在社会主义市场经济的大环境下，传播业作为知识经济的重要组成部分，与整个国民经济的联系和互动性日益增强，已不可能把自己屏蔽于市场经济之外。电视资本运营作为沟通电视业和资本市场的桥梁和纽带，对电视业的生存和发展意义深远。

　　一、电视业的资本结构现状

概括而言，电视业资本结构的现状是“四高四低一不分”，即外部融资比例高，自我积累融资比例低；间接融资比例高，直接融资比例低；债务性融资比例高，资本性融资比例低；实物形态的有形资产比例高，无形资本比例低；经营性资本与非经营性资本不分。计划体制下政府主导型的资本生成机制是造成这种状况的根本原因。

具体来讲，当前电视业的资本结构有以下几个方面的弊端：

（1）虽然电视业中已在某些领域、某些环节引入市场机制，如各地有线网络大都是有线台脱离财政支持自筹资金建设的，但电视业的筹融资途径单一，资本主要来自银行贷款，电视业发展列入政府计划，其资本数量的大小取决于政府，电视实体本身无自主性；社会资本进入电视业受到政府严格的限制；电视实体的收益大部分被各级政府列为预算外资金统一管理，只有少部分用于电视实体的再生产。于是，电视业的资本结构投资主体单一、筹融资结构单一、资本主体单一，对银行形成单一的依赖，缺乏追求利润最大化、资本保值培养和自我积累的内在动力及外在压力，只讲投入，不讲产出，高成本、低效益的现象普遍存在。某城市台1994年靠300万元贷款起家，由于缺少其它融资渠道，自身又缺乏吸纳社会资本的机制，导致资本结构不合理，时至今日仍摆脱不了借了新债还旧债的怪圈。

（2）由于对电视政治属性和喉舌功能的片面强调，由经济属性决定的电视与政府之间本应有的资本为纽带的经济利益关系被异化为单一的附属关系和政治调控关系。这种异型关系一方面表现为电视实体的产权关系模糊，政府虽是电视实体的资本主体，但这一主体却是虚拟的和非人格化的，与资本有关的义务、权利、利益和责任的限度无法具体界定，只有人享受权利，瓜分利益，却无人履行义务，承担责任，资本追求利润最大化的特点对政府和电视实体都起不了多大影响。在他们看来，资本就是资金，无所谓增值不增值。

（3）电视业是高投入的高新技术产业，其资本的内涵和外延都极为丰富。不过由于观念滞后的影响，电视资本仅仅被看作是实物形态（如电视网络、办公用房、摄录编辑设备等）的一种不同版本的提法，甚至把二者等同起来。因此，本来应该大有作为的电视无形资本却少有人问津，更不用说把它价值化，利用它进行资本运营了。

（4）非经营性资本与经营性资本不分带来新闻宣传活动与经营活动相互混淆的弊端，二者相互影响，相互掣肘，这是一个时期宣传质量下降、有偿新闻屡禁不止和经营效益不佳的根源所在。

上述弊端的存在已经极大地制约了电视业的发展。通过电视资本运营，一是加大电视业改革的压力和动力；二是促使电视业树立追求经济效益最大化意识，促进资本向最有效益的方向流动；三是引入优质资本，改善劣质资本从而最终调整优化电视业资本结构，加快电视业的发展步伐。

二、电视业内部积弊厚重

在改革开放与信息革命的双重背景之下，电视业正发生着“回归”与“飞跃”的双重变革：一方面是从事业向“产业”的回归，电视业的发育过程中同证券市场及社会资本的融合日益密切；另一方面在传统业态与管理模式的定位都面临着来自信息化和网络化的挑战的背景下，电视业正在发生着真正的“飞跃”，而这种“飞跃”正是以产业化的“回归”和资本市场的繁荣为前提和支撑的。但是，现实中电视业的种种积弊却延缓了“回归”与“飞跃”的进程。

（1）电视业地区封锁、条块分割严重。以有线电视网络为例，各地有线网络大都是本着谁建设谁受益的原则由有线台自筹资金建设的，一般采取了“以台带网，网台合一”的体制，网络行政区划归属造成的诸侯割据局面将全国联网带来的效益抵消殆尽，影响了全国信息的大流通，限制了网络新功能的开发，

