化更新，使其之社会功能得到全面的发挥。比如，随着社会主义民主化和法制建设越来越健全，广播开办了《社会监督台》、《市长与市民》等类节目，电视开办了《焦点访谈》、《今日说法》、《社会经纬》等类节目，就是体现和发挥了广播电视舆论监督社会功能，这在过去是难以做到的。再比如，随着社会主义市场经济的发育和发展，受众对经济信息的关注加强，迫切需要传媒能为其提供指导经济行为服务，如投资指南等等，广播电视开办经济信息节目，甚至开办经济频率和经济频道，开**卷频率和证卷频道等等；还有随着改革开放，国内需要了解外国，外国需要了解中国，中央电视台开办了国际频道，而我们地方的广播电视则从本地出发不仅增加了传播国内外的有关信息（包括新闻、产业、商情、金融等）的服务，有的还开办了外语节目，为当地的外商提供传播信息的服务；这些都体现和发挥了过去没有的现在才有的社会功能。随着人民生活水平的提高，人们开始讲究休闲，于是广播电视都出现了诸如《空中百乐门》、《欢笑金银岛》、《欢乐家庭》、《欢乐总动员》、《欢乐直通车》等各类休闲性的综艺节目，有条件的地区广播还开办了音乐频率和文艺频率等，电视则开办了体育频道、综艺频道、电影频道、电视剧频道等，就是体现和发挥了这种新的社会功能。另外，我们常说"没有万岁节目"，节目要"常办常新"以及进行"节目改版"也都是这层意思。

节目设置的整体效应意识的第三个方面是要求节目的播出安排有整体观念。

所谓节目播出安排的整体观念具体而言就是把广播电视时间表上的各频率和各频道的各类节目要作为一个整体来对待。

这项工作看似简单，实际上极为复杂。因为节目的播出安排决不可以是毫不相干的机械排列，而必须是有机地组合成一个整体，并造成广播电视节目的一种强有力的整体优势，也只有这样的态势，广播电视才能汇聚为一股信息冲击流，形成强大的传播优势，去同其它媒介竞争。

节目播出安排的整体观念不仅要求广播每个频率、电视每个频道自身节目的播出安排是一个整体，而且要求广播各个频率、电视各个频道的节目播出安排也构成一个整体，还要求从中央台、省台到市台的节目安排也要构成一个整体。努力做到相互之间不形成冲撞、重复的争抢时空的问题。

这对地方台来说，尤其是市级台来说，确实有一定的难度。但也不必过分自我约束而畏首畏尾。作为地方广播电视来讲，在节目的播出安排上，尤其是新闻性的节目，当然不能不考虑中央台和省台的播出安排。比如，几十年来，广播和电视新闻性节目的播出安排基本上已经形成了一个固定的时段，即电视是每天晚上从十八点开始到二十点，而广播则是每天早晨六点到八点，都已是新闻性节目播出的黄金时段。中国的大多数受众也已经长年养成了在这两个小时的时间段观看和收听新闻性节目的习惯（心理惯性），已经成为一种必不可少的生活需要，也可以说成了一种固定的作息时间了。

用传播心理学来衡量，这么长久的历史下形成的这个"黄金时段"，实际上已经成为我们广播电视自身的一种无形的优势资源。为此，我们地方台决不要别出心裁，把自己的新闻性节目安排到别的时间去播出，白白地丢弃这个无形的优势资源不用，不仅万分可惜，而且结果肯定是自己要吃亏的。

