诞生于上个世纪20年代的***广播，在经历过风风雨雨的大浪淘沙之后，当今依然以顽强的生命力跻身于三大媒体行列，究其原因，可以见仁见智。但是，由于意识形态、地域经济文化、地方政策体制及市场的迥异，广播新一轮的发展没有任何一个"放之四海而皆准"的经验或模式可以照搬。正是从这一实际出发，山东电台在实践中进行了一些必要的理论思考，我们姑且称作"山东广播发展十论"，写出来与广播界的同行交流探讨。

一、 广播优势新论

重新认识广播，建立自信是广播从业者在新一轮发展过程中需要致力倡导的。如果对广播媒体特点不熟悉，对自己事业缺乏信心，就难以有大的作为。当今媒体竞争越来越激烈，继第四媒体网络产生后，第五媒体数字广播又在跃跃欲试。作为一个传统媒体，广播在新的竞争格局中的优势到底在哪里？深入研究形成理性思考并付诸实践，对于广播从业人员是至关重要的，竞争必须打自己的优势牌。

过去被大家所公认的"快捷、方便、容量大、覆盖率高"等特点，是当前所有媒体基本可以实现的共同追求，不再成为广播的独特优势。我们认为在当今几大媒体并行的信息时代，广播的独家优势可以概括为：移动、互动、低成本。

移动是指广播可在移动状态下收听的特点。流动人口的急剧膨胀是现代快节奏生活的重要标志，特别是随着车辆进入家庭，开车人、坐车人数量激增，花费在车上的时间也越来越多，开车族的车上时间已占到这个群体总消费时间的1/4强，车载广播已成为乘车族的最佳选择。调查显示，广播听众的收听习惯正在由固定收听转向移动中的伴随收听，所以广播又有"贴身媒介"、"伴侣媒介"之称。听广播可以伴随吃饭、做家务、乘车、走路等几乎所有行为，而且携带方便。移动带来的广播伴随性的优点，使其能够满足快节奏生活中人们一心二用的愿望，在有意无意的轻松状态下实现传播目的。

互动指的是广播的即时参与、即时回应的特点，适合谈话、倾诉、交流、咨询和异地互动。与互联网相比，广播的互动有着对象明确、选择自主性强等特点。广播节目的嘉宾经过主持人的价值过滤，一般具有交谈价值和较记品位，不仅参与交流有益，开机收听亦有益。互联网则是虚拟的，存在着大量的信息垃圾。与电视相比，广播的互动具有保密、神秘及声音审美的特点，自由度和灵活性也更大一些。尤其在异地传播中，广播的优势更为明显，不论多大规模、多远距离，广播只需要一个现场记者、一条电话线就可以实现同步播出，而电视则要受到国际法、信号传输等技术因素的种种制约。

低成本是指广播的低投入高产出运作。这是与其它三大媒体相比而言，也应该是市场经济条件下媒体竞争的最大优势。随着入世带来的经济全球化和竞争规则的国际化，媒体必须树立效益、成本等市场理念。成本是市场竞争的根本砝码，高质量低成本的产品才具有更大的竞争力。与报纸、电视、网络相比，广播产品的成本最低，受众的接收成本也最低，较低的成本可以有效抗衡其它媒体的市场冲击。从这方面考虑，广播将拥有深远的开发价值。

综观国内外广播发展现状，发达国家的广播最发达，发达地区的广播最发达。广播受众的主体正由农村大幅度向城市转移，由低文化层面向高文化层面转移。我们树广播优势新论，意在引导全台广大从业人员明确自己所从事的事业决不是什么"弱势媒体"，而是一个在新世纪具有强大竞争力和发展前景的知识媒体，树立广播人的自信心。拥有自信心才具有原动力，才能发挥创造性。以广播优势新论为理论依据，我台在开发节目切分受众上，瞄准移动群体，强调打出优势牌。加大热线互动节目比重，以此吸引受众参与;用成本核算统领投入产出，不异加大"以一当十"的有效投入。

