对于现代人而言，收看电视几乎是每个人日常生活的一部分。2003年5月1日， 不仅是电视界一个难忘的日子，对于中国新闻界而言都是一个要载入史册的日子，因为这一天CCTV-新闻频道正式开播。随后央视进行了建台45年以来最大的一次改革动作。由此而产生的一系列影响自然是巨大而深远。但是作为电视从业人员，尤其是一个地方城市台的电视从业人员，对此则是别有一番滋味在心头。

 

曾经看过discovery（探索频道）播出的一期节目，讲述的是非洲大草原上，狮子、老虎、豹子以及大大小小的动物们生存的故事。广袤的非洲自然风光，弱肉强食的自然生存法则，在这里得到了淋漓尽致的展示。然而给我留下最深印象的却是片子中看似弱小的草原本土动物――土狼。它在上述大型动物们统治的领地里总能凭借自身的灵活和智慧获得生存的必需品，甚至会联合起来共同吞噬看似强悍的狮子豹子。这种情形与眼下的电视市场是何等相似。

 

作为相对于CCTV以及省级卫视呈现出明显弱势的地方电视台，我们无疑是在激烈的竞争夹缝中生存的“土狼”。虽然生存环境恶劣，但是只要有心，生存空间仍然有扩大的可能。之所以这么讲，原因有以下几点：

 

一：充分了解本地电视观众的收视口味，精心烹制 “家乡菜”，以特色鲜明的地方新闻唱主角。

 

以笔者所在的城市――青岛为例，在青岛，截至2002年 12月31日，青岛电视台有效覆盖率达到了92％。覆盖人口达到662万。普通电视观众通过家中电视机可以收看到的电视频道有29个。在青岛地区的观众每人每天花61分钟收看QTV的电视节目，花79分钟收看CCTV，花29分钟收看SDTV，花6分钟收看其他频道。单纯就收视时长上来看，QTV与CCTV的差距在逐渐缩小。

对比2001年的数据，可以清楚的看到，在CCTV和SDTV的人均接触分钟数均有所下降的情况下QTV的人均接触分钟数在上升。这说明QTV的影响在逐年扩大。

 

据了解，我国的电视观众人口已经达到了12亿。在这个庞大的市场中，从目标观众的构成来看，在收看青岛电视台的人口中男性占47％，女性占了53％。在收视人口中，学生和无业人员（★这里的无业人员为非干部管理人员、非私营业主、非公务员）比重较大（53。5％）然后是工人（21。9％） 。教育程度对收视影响也比较大。初高中文化层次的观众合计达到67.6%.从年龄分布情况，大多数收看电视的观众集中在25岁到54岁之间，总计达到了55.4% 这些年龄段的人口大多处于上班年龄。

 

在知道了自己电视节目的买家究竟是些什么人之后，作为地方城市电视台的特色也就有了一个大概的轮廓。媒体受众是多层次的，兴趣、爱好、需求以至整个生活方式，各不相同。例如新闻，可说是人人需要，但需要的迫切程度有很大区别。有的可以几天不听不看新闻也可以，有的则可能是一天不看就觉得无所事事，倍感“空虚”之至。笔者将2002年的本城市数据与节目编排对比观察之后发现，QTV新闻节目（有着强烈地方色彩）深受观众关注。无论是周末还是节假日，只要是收视率较高的时段，其中必然有新闻节目时段。2002年青岛电视台新闻栏目全年的总播出时长为1321196秒，人均收视时间时1282秒。各类电视节目中，占有37.9%的市场分额。是仅次于电视剧的最受欢迎的节目类型。由此可见，地方特色鲜明的新闻资讯类节目因其独有的社会亲和力而成为城市地方电视台的顶梁柱。把新闻资讯类节目做好做透，自然就进一步强化了自己地头蛇的意识。

 

二、增强电视节目“内容“的质量。

 

无论多大的筐，观众最终还是要看筐里的货色。就笔者自身而言，虽然是电视从业者，但是在选择非新闻方面的电视节目时，对地方和央视并没有什么台别的“门槛”，只要觉得哪个台的节目“好看”，就会选择那个台的那个节目看下去，当那个台的节目不“好看”时就换台——这和买东西的时候对名牌总有更多的信任感好像很不一样。

 

最新的一项收视行为调查（著名传播学者张同道教授率领北京师范“电视收视行为与收视模式研究”课题）显示，看电视已经变成了人们的无意识行为。人们在看电视时拿着遥控器不停地换台，期间的间隔只有3秒到5秒，就算选定了一个节目，大概平均也只能停留10分钟左右。调查显示，城市居民一天消磨在电视机前的时光为3小时左右。过渡观看者为5到6小时。电视已经成为一种生活背景，成为客厅或卧室器具构成的一部分。调查显示，41.9%的受访者搜索电视频道过程为3――5秒，25.2％的受访者搜索过程为2秒，只有不到1/3的受访者还肯花6秒以上的时间去判断是否应该选择某一个频道。

