作者 牟 婕 （青岛市广播电视局总编室）

2000年1月10日，美国最大的因特网服务商美国在线（AOL）与美国最大的传媒公司时代华纳（TW）宣布将合并为美国在线----时代华纳公司。这一事件在业内和社会各界反映强烈。有一种观点认为，以因特网为主体的网络传播大有赶上甚至超越以广播电视和报刊为主体的传统媒体之趋势。理由有三：（1）因特网的拓展速度惊人；（2）因特网将重新塑造和整合几乎所有的传统产业，使产业环境和重点发生巨变；（3）因特网囊括了此前几乎所有媒介的功能，而且还有富余。所以，因特网已经或者即将成为媒体之王以及信息时代的主角，而广播电视成为其补充的角色。

还有一种观点认为，广播电视与网络共存共荣。在未来的世纪里，网络媒体将以传统媒体的公信力和资源优势实现对新闻舆论的整合，而传统媒体也将假网络强有力的技术臂膀，肋下生风，形成其独特的生存方式。整合联合、共存共荣，是传统媒体与网络媒体在21世纪的发展方向。

另外一种观点认为，网络将推动广播电视向高层次大众传媒发展。“至少在可预见的未来二三十年，广播电视既不会消亡，也不会被融合，信息网络的发展必将推动广播电视向高层次大众传媒发展”。

就我国90年代中期以来关于传统媒体与网络的未来前景的讨论而言，占据主导地位的观点是认为广播电视等媒体将被网络所融合。“狼来了”的网络冲击波在传播界逐渐弥漫，报纸广播电视纷纷上网，成立了大大小小的新闻媒体网站数百家。成规模的有人民网、新华网、千龙网、东方网等一批大型综合性新闻网站。各省级以上广播电视媒体在似乎是“一网打尽”的趋势下也纷纷推出自己的域名、网址。似乎传统媒体将“消融”在网络媒体之中成为了大势所趋了。尽管不少人对这种看法并不赞同，但是反驳的意见显的非常微弱，真正提出“广播电视与网络共存共荣”、甚至“在网络的推动下向更高层次大众传媒发展”观点的还是在2000年初，时代华纳公司即将合并给予后种观点以最大的论证。到此，关于广播电视的发展前景问题关键集中在了：广播电视是消融在网络之中，还是与网络并存、甚至向更高层次发展。

一

与广播电视等媒体相比，网络的优势是十分明显的：（1）信息数字化，能将文字、声音、图象等形式的信息转换为数字形式，信息处理、储存、传输和检索功能异常强大；（2）双向交互性，每个使用互联网的人，不仅是信息的接收者，也可能是信息的加工者、创造者和发布者，从而形成双向交流、双向互动的传播方式，网民、网站之间、网民与网民之间可以利用BBS、聊天室、网络电话等工具即时沟通，实现互动，对新闻内容也可以随时展开讨论，还可以举行网络会议等等；（3）多媒体功能，综合了报纸、广播、电视的优点并弥合了其间的鸿沟，给人以全方位的多维的信息服务，让人能够方便地查找、回放所需要的声、像、图、文，如中央电视台网站的有些节目已经实现了视频点播；（4）超时空传播，突破地域时间的限制，全球共享，信息随时更新，也可随处接受和传递，网络传输方式的无限广阔，是传统媒体望尘莫及的，而且网络媒体本身在信息容量上的巨大，也是任何传统媒体无法比拟的。正如有人所说，你用一天时间在网上下载的东西，一辈子也看不完；（5）使用个性化，网络较之广播电视对受众的强制性信息传播功能，更具有“人情味”，让人能根据自己的需要和兴趣选择、使用和传递信息。

大凡认为未来的媒体之王宝座非网络媒体莫属的观点，可能都是看到了网络的这些优势，而忽视或无视网络的局限，对于传统媒体尤其是广播电视的强大优势却没有加以分析。

事实上，传播媒介的发展历史已经一再证明，当新媒体伴随着新技术而问世，轻言旧媒体将消失是不足为训的。广播的产生，并没有消灭报纸，电视的产生，也没有消灭广播。现在，广播电视报纸仍然是主要的新闻传播媒体。因为任何技术的产生都是优势与局限并存，而且，在新技术的冲击下，原有技术为了生存，也会在新的条件下对新技术加以吸收，从而使自己焕发活力。