二、 广播球体核心论

广播的产业化运营为媒体赋予了太多的内容，宣传、创收、技术管理等各链条都显得比以往重要。这就带来一个定位问题，在诸多层面当中，广播的核心竞争力是什么？这关系到广播拓政治属性和产业属性双重标准下的市场竞争中能否出对牌的大问题。

我们认为，广播首先是一个媒体，是党、政府和人民和喉舌。广播的主导产品是节目，提升节目质量是广播的核心竞争力。我们这样解构广播：把广播核心的外层是市场一一收听率市场和节目市场，依次往外是效益一一经济效益和社会效益，最外面的层面是媒体的社会影视力。从直观来看，人们对一个媒体的认识和印象首先来自这个媒体在社会上、在人群中的影响力，国内外媒体的竞争也首先是影响力的竞争。影响力综合因素，它是由效益、市场、技术支持、节目（内容）等多方因素架构起来的表象，其核心是内容，没有核心的强有力支持，其外围就会困营养不足而慢慢剥落。因此可以说，没有内容的形式是苍白的形式，没有内容的规模是缺乏生命力的泡沫。质量又是内容的核心，对广播来说，抓住节目质量就是抓住了这个实心球的核心，也就是牵住了广播发展壮大的"牛鼻子"。

人们都把广播的发展起步阶段称作"原始积累"阶段。山东电台的起步也经过这个时期，为了以最短的时间筑起一个可以参与市场竞争的基础平台，迈进这个游戏规则的基本门槛，这几年，我台也将大量时间和精力投入到广告创收当中。随着经济实力的好转，我们经过冷静分析，马上用广告收入"反哺"节目，进行不吝惜的大笔宣传投入。

2002年伊始，我们根据本台发展实际、媒体竞争需要和频道节目现状三个依据，确定实行工作重点的转移，"提升节目质量，全面增强广播的核心竞争力"。全台上下把全面提高节目质量、创优秀品牌、追求节目的专业化、精品化、市场化作为工作重点，将组织落实、政策落实、优化资源配置、加大宣传投入、提高员工学习力等一系列措施切实落到了实处。由于抓住宣传的导向明确，力度到位，加上宣传队伍的基础较好，因此这几年山东电台在广告创收大幅增加的同时，节目质量始终是朝着向上的台阶上行的。2001年由山东省统计局进行的听众收听率调查表明，山东电台五套节目的有效收听率较上一年上升了5.73个百分点。

三、 网络先导论

在信息时代，未来媒体的竞争将主要依赖于高新技术的竞争，广播是微电子信息技术的产物，尤其依赖于技术的支撑。2000年，我台提出"技术是先导"、"网络是先导"的思想，力图改变传统的"技术是保障"、"技术是服务的观念。我台将快速积累创造的资金，大幅度地用于技术更新和改造，铺设广播基础设施发展高速公路。三年来，先后投入3000多万元，用于综合办公网的建设和播控系统的数字化改造工作。目前我台300多名职工基本达到人手一台电脑，在一台微机上实现了办公自动化、音频工作站、因特网的"三网合一"。

拓展广播覆盖网络，为节目落地打通市场通道。目前，我台的模拟发射机全部代之以美国哈里斯公司的本固态发射机，为有效覆盖的延伸奠定了坚实的基础。我们改造了具有50年历史的中波发射台。台组建专门覆盖落地组织机构，全面摸清五个系列频道有效覆盖落地现状，采用局发射部门、市地中波以台、有线传输网络和互联网结合，实施广播立体覆盖方案，使山东广播有效覆盖率上升了10.7个百分点。以"网络先导"思想为指导的广播节目覆盖落地工作的有效开展，为广播的持续发展奠定了基础。

实践证明，技术投入是一本万利的事情。我们用3000万，铺设了一条加快发展、参与市场竞争的现代化高速公路，拥有了一个较高的技术平台，在这个平台上，面对未来媒体网络化、数字化竞争，我们可以充分展示自己的实力。

四、 开放办台论

历史上，黄土文化以封闭为特征，海洋文化以开放为特征，在近代，以海洋文化为代表的国家经济发展之所以超过了以黄土文化代表的历史悠久的文明古国，正是因为他们顺应了现代社会开放、流通的需要。历史证明，愈是开放的，愈是先进的。我们当今置身的网络时代，是一个更加开放的时代，随着全球化经济、信息经济的高速发展，地球真正变成了一个大村庄。不管你是否愿意，都终将卷入全球化行列，任何固步自封的观念和行为无疑都将导致落后。