这里的问题在于，我们如何与中央台和省台科学合理地分配这个黄金时段。我以为，中央电视台的《新闻联播》和中央电台早晨的《新闻与报摘》我们到点转播就是了，至于其以前和以后的其他节目（如《焦点访谈》）就大可不必照顾，更不需搞什么回避，或者有什么顾忌。从大众传播规律来看，受众接受传播的心理受地理位置、地域文化、实用和接近等因素的影响为主，也就是说，当地的受众最关心的是自己身边的事和关系自己利益的信息，因此，当地的新闻节目肯定比其他台同一时间里的其他节目有更多的本地的听众和观众，更何况象中央电视台的《焦点访谈》，它还在别的时段安排播出，想看的话，还有机会可看。但对当地的新闻，受众则有先睹为快的心理在起作用，比较之下，多数观众肯定选择本地的新闻。如果观众就是想看《焦点访谈》，那只能说明你的新闻节目不吸引他，那你就得下大功夫提高质量。用回避的办法，实际上是缺乏自信的懦弱心态表现。记得二十世纪八十年代初，青岛人民广播电台调整新闻节目播出时间时发生了这么一件事：当时，青岛台有两个频率，１３８０是自办节目，８５０是全天转播中央台的节目，每天早晨１３８０也在七点转播中央台的新闻节目，到七点半才安排播出自己的青岛新闻，而当时在这个时间里大多数听众已经在上班的路上了，很显然这影响收听率，而且青岛的听众也很有意见。我们就决定把中央台的新闻节目放到六点半转播，自己的新闻节目提前到七点播出，这样一来，《青岛新闻》收听率大幅度提高，青岛台的影响大大加强，在本地各媒介中的地位明显有所提高，同时也没有影响中央台新闻节目总的收听率，一些习惯在七点收听新闻与报摘的听众，日久天长也就改变了旧习惯，固守旧习的就让他转到８５０去听就是了，但他们终究是极少数――这就是上面所说的受众接受传播的心理因素起了作用的结果。这样的播出安排就是从整体观念出发的，必然能发挥和体现节目设置的整体效应。

另外，我想就这两个小时的新闻节目"黄金时段"多说几句。无论是广播早晨的两个小时，还是电视晚上的两个小时，实际上现在都已经成为从中央台到地方台的新闻类节目播出的黄金时段，即类别层次优化的结果。从这个角度来说，地方台完全可以把中央台的新闻节目作为自己这个类别层次的一个有机的组成部分，并可借这个"东风"提高自己的新闻类别层次的整体效应。现在看来，地方广播这个"东风"借得还是蛮好的，如青岛台从早六点开始二十分钟的《１３７７清晨新闻》板块后是气象预报，接着就是中央台的《新闻与报摘》，后面紧急着又是青岛台一个小时的《１３７７早新闻》板块，直到八点结束。真把这两个小时安排的结结实实，其节目类别层次的整体效应之高也就不言而喻了。相对来看，地方电视似乎还没有充分利用这个优势资源，借好这个"东风"。作为中央台它安排得是很好的，即在十八点到二十点这个"黄金时段"的最佳时间十九点到二十点用一个小时安排播出了《新闻联播》和《焦点访谈》，然后在二十点以后就跟全国各级电视台一样，开始安排播出电视剧或其它文艺性节目或者社教类节目。那么地方台完全可以把中央台的《〈新闻联播〉作为自己新闻类别层次中的一个组成部分来安排自己的新闻性节目，比如可以从十八点开始有一个小时的时间可以安排播出本市的新闻性板块节目，到十九点转播中央的《新闻联播》，十九点半后又可以根据本地受众的需要安排播出本地的另一类新闻性板块节目。待二十点后，就可以安排其他节目如电视剧、综艺节目、社教类节目等等。但是如果把自己的正宗的新闻节目安排到这个黄金时段以外，那就是自己给自己找麻烦了，这是因为，二十点后，电视的受众群落开始分流：新闻的受众群落开始"撤离"，其他受众群落或游动选择频道，或有指向的观看电视剧一类的节目了。而在这个点以后再安排播出新闻节目，实际上是拿一家电视台的新闻节目在跟二十多个电视台的电视剧或者文艺性节目争抢同一时空了。我想，第一受众还没有接受这种传播的心理准备，另外，安排播出的新闻节目大概还没有这样大的吸引力和竞争力吧，就是实力很强的中央台国际频道的《中国新闻》和《中国报道》也避开了这个时段，安排到二十一点播出，其中也许就有这个原因吧。我们又何必这样跟大多数受众过不去，还给自己添乱呢。

以上是从中央台到地方台节目之间的纵向联系来谈地方台如何体现播出安排整体观念。然而，作为地方台更重要的是做好本地的广播的同一个频率的节目之间和电视的同一个频道的节目之间的横向联系，以及本地广播不同频率的节目和电视不同频道的节目之间的横向联系，以体现播出安排的整体观念。我想，这里起码有三个问题要注意：