中国地区最受欢迎、访问量最高的中文网站之一----新浪网目前正进行着向“传统”转型的过程。作为新任新浪总裁汪延强调了“向传统学习”的三个要点。一是要用传统的思维方式和方法，配合创新的意识和互联网的技术，进而找到融合点；另外一点是在收入、盈利和商业模式上，向传统产业迈进，向传统产业看齐；从管理上，思考管理正规化和专业化问题。新浪曾经一度陷入自恋的境地，把自己与传统企业割裂开来，更多是把自己定位成一个所谓的高科技公司，或者把自己定位在一个所谓的新经济领域的互联网公司，然而事实上，技术再好，如果不能变成产品、变成服务，最后变成收益的话，企业就根本无法生存和发展。新浪的领导层已经意识到，科学技术在早期处在边缘和初级的时候，谁有好的技术，谁就自然能占领那个市场，但是到了今天为止，技术在某一种程度上已经逾越了大众的需求。他们冷静地看到互联网商业化至今天也不过才5个年头，而传统媒体运作已经有了几百年的历史，早已成熟稳定，并经历过几次大的产业化、社会化分工合作历程。因此提出了“向有经验者学习、向传统学习“的口号，在管理机制、销售理念、经营策略等各方面学习传统媒体，目的就是：靠近传统媒体或和传统行业融合，走向跨媒体或者叫多媒体。

1、广播电视媒体的一个无可匹敌的战略优势，即民族文化优势。

随着科技进步而诞生的传播媒体，既是文化创造的产物，又是文化传承的载体，它既在一定的文化中生存又影响这一文化的发展。相对于传统媒体，网络带来了巨大的文化进步，人们在网络上享受着与传播者同样的人格和权利。可以随时随地发布信息，可以共享信息，可以选择信息。但是。网络的虚拟性使使用者“个人主义”倾向突出，造成网络在文化层面上的离散性，难以担负起文化“整合“的使命。目前，全球互联网有60%以上的内容来自西方。西方文化产品也随处可见，它们在满足大众化需求的同时，也引导着大众需求的方向。因此对西方文化产品的消费可能导致部分人们思想意识上的西化，而这部分受众数量的增加对整体的社会文化潮流造成的影响，并对我们的价值取向带来冲击。当一些腐朽文化也搀杂其中进入我国社会时，无疑增加了我国媒体坚持正确舆论导向的难度。

既然网络在文化层面上的特征是“离散”，难以担负起文化“整合”的使命，人类社会必然在网络大行其道的同时更加重视那些能够充分发挥“整合”作用的传统媒体。爱国主义、集体主义、道德利益的文化价值观，作为中华民族优秀的文化传统而代代相传，成为中国现代文化的一个重要组成部分。由于广播电视等大众传媒是点对面的线性传播，传播对受众的信息接受存在着某种强制性，所传信息又具有某种程度的导向性和指向性，人们很容易在接受大众传播的过程中形成文化的向心力、凝聚力，产生强烈的文化认同感和文化归宿感。因此，广播电视等传媒在信息时代将更能担当起重任，继承吸收人类创造的一切优秀文化遗产，把握时代脉搏，吸收外来的先进文化，经过民族化和本土化的艰难历程，形成自身的文化特点。受到国家、政党、利益团体的重视，从而获得更大的发展。

2、广播电视的战略优势之二，是广播电视内容与形式守成与创新的统一。

与传统媒体相比，网络媒体的特性在于其传播方式的灵活多样，可集文字图片音频视频于一体。但是，在新闻价值、新闻真实、内容的精致和挑选上却比传统媒体稍逊一筹。对于广播电视来说，除了声音、画面质量的优势，其择优播出和客观权威的信息发布更具有公信度。特别是广播电视直播所带来的现场氛围，更是网络所不能替代的。

媒体和技术特色都要求广播电视必定追求新颖和变化，在内容和形式上，成为时尚文化表演的重要阵地。各类频道、栏目、节目使人眼花缭乱、目不暇接，我们不去追问其合理与否，管它是“欢乐总动员”、“速配”，还是“实话实说”、“聊天”，陪伴人们度过一个又一个良宵，“巴黎时装”、“UFO探秘”、“美国遭遇恐怖撞机”、“本拉登”几秒之中就能成为街头巷尾的热门话题。在涵盖大量信息发挥广播电视技术优势的同时，广播电视又具有稳定、守成的特性。经过几十年的发展激烈，已经初步形成了创作、制作的民族化的特征。形成了自身基本的特点。在兼顾知识信息的传播的同时，注意与休闲娱乐有机结合。有“选择”地对大众文化需求尽可能满足，注意导向的先进性。既广泛又能深刻地保持我国民族传统文明的健康的延续和延伸。