（2）电视业的利益分配手段落后，沿用计划体制的方式难以协调各方面的利益要求，这使得电视业有系无统，一盘散沙，缺乏凝聚力和向心力，特别是在有线电视网络功能开发方面难以有所作为。

（3）电视关联度高、科技含量多、带动作用强、无形资本优势大的特点客观上要求采用现代先进的运作模式，但其传统的管理方式限制了自身优势的发挥，使得电视远离市场，经营理念陈旧，信用观念淡漠，市场竞争力低下。

（4）电视走的是公益型的路子，消费者总是希望以尽可能低的成本享受这种服务。一方面，尽管现在有线电视的收费相对来说是很低的，但是许多用户已经对把一般电视节目和加密节目捆在一起收费的计划体制下的做法表示了不满；而且，有线电视网络新功能的开发也必将会增加其使用成本。另一方面，目前我国电视业的投融资体制基本上是“花别人的钱为自己买东西”，赚了是管理者领导有方，亏了是银行、财政或者股民倒霉，这种没有产权约束，没有制衡机制的做法给电视业带来了致命的弱点，即只讲投入，不讲产出，不计成本，不计核算。两方面的矛盾严重阻碍了电视业由粗放经营向集约经营的转变。

电视业当前存在的问题是计划体制长期的积弊和市场经济新的要求综合作用的结果。对于这些问题，在没有内在动力和外在压力的前提下，单靠部门自身的力量和计划经济的手段是不可能解决的。市场竞争优胜劣汰的自然法则会使电视业感受到巨大的生存压力和具有很强的发展动力，因此它会主动积极地采用新技术，改进管理，加快决策速度，提高运作效率，降低经营成本，从而适应市场千变万化的需求，将电视业渗透到社会经济生活的最纵深处，真正发挥电视最具震撼力的产业特色。

三、电视业面临的外部压力巨大

为了适应电视产业演变与替代加速的竞争态势，国际上各大电视实体纷纷采用多层次发展战略，通过收购、兼并等资本运作构筑综合性电视产业集团，加速资本的积聚与集中，迅速扩大资产规模。例如，美国有线新闻网（CNN）凭借卫星通信传播技术的发展，已迅速压倒美国三大电视网而独居世界电视新闻霸王，并促成传播界的革命，将全世界用一种可进行实况转播的电视网络连接起来，实现了现代传播学的“地球村”概念；特纳广播公司除了拥有美国有线新闻网，还并购米高梅和汉纳-巴伯拉动画公司，涉足影视（包括动画制作）业，构筑其传播王国，现今不但拥有居世界首位的五大电视网，还控制了全世界最大的新闻采集机构、最大的动画片图书馆、最大的影片库，以及最大的个人制作网；电视巨子默多克的新闻集团除了拥有《泰晤士报》、《南华早报》等一百多家大小报外，还收购了美国大都会电视公司，组建福克斯传播网，并在伦敦新设空中新闻频道等；《纽约时报》集团除拥有《纽约时报》、《国际先驱论坛报》，还拥有26家日报和9家周刊、17家杂志5家电视台、两个***台；美国西屋广播公司旗下有全美最大的电台和电视台集团ABC，还买下了电讯促进者公司，构建了电视业最大的多重系统集团。以上种种均说明了国际电视产业已步入混合竞争时代，资本日趋集中，涌现出多层次的电视产业集团。

在欧美大型电视企业集团逐鹿欧美各国和洲际市场的时候，他们也把眼光盯住了亚洲市场，尤其是中国这片仍然处于未开发状态的电视市场，千方百计企图渗透进这个市场。1994年美国电视巨子默多克控股原香港李嘉诚家族为主投资的卫星电视台，此举成为欧美新闻集团成功打入亚洲电视的重要标志。

以建立社会主义市场经济体制为目标模式的经济体制改革是一场根本性的变革，它所倡导的优胜劣汰的竞争机制已经影响到了社会生活的方方面面。但是，电视的现行体制却与这种大环境格格不入，它仍然处于一种由国家行政力量所赋予的独占的垄断地位，对垄断地位的长期占有使它患上了“行政性垄断综合症”，由此它带有一种强烈的违背市场规则的排斥竞争的内在力量。即使在技术、经营理念和策略等方面拥有绝对优势，电视部门也不可能保证自己长久的独占这一市场，更何况我们现在除了垄断以外，还没有什么能拿得出来当作竞争的资本。