第一个问题是节目播出时间要把握一个科学的比例，尤其是广播的同一频率、电视的同一频道的节目播出时间更需要把握好。这里不谈综合台的节目比例问题，只谈专业频率和专业频道的节目比例问题。我们都很清楚，专业频率和专业频道都是按照广播电视多种社会功能，分别突出其中某一二个社会功能组建的。如新闻频道和频率就是要突出广播电视的主功能――喉舌功能。而经济和证券频率和频道、生活频道以及交通频率等就是要突出广播电视的为经济服务为民服务的功能，还有影视频道、体育频道、综艺频道以及文艺频率、音乐频率则是体现了广播电视的为丰富人民文化、教育、娱乐和休闲的生活服务功能。这些专业频率和专业频道是一个地区广播电视有机组合的整体，决不是相互分离、互不相干的分裂体，他们虽然各自突出地体现和发挥了广播电视的个别的社会功能，但却又是一个有机的整体，共同体现和发挥了广播电视的多种社会功能。所以，各个广播的专业频率和电视的专业频道，在播出时间的分配上必须以突出专业特色的节目为主导来安排全频率和全频道的节目，比如新闻频率和新闻频道，就应以新闻节目、新闻性社教类节目、新闻性评论节目、时政社会问题类的谈话节目等为主导来安排整个频率和频道的节目播出，以实现本频率和本频道节目的整体优化。但是，如果播出时间的分配（包括量的比例和黄金时段的安排）不能足以体现和发挥本专业的特色，混淆了主次，甚至主次颠倒，那么这不仅会使广播的本专业频率和电视的本专业频道不能体现和发挥其应该体现和发挥的社会功能，同时弱化了其应有的节目整体效应，而且必将使本地区广播电视不能充分体现和发挥它们的多种社会功能，也势必会影响整个地区的广播电视节目整体效应的提高和优化。当然频率和频道的节目整体优化也就无从谈起了。

第二个问题是本地区广播的各专业频率和电视的各专业频道之间节目播出的时间安排上要尽量做到相互照应，千万不能互相冲击对方和抑制对方。比如大家都把自己的拳头节目和重点节目安排在黄金时间播出，相互争夺受众；又比如在同一时间各专业台安排相类似或者相同的节目。这样做有其有利的一面，即通过竞争来提高节目质量。但也有其不利的一面，一是造**力物力的浪费；二尤其是那种相类似和相同的节目，极可能会削弱本频率和本频道的专业特色，日久天长将影响受众对各频率和各频道指向性的选择，收听率和收视率就会下降。

解决这个问题的最好的办法是所有节目播出时间的安排都从受众的需要和方便出发。有一种做法可供参考，那就是考虑到新闻节目的受众群落是由各类层次的受众组成的，数量最多，又是我们广播电视主功能的体现，所以在新闻频道和新闻频率的播出新闻节目的黄金时段时，其他专业频道最好把自己的拳头节目和重点节目茬开，避免与它冲突，这样既有利于广播电视主功能的发挥，也有利于既想看新闻又想看其他频率和频道重点节目的受众能合理安排观看，从而既确保体现和发挥新闻节目的播出效应，也确保体现和发挥其他频率和频道拳头节目和重点节目的播出效应。至于别的时间，各频率和各频道完全可以"八仙过海，各现神通"，以突出自己的专业特色的拳头节目和重点节目去赢得本该属于自己的受众。

为什么说"以突出自己的特色去赢得本该属于自己的受众"呢？

实践证明，除了新闻节目外，其他节目的收听率和收视率的高低并不能准确地证明该节目质量的高低和作为衡量节目好坏的根本标准。新闻节目的受众是多层次的，综合性的，如果它的收听率和收视率下降，或者很低，就不太对头了。而其他节目由于接受其传播的受众是经过明确的指向性选择的，因而它的收听率和收视率有的就很高，有的就不那么高，不高也不必顾虑重重，因为属于你的受众本来就不象其他节目那么多，但从整个广播电视所要体现和发挥多种社会功能来看，你这个节目则是体现和发挥了其中之一的社会功能，你的位置是不可缺少的，也是不可替代的。当然这并非在为某些节目收听率和收视率低强词夺理，关键是我们办节目的组织者和设置节目的决策者要胸有成竹，对每个节目的受众情况要有个比较清楚的了解，方能作出准确的判断。