 

因此对于各个电视台来说，在同一个“黄金时段”中要留住观众，内容就至关重要了。 笔者家中的电视能够收到20余个电视频道，每天打开电视在快速浏览时经常会发现各个频道之间的电视节目撞车现象。除了对自己的电视节目（QTV）有种本能的关注之外，其他的频道很多时候不看台标甚至不知道它是怎么回事。即便是在这种电视频道 “泛滥”的情形下，好的节目仍然能帮电视台带来观众的（动态的、可变的）“忠诚”。比如，笔者周围邻居家的大妈们总是能在特定的时间里（每天的20：00）从狂轰滥炸的电视节目中准时搜索到QTV-生活服务频道去收看《生活在线》『这是青岛电视台一档 城市电视新闻节目，以关注民生、服务百姓为己任，把镜头对准普通百姓衣食住行以及生活的其它方方面面，特别是加大民生新闻的报道力度，通过热线建立起与观众沟通的桥梁，说百姓身边事，帮百姓排忧解难，在观众中建立起良好的品牌形象。播报方式也变传统的播新闻为说新闻，通过口语化、幽默诙谐、温情、聊天似的播报方式，放下播音员的架子，拉近了与观众之间的距离，在报道形式上，突出了新闻服务化、新闻娱乐化、新闻戏剧化，大胆尝试新闻MTV、新闻动画、新闻连载故事等报道形式，还组建了北方地区的一个新闻自己拍俱乐部，强化了观众的参与性，扩大了新闻信息来源。生活在线在青岛地区收视率排名中曾创下15.3%的新闻节目最高点，并两度获得山东广播电视新闻奖，中广学会城市电视新闻评选新闻编排类一等奖。』

 

    同时，加大对电视剧的另类形式的购买、编排、播出，以求得最短时间内的最大人气的聚集。可以有效的扩大本台的市场占有率和收视率。在这一点上，青岛电视台进行了有益而且有效的尝试。2003年2月4日，青岛电视台新闻综合频道和CCTV-1同时开播《刘老根第二部》，开播当天青岛电视台该剧的收视率就达到了10.1个百分点;CCTV-1第一集的收视率略高，是10.2个百分点。对于这部剧从最初的购买到后来的编排目的都很明确：就是要跟播央视的同一部剧，并且要在青岛地区抢市场份额。在CCTV-1当时每天播出一集的情况下，青岛电视台以每天2集的进度很快就抢得了收视率和市场占有率的先机。在青岛地区，该剧在青岛电视台的平均收视率为15.4％，而在央视只有9.4％。最大收视率在青岛电视台新闻综合频道达到了24.1％，在央视为13.3％。并且该剧还创下了37.9％的市场占有率。直接提升了该剧播出频道的整体收视市场。

 

在遇到外力冲击的时候，我们可以有多种选择，其中最经常采用的也就是两种：硬碰硬直接对抗，避实就虚迂回化解。5月份以来，受非典的影响，各种新旧电视剧扎堆多集连播，电视节目琳琅满目，是否能满足老百姓自己的口味呢？

 

5月10日，青岛电视台新闻综合频道开播青春偶像剧 《红苹果乐园》，这部剧是由青岛电视台和济南电视台联合购买的山东省首轮播映权。该剧引进后， 青岛电视台总编室与其他相关部门就该剧的推介进行了详细策划和配合，总编室投入了相当的人力财力，使该剧的推介呈现出有层次，有计划，按序逐步推进的特点。该剧的推介既有平面媒体，又有电视、电台的配合，既有剧情介绍，又有明星访谈、MTV，形式多种多样。以至于在前期推介过程里不断有观众打电话询问具体的播出日期。为了保证推介活动有足够的素材，在节目交流部提供大量素材的基础上，总编室派人专程到上海对剧组进行采访。尽管受SARS的影响，剧组来青计划没有顺利实施，但是，该剧自播出当天就获得显著效果 ――收视率达到了10.7％。随后攀升到12.2％。最后平均收视率在9.5％。再一次从其他电视频道手中夺得头筹。

三、地方化补缺战略、专业化与细分化、服务性和参与性。

  “强龙斗不过地头蛇”——地方台找准自己的市场定位从而专注于本地观众这个细分市场的话，其对本地观众的熟悉程度自然是那些“上星”同行们所不能比拟的。  由于其在本地观众中先天的认同和亲切感，如果与外地台（包括中央台）相比，其节目质量不相上下，但更符合本地观众口味的话，观众选择本地台的可能性自然更大 。