我们认为，广播要有所作为，必须走出闭门造车的模式，广泛借鉴、利用其它媒体的优势。广泛走出省门、国门，塑造大媒体、主流媒体形象。99年初，我台提出"开放办台，加快发展，全面提高广播综合实力"，针对当时宣传上的地域封闭、创收上的部门封闭、频道运作上的自我封闭、技术上的落后封闭、心量上的画地为牢"等封闭症状，提出要提高宣传上的影响力、经营创收上的开拓力、技术装备的支持力、广播队伍的凝聚力，彻底打破封闭，以开放的姿态，承受八面来风。宣传上坚定不移走频道专业化道路，摈弃"大而全"、"小而全"观念，优化配置节目和人力资源。树立大新闻意识，立足山东，胸怀全国，放眼世界，汇天下之精华。经营创收打破个人单打独斗的作坊运作，倡导团结协作，规模经营。技术发展向国际化一流水平看齐。

沿着这条思路，近几年来，《山东新闻》变得大气时尚，满足了人们不用更换频道就可以了解省内外、国内外大事的愿望。我们配合每一时期的宣传重点，相继策划实施了"重走长征路"、"光辉之路"、"申奥万里行"、"边贸口岸行"、"黄金海岸民营潮"、"旗帜•丰碑"等大型触及全国各行业和地域的采访报道活动，锻炼了一大批年轻记者。我台还打破了过去广播记者走不出国门的惯例，积极创造机会采访报道世界杯足球赛、香港澳门回归、中日邦交正常化30周年等重大新闻事件。我台举办大型社会活动从不搞资源垄断，而是积极与电视、报纸、杂志等进行联手互动，在开放合作中实现广播效应的延展。

五、 频道营销论

广播是一个特殊的产业实体，它生产精神产品一一节目，节目作为产品载体，无疑就存在市场销路和效益问题，只不过广播的效益要兼顾双重一一社会效益和经济效益，前者更为重要。随着改革开放的不断深入，特别是入世以后，媒体数量增多，竞争更加激烈，已经不是几个主流媒体一统天下的局面了，因而无论是社会效益还是经济效益都存在市场竞争问题。如果不在营销上下功夫，产品就销不出去，谈何两个效益？

在激烈的竞争中，广播一如其他生产行业一样，应该从"生产者导向"转向"消费者导向"，过去是传授者中心，现在是受传者中心，所以营销的重心要下移，由过去卖方市场时概念化的"台"向买方市场阶段的生产单位"频道"转移。山东电台以频道为单位增强营销理念，从受众需求出发，从沟通意义上开展营销活动。要求频道经营借鉴企业经营方式，开展全方位、多种形式的营销，包括广告、公关、频道CI、节目和主持人的包装、利用政治优势举办各种社会活动、优秀广播节目的附加值开发等，这些直接或间接的促销活动，对频道影响力的增强、市场的拓展、逐步做大做强，产生了积极的意义。

在频道营销中，台里弃分将权力下移，给予频道充分的形象独立权、经营自主权、分配自主权，各频道都放手经营，发挥频道专业特点，走出了不同的路子，形成了不同的特色。

六、 跨越发展论

98年底我局实施人事制度改革，所以处级干部实行竞争上岗，作为生产力主要元素的"人"的能量被激活，同时根据经济形势和广播自身改革状况，我们判断时世已经为广播发展提供了走出低谷的机会，市场正在酝酿新一轮分配。在这个时候，各媒体都在积极扩张份额，广播如不果断抓住机遇，跨越发展，就分不到应得的蛋糕，那么丧失的将不仅仅是一两年的创收数字，而是发展平台的缺失导致的长时间发展滞后。在机遇面前，常规发展也等于没抓住机遇，只在加速度快跑，才能成国赢家。借干部队伍整合的契机，我台提出"抓住机遇，奋力拼搏，加快发展，跨越式前进，用2一一3年时间跨入省级台前列"。