反面的经验证明，一旦开放市场竞争，那些一直躲在政府保护的避风港里未经市场风浪的企业面对激烈的市场竞争时无不手足无措，最终成为国民经济的包袱而被淘汰。正面的经验证明，在外国企业的大举进攻下，正是得益于市场竞争带来的压力和动力，中国本土公司不但没有被冲垮，而且一大批具有国际竞争力的企业涌现出来，象家电业中的海尔、长虹，电脑业中的联想、方正，通讯设备业中的华为，等等。既然垄断已不可能，与其等到大兵压境时再仓促应战，不如未雨绸缪，利用当前的有利时机，把自己推向市场竞争的大环境中去，在竞争中增强电视业的综合实力。另外，随着国务院批准国家广电总局与中科院、铁道部等四家单位组建公司，利用电视网络联合开发宽带因特网，电视业在开辟新的领域、培植新的经济增长点方面迈出了实质性一步。但是，由于先天性的缺陷，电视业极为缺少与其它行业竞争的经验。从这一点来讲，电视业也应该开放竞争，在竞争中借鉴他人的先进经营理念，探索击败对手的方法和策略。

四、电视资本运营能够满足电视业对资本的需求

电视业的发展是以社会大生产和信息爆炸为背景的，它的规模经济特性决定了在一定限度内规模越大，信息的传播效果越好，经济效益越高。对大规模的追求客观上要求能迅速聚量起大量资本，而政府主导型的资本生成机制难以做到这一点，一方面电视的飞速发展使得国家根本没有足够的财力继续维持对电视的单一资本主体地位，另一方面也没有足够的资金满足电视正常运作、经营和扩张的资金需要，单调的投资体制制约了社会资本直接转化为电视的资本，进一步阻碍了其它行业先进的经营管理经验进入电视，使电视一次又一次地错过了跟上全国经济体制改革步伐的机会。

当前，我国电视业正在加快和加大产业化、集团化经营的步伐，电视规模扩张已成为一个内在趋势，资本无疑已成为电视发展的支撑点，电视业对资本的需求也越来越大，这样资金短缺就成为令人头疼的“瓶颈”。

电视业作为一个高技术、高投入的产业，其发展需要大量资金的支持，而在国家的投入和自身积累都有限的情况下，无论从经济、市场和技术发展的角度讲，现有的电视实体和电视业务必将要进行重新整合和扩张，但是这种整合与扩张很难靠单个电视实体的内部积累来实现，只有借助资本市场的兼并、重组来推进.

国际电视业的大趋势给我们一个启示：我国电视产业要生存和发展，最佳途径莫过于充分利用资本市场的资源，运用资本运营手段来筹措资本加速扩张，大规模涉足以信息数字技术为特征的新型电视领域和市场潜力巨大的公众娱乐领域，逐步增强实力，以迎接国际电视产业集团日益临近的竞争与挑战。

五、电视业经济结构调整需要以电视资本运营为依托

从国内外经济结构调整的经验来看，经济结构调整都是以促进产业结构的合理化、改善企业的市场适应性和竞争力、提高新技术的自我生成能力和商业化能力为最终目标的。为了达到这些目标，通常都将产业结构、地区结构、技术结构、产权结构、城乡结构等作为调整对象，通过这些领域的升级、整合、转化，实现整体经济结构的升级和优化。与其它领域的情况相类似，经济结构调整尽管离不开政府的政策引导，但电视资本运营的支持和帮助更是必不可少的。电视资本运营是建立在完善的资本市场之上的，资本市场是现代市场经济的核心，兼具资金融通、体制培育和资产重组三大功能，而资金缺乏、体制落后和资源配置不合理正是我国电视业面临的问题。借助资本市场，通过资本经营，可以使电视业尽快实现市场化和规模经营，同时可使我国电视实体的运作摆脱旧体制，完善自身治理结构，并借鉴国际模式不断探索管理体制的创新。

