时下的电视荧屏的确是比从前精彩好看了许多，因为有了频道竞争，而且有日益激烈火爆之势。照说频道竞争的最大得益者是观众。电视所提供的频道越多，观众的选择空间越大，也似乎就更有可能在电视传播中形**们期待已久的"观众本位"。"观众本位"自然是要求电视传播必须以观众为中心，服务于观众，满足观众的需要。"观众是我们的上帝。"许多电视工作者如是说。这很容易让人想到市场经济条件下耳熟能详的另一句话--顾客是上帝。既是上帝，观众就成了每一个频道争抢的对象。电视竞争其实就是对观众的争夺。于是，为了让观众锁住频道"，各电视台可谓使尽浑身解数。从大量引进海外电视剧以积聚人气，到一浪高过一浪的"晚会热"、"评论热"、"直播热"，一直到今天，终于又有了新招数--有奖收视。

有奖收视并不是一项新发明。在大众传播领域比我们先行了若干年的西方电视已早在若干年前就用过这一招，并招致许多大众传播研究者的理论批评。西方大众传播的主流是商业化体制。一些西方学者认为，西方社会电视的主要功能是推销一种文化商品。这种文化商品表面上看是媒介所传播的节目内容，实际上，电视等大众媒介所作的是通过媒介内容而把这些节目的观众推销给广告商。以这种观点用来透视现代电视的商业本质的确是十分贴切。现代电视制造了观众，观众则成了物化的文化商品。这正是现代大众媒介商业化所带来的一种人的异化现象。所谓有奖收视不过是拐了一个弯的有奖销售行为。

我国的电视传播体制正在相当程度上与市场经济接轨，电视传播的某些部分采用商业化操作乃势所必然。作为一种市场竞争手段，有奖收视与有奖销售一样本也无可厚非。它只不过是一种缺乏创意的媒介经营手段而已。在各大商场曾经风行一时的有奖销售活动已被证明不是一剂起死回生的灵丹妙药。消费者变得更聪明、更理性。在付出与回报之间，他们懂得如何更明智地权衡和取舍。那么，难道当他们来到电视的面前就异乎寻常地容易受诱惑吗？否则，很难解释所谓的“有奖收视热”。

最近一段时间，打开电视，可以说所见无非形形色色的"有奖收视"。尽管节目形式形形色色，奖品丰厚程度不等，给人们设定的期待是共同的--参与有奖。稍有理智的人都会知道，这许诺不免有些空洞和虚幻。有研究表明，人们在信息传播中会遵从着"最小努力原理"选择传播的途径，接受信息时更是如此。试想，有多少人会为了一天不拉地"参与"电视有奖问答而日复一日地忍受那些冗长、粗劣的电视连续剧？假如电视节目本身是精彩的，观众又怎能忍受精彩的节目频频被粗暴地打断？有奖收视更象是电视传播者给自己设下的美丽陷阱。有奖收视反映出电视传播者对观众的估价是片面的。他们以为有奖收视带给观众的是双重获得，既有精神收获，又有物质收获，尤其是重赏之下！殊不知，观众从中实际获得的很可能是双重的失落，既没有精神的满足，也没有物质的满足。即使偶有物质收获，电视激发起的也只是观众的更大的胃口。而电视失去的是什么呢？是观众，然后是电视本身。有奖收视的前途恐怕并不如想象得那么乐观。电视毕竟是一个社会中的文化装置，观众对电视的第一期待是满足精神需要。以高品质的文化产品服务观众才是赢得观众的首选策略。

（紫金网提供）

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