我们在台里力倡"发展是硬道理、大道理，是永恒的道理"。认为"大发展，小困难;小发展，大困难;不发展，全困难"。要求全台干部带头，一切围绕发展，一切服从于发展，用发展来协调和解决各种关系和矛盾。

在发展问题上，领导者的导向作用非常重要。整天处理矛盾，协调关系也是一种工作方法，但势必陷进矛盾漩涡，摁倒葫芦起来瓢。我们交给每一个部门领导一把尺子，用发展衡量一切。利于发展的事情就拍板，就去做;不利于发展或与发展无关的事情就不要做或缓做。在人的问题上也是这样，有能力想干事能干事的人，即使有缺点，也可以大胆启用。相反，那些处世圆滑，瞻前顾后，温和守业的人，决不能放在领导岗位上。

在这种导向下，我们从宣传、创收、技术各环节大幅度地推进工作，宣传上，经过两次大规模的节目改版，五个频道基本实现了专业化，原人民台完成了由综合向新闻的转型，整合节目的同时也对人员实行了整合，新闻频道统一制作新闻节目，五个频道资源共享。对体育、文艺节目也采取同样方法。资源整合的结果，降低了成本，节约了人力，节目更加专业化精品化了。

98年我台创收2000万，自99年以来，每年一大步前跨越，四年累计创收2个亿。创收过程中，困难和压力不言而喻。但全台都很清楚，面对困难，出路只有一条，就是在发展中克服困难。大家在不断开辟市场、克服困难中，一路披荆斩棘达到了今天这样一个境地。事业的发展对凝聚人心，鼓舞士气，解决矛盾起到了关键作用。

七、 目标管理论

目标是在确定时间内想要达到的境地或标准。成功学认为，信心决定成功，目标决定成功。山东电台将目标管理作为改粗放管理为细化管理的主要手段，主要操作流程为：制定目标一一分解目标一一落实计划一一目标评估。

目标的制定很重要，有效的激励目标应具备三个核心条件一一有一定提升力的、量化的、有时间限制的。建立在现实可能性上的过低目标和脱离实际的过高目标均属无效目标;没有量化和时间化的目标属于模糊目标，也是无效目标;没有量化和时间化的目标属于模糊目标，也是效目标。我台目标制定的高度原则是"推一推、跳一跳、够得着"，意在发挥目标的牵引力，使能力在挑战中不断提升。每一项工作目标的出台，都是在调查摸底、部门反复酝酿、相关部门负责人签字的情况下推出的。目标既定，就维护它的钢性原则，不轻易抬高或降低。英国有一句谚语"目标刻在水泥上，计划写在沙滩上"。目标有时会因为无法预见的种种变化而变得不科学，遇到这种情况，我们尽可能修改计划，而不修改目标，因为经常修改目标是一种一事无成的习惯。

分解目标是一种艺术。一个大目标经频道、部门层层落实，分解到人。人人肩上有担子，人人心中有责任，众人拾柴火焰高。我台从宣传、社会活动到创收、技术、管理等各项工作都用具体指标量化到人：收听率提高几个百分点，全年创优拿多少奖，举办多少次社会活动，节支指标达到什么程度，记者每月发几篇稿子、发在什么节目，广告创收更具体到每天进多少钱、每天访问多少客户等等，频道和个人都明了于心。

目标分解到最小之后，还要制定确保目标实现的计划，分头实施落实。计划制定不仅更要细化、数字化，还要具有一定的弹性，遇到具体情况可以进行修改，而不影响目标的实现。同时计划制定要给目标留足富裕空间，计划要比目标长，以防目标落空。计划落实要抓得实，抓得紧，今天的计划没完成，明天就累加成双倍的工作量，计划的落实没有"明日歌"。

最后，目标的评估也很重要。目标管理作为一种机制，要定期按目标进行考核，各部门根据工作需要，进行周考核、月考核、季考核、年度考核，并严格按照奖励和处罚规定执行兑现，否则无法将目标管理进行到底。