１、经济结构调整的一个重要内容是解决不同种类实体的市场进出问题。通过电视资本运营，使有效益、有竞争力、市场成长性好的电视实体得到资本而成长壮大，使没有效益成长性差的电视实体无法得到资本支持而受到抑制或者被淘汰，这种市场作用最终将带来产业结构优化的结果，因为投资者以自利为前提的投资活动必然会刺激市场资源向位于优势地位中的电视实体倾斜。

２、以技术进步推动电视产业升级是经济结构调整的另一个重要内容。但是，技术的创新与商业化是一项不确定性极强、商业风险极大的活动，电视业的创新型实体又普遍规模小、发展前景不确定、缺乏信用积累和担保资产，很难从银行等多事中介机构中筹措到大量资金。而风险投资是一种承担高风险、追求高收益的资本，通过电视资本运营可以使其与创新活动结成互动关系，提高电视业的创新能力。

３、经济结构调整必然会带来大规模的电视资产重组。20世纪90年代以来，随着经济全球化和信息技术的迅速发展，各国调整经济结构的速度加快，一场世界范围内的大规模企业结构整合正在深入进行，各种并购事件屡屡发生，而且其数量之多、规模之大为历史罕见。虽然我国电视业内部实体之间的重组才刚刚开始，但随着市场机制作用的逐步增强，重组的力度和广度决不会逊色于其它领域。由其它领域的经验可知，无论是同类电视实体之间为了追求更低成本、更高效率而进行的联合，还是上、下游电视实体之间、经营内容不同的电视实体之间为了追求多样化、规模化而进行的收购或重组，一般都要通过电视资本运营，公募或私募资本来完成。

六、 电视资本运营具备多重功能

在电视资本运营施加的压力和动力下，电视总资本将从性质上作非经营与经营之分，非经营性资本与经营性资本的性质之分是由它的政治属性和经济属性决定的，它们分别与新闻宣传和经营部分相对应。属性的不同决定了各自的运作规律也是截然不同的，通过电视资本运营，可以把电视的新闻宣传和经营活动分离，各自采用与其规律相适应的管理模式和经营方式，新闻宣传部分能够全心全意地发挥喉舌功能，经营部分可以专心致志地体现经济属性。

具体来讲，电视资本运营具有多个方面的功能：

（1）财产约束和激励机制功能。电视资本运营要求明确资本的所有权和产权主体，资本主体多元化；明晰的产权关系可以使资本所有者利用所有权有效地约束经营者，多个资本主体必然给经营者施加更多资本保值增值的压力，维护所有者的利益；经营者可以利用对资本的占有权、支配权和使用权在内部建立起科学的激励机制、创新机制和效率机制，激发创新和追求利润最大化的热情，提高资本的运作效率。如此，将根除电视长期以来花别人的钱办自己的事不心疼，赚了功劳归投资的决策者，亏了算银行或财政倒霉，没人会承担责任的弊端，改变电视“大而全”、“小而全”，盲目铺摊子、上规模的现状，使电视把保证资本保值增值和追求利润最大化放在首位，实现经济增长方式由外延式、粗放型向内涵式、集约型的转变。

（2）利益协调功能。有线电视全国联网是在各地区域网的基础上实现的，网络的行政区划归属造成了一方面各级网络所有者都有不同的利益要求，另一方面各地电视在转播中央台和省级卫视节目时，不但转播节目的消耗得不到补偿，而且节目套数的增多还会冲击本地节目，影响本地节目的收视率和广告收入，因此利益分配关系复杂。电视资本运营使市场机制在利益协调中起基础性作用，利益的分配按资本所有者投资的多少进行，如股份制是按股东所持股份数每年分红，可以有效协调电视台之间及其它投资者之间复杂的利益关系。

（3）自主经营功能。市场经济的最大优点在于通过价值规律、供求规律和竞争规律快速调节独立的市场主体的经济活动，取得经济效益的最大化。电视资本运营要求电视实体拥有产权，而产权具有独立性和排它性，利于实现政企分开。由此，电视实体成为自主经营、自负盈亏、自我约束、自我发展的独立的市场主体和法人实体，它独立自主地通过资本运营追求经济效益的最大化；它不再受政府的行政约束，只对资本保值增值负责。这将从根本上改变原先政府严格管制下电视作为政府的附属物，一切经营活动全部由政府决定的局面，大大释放电视的内部膨胀力，进一步解放电视这一新型生产力。