3、广播电视媒体优势之三，是广播电视的受众优势

网络公司对自己的用户群体已经有了一定的认识，过去一味追求浏览量和注册用户，无限制地扩充自己的收容区，结果得到的“注意力”往往是不择目标的“注意力”，难以形成固定的浏览人群和目标受众群。从目前技术和经济水平来看，网络人群起码需要几个条件才能形成。一是有专门的机构提供充足的信息内容供人分享。二是任何人可以不计成本地使用网络。专门机构如果要提供充足信息内容供人分享，就意味着讲究经济效益，要求网络用户必须负担相当的经费才能分享网络提供的信息。这就限制了网络用户数量上的迅速扩张。而且，由于网络使用的“个人”化倾向比较明显。很难形成广告效益中要求的受众“认识-认同-购买-使用-再购买”的良性循环。再加上广播电视给人们带来的“大众”化氛围，也是网络所不能替代的。与全家人在一起看电视与抱着电脑在网上一个人看录象的滋味无法相提并论。更不能与成百上千人在一个酒吧一起举杯看大屏幕电视同日而语。

而广播电视的强烈的受众意识正在把过去那种为受众所不能接受的说教气、灌输式的现象转为平等的、双向的、参与式的传播。广播电视，无论是新闻、专题，还是娱乐节目，其运作的出发点和落脚点已经转移到了受众身上。将检验传播效果的唯一标准定位在受众的反映上。在组织节目策划，按照受众品位细分频道，增加以中央电视台《实话实说》《聊天》《朋友》为代表的大众参与谈话类节目；采制播发新闻，拥有时政、社会、娱乐、体育等多种类新闻题材，加大新闻评论力度，在新闻的信息量、立体化、趣味性、涵盖量、直观性、真实性上下工夫，加强直播、现场节目，发挥广播电视优势等等。还有专门的受众调查分析系统，比较完善合理的受众情况分析和相关的加强受众与广播电视的交流的措施，都是为了考虑受众的反映如何，他们是否能够顺利接受。对受众的心理因素、环境因素、阶层因素、反映因素、年龄因素，都有着详尽的分析和对策。在受众心目中形成了良好的信誉度和公信力。通过树立“受众意识”确立自己的风格定位，拥有广播电视相对固定的、各阶层、各年龄段，较为立体的受众群，同时也拥有了潜在的广告客户群。

广播电视媒体拥有一个庞大的广告市场。中国有数量惊人的中小企业，他们都是潜在的广告客户。

4、广播电视媒体优势之四，是广播电视的技术优势

中国有线电视已经具有了相当大的规模，到2000年底，全国有线电视用户已经达到9000万户，利用有线电视网建立城市网络数据平台已经形成了相当大的规模，一些地区利用有线网接入因特网，用户量已经达到几十万户。数字多媒体广播（Digital Multimedia Broadcasting）将数字化了的音频信号及各种数据业务信号，在数字状态下进行各种编码、调制发送、传递接收，还能传输任何形式的数据业务信号，例如文字、图片、电视节目、交通旅游信息、实时股市信息以及接通互联网等。用户量也已经达到了200户，高速数据广播用户也在迅猛发展。广播电视的数字化改造正依托有线电视网展开。有线广播电视网是一个现成的宽带网，这个资源我们应该很好地加以利用。广播电视的发展将在这个资源的基础上寻求自身发展。网络将推动广播电视向高层次大众传媒发展。“大型ISP是钟意于有线电视网的，第一是它的丰富信息源，第二是它的宽带接入功能。目前依托普通电话线路的因特网受到接入网功能不高的严重制约，只能以低速传输文字和话音信息，至多加上片段活动图象。现有的信息内容提供商（ICP）所能提供的信息也局限于这一些。”

基于以上分析，可以推断，广播电视媒体在相当长一段时间内，凭借自己的优势，至少是与网络并存。同时，网络媒体提出的“向传统媒体学习”的口号也同样适用于传统媒体。广播电视媒体将借助网络媒体“优势” ，进一步在网络的推动下向高层次的大众传媒发展。广播电视媒体未来发展趋势，与新经济浪潮的三个重要特征：依托高新技术，以电脑网络为整合力；依靠人的智力、创造能力、应变能力、决策能力为文化力量；以充分自由民主的个性解放为生存环境正相吻合。广播电视媒体的跨媒体发展之路的前景是非常广阔的。