对受众的科学化的深入调查，及时准确地反馈受众接受节目的情况，尽量使我们的广播电视能够比较全面地复盖各个层次的受众，是科学合理地安排节目播出时间的基础和工作方针。

第三个问题是广播每个频率的节目和电视每个频道的节目在安排播出时，也要强调有整体观念。这就是我们常说的要有频率观念和频道观念。每个频率和每个频道自己的节目之间也要相互照应一下，不要"各自为政"，各唱各的戏，各吹各的号，甚至前前后后你冲我夺，如此这般，噪音四起，只能"吓"退了受众。每个频率和每个频道的节目播出安排犹如编写一部系列电视剧，甚至还要难。它不仅要十分讲究各类节目层次之间的前呼后应，承转启合，搭配巧妙，红花绿叶，相映得彰，重点突出，不失偏颇，和谐气顺，却又高潮叠起，波澜起伏，"喜怒哀乐，皆融其中"，而且还要十二分地熟悉各类受众群落的需要、爱好和希望，尤其要了解每个节目的受众是属于那个层次的，有什么特殊的需要和要求，他们收听和收视有什么习惯，什么时间对他们来说最方便，等等，并把这些统统贯穿到节目的播出安排之中，唯有如此细微的了解，如此尽心地服务，才有可能获得受众的青睐，才能有益于节目整体效应的提高。

节目设置整体效应意识的第四个方面是要求建立和完善调控机制，优化节目设置的整体效应。

前面我们多次提出设置节目必须把受众的需要、意愿、爱好和希望放在首位，尽心尽力地为受众服务，这是完全准确的。但这并不是说，大众传播媒介的传播可以不分是非地只要受众需要我们就传播。受众的需要有正常的和非正常的之分，有健康的和不健康的之分，有属于社会主流的和社会支流的之分，有真善美与假丑恶之分，等等。所以，我们在传播中一定要把握好其中的度，保持清醒的头脑，什么可以迅速传播，什么应该稍慢点传播，要准确地把握传播的角度和传播的时机，是提倡还是反对，是歌颂还是揭露，是表扬还是批评等等都要态度明朗，旗帜鲜明，把受众吸引到我们广播电视传播的主旋律上来，以确保我们社会主义广播电视传播的总体目标的实现。只有这样，才可能提高和优化节目设置的整体效应。所以这就需要建立和完善调控机制，加强对社会注意中心指向的控制。

另外，广播电视节目的播出安排应该是相对稳定的，只有稳定的节目才会有稳定的受众群落，也才能为广播电视总体目标的实现提供可靠的保证。所以节目改版不宜频频不断，而且每次节目改版，都必须认真地考虑一些受众特别爱好的节目的播出安排（包括这类节目的播出频道、播出时间和节目名称等都是一种无形的优势资源，我们应该十分珍惜它们），努力保证它们的连续性，不到万不得意，决不要随意变动。

当然，广播电视节目的安排也应该有相对的灵活性，以适应客观实际需要的变化。对此，广播电视改革十多年来，尤其是直播活排和主持人节目机制的发育和成熟，都为我们建立健全的应变机制创造了良好的条件。实践证明，如果现实发生重大变动，需要节目相应变化，我们都能适时地较好地应变突发的重大事件。这方面的经验我们应当很好地总结总结，把已经发现的有关规律上升到理论的高度来总结。

节目设置一是要稳定二是要能应变，真所谓"静如松，动如风"，这也是建立和完善节目设置调控机制的又一个重要内容。

调控机制的第三方面的内容是要完善节目反馈的机制。虽然现在我们电视每周都有收视率的调查报告，广播基本上每年进行一次一周的收听率的调查报告。但是仅仅如此是很不完善的。收视率和收听率只是受众反馈的一个方面，它只能告诉你大概有多少受众在看电视和听广播，却不能告诉你这些受众属于那些层次的，也不能告诉你他们听了和看了有什么感受什么意见以及他们还想看什么听什么等等。因此，这种调查的准确性不是唯一的，不能以此为确定节目的好和坏的根本标准。同时，现在有的调查方法也缺乏科学性和合理性。我们要建立一个全方位的反馈受众信息收集科学的处理系统，不仅有正反馈，也有负反馈，不仅有一般意义的反馈，还有前馈，能为我们提供必要的预测信息。节目反馈机制的完善必将为我们优化节目设置整体效应创造良好的基础。我们应当象重视传播信息工作那样，以同等的态度和精力来做好反馈受众信息的工作。这个观念的转变，犹如"拨乱反正"，难度不小，阻力很大，实际问题不少，但是广播电视想跟上迈向新世纪的步伐，不这样，势必举步维艰。

（写于１９９９年６月１５日）      

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