（4）增进资源配置效益功能。一方面，尽管一般的有线电视光缆能够传输300套以上的数字节目，但现在大多只传输30套左右的模拟节目；另一方面，整个电视业内部重复建设严重，资源重复配置，这无疑造成巨大的浪费。市场经济的成本意义要求通过扩大规模、整合资源来摊薄成本，增加效益。电视发挥效益的基本前提是打破地区封锁、条块分割，使电视资源的流动畅通无阻。这客观上要求电视实体之间能通过兼并、联合等方式协调彼此利益关系，实现电视资源的共享。而现有的资本结构导致了资本的不同归属和不可流动性及产权的不可交易性，将全国电视业的系统优势抵消殆尽，影响了全国信息和资源的大流通。电视资本运营所要求的产权其各项权能是可以分解、转让的，它通过以产权转让为基础的电视台间的兼并、相互持股或控股等形式，促进资本的顺畅流动，实现电视资源的最佳配置。另外 ，电视资本运营还使吸纳社会资本成为现实，有可能迅速聚量起大量资本，在条件成熟时可以上市交易，募集更大的资本。外部资本进入电视能够带来其它行业的先进管理经营经验，使电视在更高的起点上发展。

（5）规范市场竞争行为功能。市场经济是法制经济，市场主体需要遵循一系列的行为规范。电视实体在这方面的意识非常淡漠，政治属性的约束使它们习惯于计划经济的一套方式、方法，参与了市场竞争却不遵守市场规则，因此整个电视行业竞争无序，散乱严重。电视资本运营要求明确产权关系的同时也就规定了电视业的各行为主体与资本相关的行为规范，每个主体在与其它主体的交往中都必须遵守这些规范，或者必须承担由于不遵守这些规范造成的成本。如此，保障受益和损害赔偿的原则可以有效地抑制各主体不正当的竞争行为，使市场秩序规范化。

（6）经营专业化功能。社会分工越来越细，经验式的管理已经远远不能适应形势的发展，电视的经营也越来越需要专业化的技巧和知识。电视资本运营做到了资本所有者与经营者的分离，所有者可以聘请专门的人才经营资本，使资本经营专业化、规范化。

（7）整合生产力要素功能。电视是一个高技术、高知识含量的行业，它综合了各种生产力要素。以往的电视由于资本结构的限制，象知识产权等一些无形的生产力要素不能很好地发挥作用。电视资本运营可以把那些无形的生产力要素以入股的形式成为总资本的必要组成部分，从而起到整合各种生产力要素的作用。

值得强调的是，无形资本是电视业最有价值的资本。电视自诞生以来就被人们作为党委政府和人民的耳目喉舌，在社会上有着广泛的影响和号召力，加之它的关联度高、科技含量多、带动作用强，这使得它的无形资本拥有巨大的价值，其价值可能同一些著名品牌的无形资本一样达数亿甚至数十亿元。因此，对于电视来说，无形资本的意义远远大于有形资产。如果这一无形资本仅仅用在电视上，无疑是一种很大的浪费，只有以它为依托开辟新的经济增长点才是“物尽其用”。通过电视资本运营，无形资本变成电视总资本不可分割的一部分，并且价值化。由此，无形资本在电视的资本运营中有了与其它实物形态资本同样的可操作性，既能进行定性分析，又能进行定量核算，确保自身的保值增值。

当前，全国组建电视集团公司的工作已经进入实质运转阶段，这标志着电视业产业化的进程正在加快。组建电视集团公司的根本意义，在于明确与强化它的市场属性，所以电视资本运营对其成败起着至关重要的作用。但是，在计划经济影响仍然严重的形势下，一下子按市场经济规律完成这项工作就显得尤为困难。但如果长时间仅仅是一个“翻牌公司”，那在市场经济的大潮中去飘洋过海是不可能的。因此，我们必须认识到了解、熟悉和掌握电视资本运营这一市场经济手段的必要性和紧迫性。

（作者单位系青岛电视台）

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