二

晓鸽先生在其《强势媒体组建的战略研究》一文中提出的创建广播电视媒体集团的论点，阐述了我国目前广播电视管理体制改革的新的工作目标-----建立大型、超大型强势媒体集团。他认为：强势媒体组建的构架由集团母体、集团子体构成。集团母体由宣传、广告、网络三大支柱和强有力的技术系统和精干高效的办事机构组成。集团子体分为两大类：宣传型、经营型。集团母体与集团子体的形成紧密型和松散型关系。集团的成立，是在原有的宣传功能的基础上加强经营功能和抗风险功能，以迎接竞争和挑战。他还认为，广播电视一直是单一的依靠广告收入发展自己，应该千方百计改变这种状况，努力寻找新的、多个经济增长点，变一个轮子转为多个轮子一起转，形成东方不亮西方亮，黑了南方有北方的经营态势，增强集团的整体经济实力。其中，对网络宣传领域提出了，应该打好主动仗，组建精干的网络编播队伍，占领网络宣传制高点，开发网络业务，使网络成为广电集团新的经济增长点。”使集团的宣传工作呈现广播、电视、报纸、网络四架马车齐头并进的可喜局面。”这篇文章集纳了诸多有关人士的研究成果，提出了广播电视要扩展发展空间的观点。

经济基础决定上层建筑，新经济网络化、一体化的发展，要求广播电视也必须与之相适应。我们长期以来的经营模式和经营状态，一直是“单兵作战”的井然有序的传媒经营格局。中央、省、市、县四级办传媒，造成我们有限的资源被分割成若干小的块块，大家的规模都不大，经营模式、经营结构也在伯仲之间。这样一来极大地阻碍了传播资源的有效利用。在加入WTO前大家相安无事，然而加入WTO后，长期存在的保护伞没有了。于是，打破这种经营割据、打破低效率、低效益的传媒管理体制；通过改革，进行区域内或区域外媒介重新组、进行跨媒体、跨所有制的媒介重组，彻底消除计划经济时期遗留下来的弊端，实现传播资源最优化培植，提高传媒的综合竞争力，使的它们在世纪传媒之搏的竞争中处于有利地位这个问题极其紧迫地摆到广播电视人的面前。目前，从“单兵作战”向“兵团作战”整合已经展开。从中央台到一些地方城市台已经具备了“兵团作战”的雏形或者趋势。现在最重要的问题是要把“兵团”武装起来。而不是仅仅为了重组而重组，挂了集团的名字就叫集团。如果结构没有达到优化资源配置、提升媒介竞争力的目的，反而拖跨了原来经营得还可以的媒体，那就适得其反了。

三

目前，广播电视的经营结构是单一化的，电视经营电视，广播经营广播。这种单一化的经营状态是难以承受起加入WTO后国外传媒给我们带来的压力和冲击。西方发达国家广播电视媒体大合并、大并购、大联合形成跨国的超级媒体集团已经是大势所趋，如美国电信巨头AT&T并购有线电视巨头TCI等等。显然，加入WTO后，我们和这些“国际航母”难免一战。

我们的劣势主要是：

1、整体经济实力不强。在世界传媒200强和电视100强中，中国唯一能够勉强列入其中的只有中央电视台。

2、市场化、科学化管理、多元化经营等诸多方面落后于国外传媒。机构职能角色不清，对现代化企业管理制度的认识不够，尚未打破地域、行业、媒体之间的分隔状态，尚未形成具有世界影响的传媒集团。在资本运营方面的经验更是少之又少。

3、收入来源单一化，国内新闻媒介的全部收入中，广告收入占70%，发行或者节目收入占21%，其他收入占9%。国外许多媒介集团的广告、发行或者节目收入往往只占全部收入的30%。以迪斯尼公司为例，1998年其总收入中，有31%来自电视广播，23%来自主题公园，其余则来自电影、出版、商业等。

4、资金分布不合理。用于从业人员的资金、房屋办公设施的资金占到半数以上，而技术设备更新和节目制作、经营活动的资金不够。而事实上，技术更新和制作资金对一个传媒的发展是至关重要的。

我们面临的挑战主要是：

1、 对影视产品市场和受众注意力的挑战 加入WTO，意味着外来文化特别是西方文化的剧烈冲击。会有更多的国际影视产品涌入中国，与我们自己的影视节目展开竞争。无数大片在中国放映，对我国广播电视节目的制作、交流、播出，对广大受众（听众、观众）收听、收视注意力的投向与转移，势必造成巨大的冲击，进而直接影响到广播电视的生存与发展。