实践证明，人的弹性很大，潜力不可抵估。近几年来，台里下达的各项指标都没有落空，大家按照目标和计划在克服困难中一步步拾级而上，心里很踏实。站在今天的平台上，举头红日近，回首白云低，回望一串串坚实的脚印，全台每个人都非常有成就感和自豪感。

八、 媒体延伸论

广播有许多优势，也有先天的劣势，譬如电波的稍纵即逝、注意力不够醒目、影响力不够广泛等，因此我台一直提倡扬长避短、取长补短。为弥补自身缺憾，使广播影响力更持久，我们提出"媒体延伸"理论，即围绕广播做延伸广播资源、延伸广播影响力的文章，并进行了一系列的尝试：举办大型社会活动、与其他媒体全和互动、将电子版变成文字版、开办网络广播等。

近年来，我台成功地举办了许多大型社会活动，将其作为延伸广播功能、扩大广播影响力的有效手段。2000年举办的"二十世纪著名歌唱家成名作品演唱会"，邀请了一批当今中国顶尖级歌唱家在济南南郊宾馆演出。类似的大型直播节目还有"共产党人与财富"、"长征组歌"、"庆祝建党80周年党的知识大奖赛"、"颂歌献给党"等活动。通过举办社会活动，广播声名鹊起，并进一步加深了与政界、企业界、文化界的联系，在社会上产生了广泛的影响。

竞争与合作是一对辩证的矛盾。我们认为，不同媒体各有优势劣势，相互不可替代，但可以取长补短，应该在竞争中合作，在合作中竞争。我台利用举办大型社会活动之机，主动打破门户之见，实现与其它媒体的全作互动，与电视、报纸、杂志等大大小小媒体建立了良好的全作关系。当然我们清楚地知道，媒体之间的合作也是以双赢为前提的，要吸引其它媒体的目光，自己首先要有大的作为，要成为新闻焦点。我台对社会活动的要求是"重大主题、名流参加、两个效益（社会效益和经济效益）"，追求高起点、高品位、大规模和轰动效应，做最大的和最好的，创出广播品牌。

我台的一些名牌栏目和名牌主持人还利用名牌效应，积极延伸广播节目资源，如《新闻焦点》、《关注质量》、《田园晚风》、《林雨一刻钟》、《小凤直播室》等纷纷在报纸、杂志连载节目文字稿，一些主持人还在报纸开专栏、开热线，在电视做客串，成功的主持人将节目播出稿整理出版了成套的专著，成为畅销书。

早在第四媒体兴起时，我台就注册建立了山东广播在线网站，将五个频道节目全部上网，并实现了实时收听、在线点播，使广播跨越时空，由稍纵即逝变成了可遇可求。今年7月份，网站利用网络的无限空间，又开通了在线音频综合平台"听世界"，开通了五套独立的网络音乐广播频道，满足了人们个性化、多样化需求。

九、 生态发展论

"保护生态环境，还大自然一个明净的空间"，是时下生态保护学家对人类提出的不绝入耳的忠告。各行各业都都存在一个生态保护问题，事物的发展有其自身的平衡，必然遭到客观规律的征罚。

广播是千秋大业，不是几代人就可以做完的事情，因此，每一届领导都应该具备战略性思考，具有长远发展、持续发展的眼光，切不可急功近利。山东电台实施生态保护追求可持续发展主要从以下几方面入手：搭建先得的技术网络平台，最大限度地拓展各种广播资源，复合型人才的储备和培训，合理调理广告结构，创造良好新闻环境，保证宣传主阵地的蓝天白云效应等。

广播的持续发展，人是至关重要的。我台在事业规模扩大的同时科学把握人的问题，控制总量，提高质量，注重挖潜，节制成本。要求从业人员成为具备采编播、社会活动、经营管理等多方面素质，懂外语、能驾车、熟悉数字设备等多种技能的复合型人才，个个成为精兵强将。近年来，相继对全台进行了电脑培训和各种业务培训，有意识地通过大型采访活动和社会活动锻炼队伍，人员素质得到大幅度提高。