以青岛电视台现有的两档自办栏目为例：大型中华美食文化栏目《满汉全席》是青岛广电中视文化有限公司的招牌栏目，自栏目开办之初就注重品牌意识，倾力打造“中华美食文化栏目第一品牌”。从栏目的策划、录制到后期的制作、包装、宣传，在各个环节上坚持风格化、标志化的要素，由点及面，逐渐形成较为系统完整的制作体系。因此，开播后反应强烈，不但多次创下收视高点，而且在社会各界树立了自己独特的风格和良好的口碑，成为当年度青岛电视台最有影响力的好栏目之一。《满汉全席》节目运作之初还吸引了中国烹饪协会的加盟，使这档集知识性、文化性、娱乐性于一体，并带有浓厚的民族特色的文化栏目更为专业，更受专业厨师和广大烹饪爱好者的欢迎。《满汉全席》已经成为宏扬中华国粹，推动中华美食的电视文化大餐。

2001年12月《满汉全席》与中央电视台《生活》栏目成功合作，在中央电视台第二套节目每周六晚8：15分黄金时间播出，与中央电视台的这种合作和运作方式直至2004年，这种合作在全国电视界都是唯一的，大型中华美食文化栏目《满汉全席》与中央电视台、中国烹饪协会的强强合作使节目在CCTV-2播出后在全国范围内反响不俗，收视率在央视同时段节目中名列前茅。

 

《满汉全席》还作为青岛电视台的文化栏目参加了2002年山东省电视奖评比，获得一等奖，第一名。代表山东电视台参加了“2001年度中国电视奖参评”。2002年获得青岛市文学艺术奖一等奖。自2001年12月在央视播出以来先后被全国多家媒体采访报道，如《黑龙江日报》的专访报道；《餐饮世界》专题报道；大众报业《经济导报》专题报道；国际发行的美食杂志《东方美食》专题报道；特别是《山东视听》就栏目创新方面的专题报道更为栏目扩大了宣传力度。2002年5月青岛市新闻采访团前往台湾进行业务交流活动，《满汉全席》同台湾真相电视台签约，由其独家代理《满汉全席》在台湾的播映权。

 

2002年12月，《满汉全席》栏目组再次与中央电视台《生活》栏目组、中国烹饪协会联合制作了具有里程碑意义的首届《全国电视烹饪大赛》，成为建国以来规模最大、级别最高、参赛选手最为广泛、影响面最大的一次“烹”坛盛会。节目播出后受到了全国各界人士的普遍认可和高度赞扬，为宏扬中华国粹、展示民族文化做出了巨大的贡献。

 

 另一档在青岛当地甚至在山东省也颇有影响的大型演播室互动娱乐节目是《0532大满贯》。是青岛电视台于2000年12月1日推出 。 开播两年来以其浓郁的青岛地域特色和最广泛的参与性从目前激烈的电视节目竞争中脱颖而出，赢得了岛城观众的喜爱和社会各界的关注，收视扶摇直上，在青岛电视台自办栏目中名列前茅。节目入选青岛电视台十佳栏目，主持人兰春萍入选青岛电视台十佳主持人。目前节目还在中国教育频道山东教育台上星播出，其影响扩及全国400地市，并吸引了北京电视台，天津电视台与栏目合作制作特别节目，在异地上星播出。

 

同时加大地方电视台节目的服务意识，为受众提供生活服务。 电视节目可以为人们提供导游、导购、导诊服务。交通路况、票务信息、旅游景点、地方风情、民俗文化及气象预报等方面的新闻，可以让电视为人们 充当"包打听"；假日商情、消费指南等方面的新闻可以通过对商场的节假日促销活动以及商品的品种、价格、质量进行介绍，为人们购物提供方便； 工作之余松弛下来的人们更多地需要娱乐休闲方面的新闻。目前青岛电视台的大型新闻直播节目《今日60分》和<生活在线》都不同程度的增加了对电视观众的服务内容。

 

另外， 利用节目的参与性调动观众的参与度，对维持观众的“忠诚度”显然是有利的。目前看来，让观众参与进来的角色节目，或本地业余歌手大赛、擂台赛这类的节目 对观众长期注意力的吸引效果较好。

 

四、发挥船小好掉头的优势，大胆开发，兼容并蓄 。

现在正是广电事业改革的关键时机，面对上面两级电视台的重压，我们应该利用对政策的“深入理解”以及地方上对电视台政策管制的相对宽松来做一些现在看起来“很大胆”但将来可能很有发展前景的探索——这种探索可能会是央视、省台暂时难以去尝试的，例如一些地方电视台直接从一些尚未被政策允许落地的境外卫星频道上获取节目以充实自己的内容资源。又或者充分发挥自己技术开发的优势，在一些新的领域比如数字电视和互动电视采用方面先行一步，在网络媒体视频的开发利用上充分参与等等，都不是不能尝试的，毕竟地方电视台有着船小好掉头的优势，多关注一些能干、可干的事情，多试探，实验，就为自己今后的生存空间多一点扩展。中国媒体的改革拓展实践常常先于指导理论、政策、制度的改良而进行。我们已经在最底层，应该说无所畏惧 ，从容冷静但不乏激情，这就是我们作为地方电视台，作为面对凶猛动物的土狼应该具备的心态。

 

 

 

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