2、 对产业发展的挑战

传媒市场的准入是一个逐步的可掌握和控制的过程，但是在真正的考验逐步到来的时候，广播电视能否面对更强的竞争对手，能否超越自己已有的地域和领域而具有更强的竞争力，争夺到更大的产业发展和舆论阵地，还是一个未知数。

3、 对信息资源和传播环境的挑战。

目前，外商在中国投资互联网业，包括网络服务和网络内容，已准备了大量风险投资基金。我们将不可避免地与外来媒体展开信息资源的争夺战。而且，互联网的迅速发展，使得部分广播电视受众“转身”成为了“网民”，因为网上的信息比电视多，内容丰富多彩，服务娱乐功能更强。特别是不同意识形态的内容会潜移默化地影响受众的思想和行为。广播电视一贯的传播环境氛围将受到很大的冲击。

认清形势，就不会出现仓促应战的结局。需要说明的是，强调广播电视的“产业性质”、“经济属性”，并不意味着对传媒的意识形态属性的否定。作为精神产品，传媒不可避免要折射出其所属阶级的阶级意志和思想观念。我们所说的产业是在承认其意识形态的基础上揭示传媒在市场经济下所具有的经济属性。

首先，广播电视目前的经营范围，还停留在广播电视节目、报刊文章等形式的信息产品为主。但是根据传媒产业的特点，我们完全可以经营其他非本体性的业务。开展相关产业，增加新的经济增长点。从经济学来讲，多元化的经营架构体系能够最大限度地降低经营风险。我们可以结合传媒自身特性拓展教育、旅游、娱乐、信息等第三产业。湖南广播电视厅为了促进广播电视业的发展，以广播电视为龙头，组成了湖南广播电视中心，形成了涵盖广播电视、旅游、服务、餐饮、房地产等一系列领域的经营模式，实际上已经有了一个传媒集团的雏形。他们通过广播电视业的优势来宣传和促进旅游业和服务业来促进广播电视业的发展，已经形成了一个良性的循环，这种宽泛经营，各个行业间互补、互动带动整个传媒的可持续发展模式，值得借鉴。

在市场经济下，我们目前所输出的信息产品大多数还是比较封闭的。而随着今后我国图书、报刊、录音带、录像带销售批发市场、电信市场等市场的开放，我们不去争夺这块巨大的蛋糕，就只能看着别人吞并。单一化经营模式向多元化经营模式的转变，不仅增加广播电视抗拒国际风险的能力，也是扩大影响，站稳脚跟的必然抉择。

其次，城市广播电视原有的管理体制多属于松散型体制。局台的人财物，出现资金重复投入、栏目重复设置、设备重复购置的情况；各台之间的竞争不仅难以形成合力，也产生了内耗。这种体制的弊端和不适应性在日益明显。松散型管理体制必然要向集约化管理体制转型。即：打破台与台的界限。按照实际情况，组建若干分工明确，相互协调的运作实体；重新界定广播电视管理系统内的组织机构，使之能保证广播电视系统组织目标的实现。根据运作实体设置设立业务管理部门，行政管理与业务管理分开，避免对市场运作的行政干预；进行机制转换，使新的机制能够更好地适应事业发展的需要以及与新的组织结构相协调。尤其是人才流动机制、财务管理机制、竞争激励机制的改革。

再次，培养造就一批具有超前思维、包容世界最新观念与先进技术，同时具有良好的职业道德素质的人才队伍。塑造培养当代广播电视人，要注重，（1）是否具有当代人的思想与观念。能够不断排除因循守旧的心理障碍，增强创新意识，改变旧的工作方式。敢于去做前人没有做过、甚至没有想过的事情。（2）具有当代人的精神品格、竞争精神和事业成就感。无论人生观、价值观如何变化，爱岗敬业，勇于创新都是广播电视人永远操守的精神品格。（3）具备当代运用、利用先进技术的先进技能。

任何一个国家、任何一个民族都渴望实现经济的腾飞并融入到世界的整体运作当中去，否则就要被挤压、被排斥，失去在世界市场上平等竞争的权利和机会。探索跨媒体发展策略，实践产业化运作体制，建立适应社会主义市场经济、具有自我发展和参与市场竞争的经营管理运作机制，是广播电视面对机遇和挑战的必由之路。

机遇总是垂青那些有准备的人。

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