山东电台为了跨上今天这个平台，曾付出过许多透支的代价。从明年开始，我台将调整工作思路，"自我否定，厉兵秣马，稳步发展"。我们认为就山东台情况而言，广播发展到今天的程度，传统经营思路基本发挥到了极致，要谋求更大发展，必须敢于否定自己，跳出经验谈发展，面对新形势新问题制定全新的战略战术。明年我台将从以下几方面做一些新的探索。

一是实现五个频道的24小时播出。现在除了我台的交通频道和经济频道，山东的上空后半夜几乎没有电波，从下半年开始，文艺频道、生活频道和新闻频道也将相继开通24小时广播。我们对夜间节目做过详细的收听需求调查和市场论证，有信心开发好这块"受众最后的心灵触媒"，先入为主，形成规模和特色，树起山东广播太阳不落的形象品牌。

二是全台各频道强制压缩1一一2档软广告，逐渐减少软广告份额。明年不管市场形势如何，我们一定将增长点放在品牌广告的开发上。经过公司化运作的积极尝试，明年有的频道有望实现广告的公司化经营，如果合作顺利，我们将在全台推开，使广告经营彻底摆脱作坊模式，走上规模经营的道路。

三是管理重心下移。从明年开始，台里将把更多的管理权、分配权、用人权、经营权下入给频道，责权利的高茺统一，会更好地调动起频道的积极性和创造性，推动全台各项工作继续迈上新台阶。

十、 企业文化论

事业的发展，单靠由外而内的硬性机制是不够的，必须唤起从业人员内在的动力，这样创造力才能源源不竭。

在山东电台，我们几年前就倡导一种企业文化一一政治家办台，企业家经营，创业者开拓。政治家办台是强调广播的政治属性，广播是一个具有特殊政治属性的产业，必须牢固树立喉舌意识，始终坚持正确的舆论导向，围绕中心，服务大局。企业家经营是强调广播的产业属性，在市场经济条件下，要经营好广播，必须具有竞争意识、品牌意识，开展企业化的产品营销、推广服务、成本核算，追求效益的最大化。创业者开拓是强调广播事业的无止境，需要一代又一代人的艰苦拼搏，尤其在当今新闻媒体加速扩张市场份额的情况下，广播生存和发展的环境成为一个变数，更需要开拓创新，自强自立。

我们提出塑造一种山东电台的精神品格一一领异标新，追求卓越，坚忍不拔，奋发向上。"做最好的，做和别人不一样的，做和过去不一样的"，标榜"创意、创新、突破"。

这些年，在宣传、技术和管理工作中，全台职工运用创新思维做出了许多个山东电台历史上的第一，做成了许多过去不敢想的事情。我们把过支延续几十年的每周停机检修，改为每月检修;连续打通了各频道播音时段，使时间资源增加了将近一倍;率先实现了一台电脑的三网合一; 在青岛建立了"直通金海岸"直播室，加强了对沿海开放城市的宣传报道;我台交通频道运用同频技术，一年之内覆盖了全省17个城市，这都归功于企业文化的有力导向。

应该说，刚刚过去的几年正是山东电台二次创业的艰难阶段，每位从业人员都付出了巨大的努力，全台上下之所以能拧成一股绳，形成合力，应该得益于企业文化的强力和真诚凝聚。我们在全台大力弘扬人本意识，尊重人，推崇人，弘扬主体独立自觉价值和生命存在的意义。积极营造良好环境，用事业留人，用感情留人，用待遇留人。在我台，只要想做事，就会和得到一块空间; 只要做成了事，就会得到应有的的承认;如果遇到困难，一定会感受到大家庭的温暖。

进入21世纪，特别是中国入世后，媒体发展遇到了新问题，迎来了新机遇，我们看到，媒体改革的探索一直没有停步，做大做强的愿望比以前更加强烈，在百舸争流的湍急航道上，广播竞争也更加激烈了。开放的时代就是合作的时代，只有树立合作意识，才会赢得更大发展。我们山东电台历来倡导"海纳百川，开放办台"，提倡在竞争与合作中健康发展，并真诚希望加强业内外的沟通交流，总结一些规律性的东西，对振兴新世纪广播事业有所作为。

(作者写于2003年)

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