采访时间：2004年6月14日

采访地点：北京

采 访 人：吕岩梅 北京广播学院广播电视新闻学博士研究生

被采访人：洪浚浩 美国布法罗纽约州立大学传播系副教授、博士生导师

学历背景：加拿大温莎大学硕士，美国奥斯汀得克萨斯大学博士。

研究领域：国际传播、跨文化传播、媒体与社会、传播与信息技术。

研究成果：出版了专著《中国电视的国际化：改革开放以来意识形态、社会和媒体的变革》（1998年），并在一批国际上有影响的学术刊物上发表一系列研究文章。因学术研究和教学成果突出，曾荣获多种奖项，并就中国媒体与社会变化问题接受过《纽约时报》的采访。现为国际中华传播学会(CCA) 会长。

 

电视产业化――从血液到细胞

 

   吕岩梅（以下简称“吕”）：国际传播学界都把美国电视的运作模式看作是商业化电视的典型。您是一位研究国际传播和跨文化传播的学者，又在美国生活多年，请您谈一谈美国电视产业发展的总体特点。

    洪浚浩（以下简称“洪”）：美国电视是世界上最商业化的电视，不管是从体制，还是从结构、运作和理念等等而言。我们且不作价值判断――不说这个商业化是好是坏，因为各个国家的情况不一样，有很商业化的，有比较商业化的，有一点也不商业化的，改革开放以前的中国电视就是一点也不商业化，现在一点也不商业化的电视也有，比如说朝鲜。我们就单纯分析电视商业化的特点。

美国电视的商业化体现在几个方面：

一是从它的所有权(ownership)来看，至少90％或高达95%以上的电视公司都是商业性的，也就是说是私营、民营的。以前，美国电视主要由CBS、NBC和ABC三大电视网控制，在相当长的一个时期内，三大网占据了美国电视市场的90％左右。但从上个世纪80年代后期到90年代初，特别是进入90年代中期，随着美国政府不断出台政策打破这种垄断，以使其进一步商业化，这种情况逐渐有所变化。目前，美国电视的图景可以说是五花八门，也可以说是百花齐放。美国家庭可以收看的电视频道，包括无线的、有线的、卫星的，加在一起有几百个。

二是从它的运作（operation)来看，美国电视完全是建立在商业竞争的机制上的。换一句话说，除了各地的公共电视网(PBS) 和一些小规模的教会或社区电视外，几乎所有的电视台、电视公司都是依靠竞争生存发展。而即使那些非商业性的公共电视、教会电视和社区电视也要与众多的商业电视一起去市场上竞争观众。

三是从它的目的（goal)来看，美国这些商业电视都是以最大限度赚钱为最终目的的。

吕：您刚才谈到美国政府出台了一些政策法规打破三大网的垄断，鼓励更多的电视公司参与竞争，主要都是哪些具体的政策法规呢？

洪：比如近年来最重要的一条法规就是1996年出台的<<电讯法>> (Telecommunication Act) 。该法规的最重要一点是允许电讯公司参与电视运营。此举对有线电视的发展起了极为重要的作用。美国的有线电视台在短时期内大量增加，而有线电视台的大量增加又反过来促使与***视台之间的竞争，从而使美国电视市场进一步活跃，竞争激烈。

吕：如此看来，在政府的有意调控之下，美国的电视市场确实发生了很大的变化。

洪：美国公众愿意看到这种五花八门的局面：有这么多的商业电视，有几百家电视台等等，但是所有这些都是建立在竞争的基础上。

这几年总的趋势是，CBS、NBC、ABC三大电视台市场占有率逐渐缩小，原来三家电视台几乎是三分天下，每家占30%左右，现在大概是每家20%左右。现在这三家电视台仍然占据电视市场的大头，但其他电视台也冒出来很多，占据了另外40%的份额。

吕：在这40%的另外份额中，默多克(Murdoch)的FOX电视网是不是占有很大的比重？

洪：是这样。事实上，在FOX之前，也有很多电视公司想介入这种竞争，但都因为力量悬殊，难以跻身其中，直到默多克的FOX公司开始出现，美国三大电视网三分天下的局面才逐渐改变。他采取了一系列手段，逐渐使市场占有率从4%到7%，一直到现在的11-12％。一旦它的市场占有率接近10%的时候，它基本上就站住脚了。现在人们称它是“第四网”。

吕：您刚才谈到FOX进军美国电视市场采取了一系列手段，主要是哪些手段？

洪：讲到FOX的成功，它主要靠一些独具特色的电视品牌节目，逐渐占有市场地位。它是以娱乐类节目为突破口，逐步打开自己的市场的，尽管FOX推出的不少节目都是很有争议的。

FOX曾有一个谈话节目(Talk Show)，主持人叫Jerry Springer，内容多涉及同性恋、第三者等主题。他往往把当事人弄到现场，制造冲突。比如讲到第三者的事情，他会让第三者先躲在幕后，关键时刻再冲出来。有时候几方当事人会在现场打起来。美国有很多Talk Show，但像他这种形式的是第一个。节目引起了很大的争议，但是也同时引起了很大的注意。有些人说它好，有些人说它不好。说它好是因为它很真实，我们的生活就是这样。说它不好，是批评节目内容上的低俗。很多人曾质问主持人Jerry Springer，你怎么能把这些污七八糟的东西搬到电视上来播出？你办这个节目到底有多少意义？他回答说：“我做这个节目不管它有多少意义，这是人们的需要。这些节目中的内容都是我们生活中发生的，我只不过是通过我们的节目来公开认识它。至于说到意义不意义，我想这样回答：口香糖有营养吗？可为什么有那么多人要嚼它呢？”

吕：您认为FOX找到的这种办节目的突破口对于它打开美国市场起到了重要作用吗？

洪：事实证明，对于FOX这个以赚钱为终极目的的商业电视公司来说，它这个突破口找对了。它很快就后来居上，在美国电视生态圈中占有一席之地。然后，近几年来它再反过头来主攻新闻节目。它的新闻节目从形式到内容安排也颇具争议，但这些节目很快就吸引了不少观众，对三大网的传统新闻节目构成了强有力的挑战。

在美国，FOX电视台本身就是一个有争议的台，因为它多做一些非主流的节目，但它就是靠这些非主流的节目打出了它的品牌。因为三大电视网传统的节目太强了，比如三大网每天的晚间新闻，太有影响了，你没法跟他们比，任何一个电视台别想进去。像CNN，我们都知道它的新闻很有影响，但它的新闻节目也是不能跟三大电视网比的。

吕：是吗？它不是24小时新闻吗？也不能跟三大网抗衡？

洪：对，不能抗衡是因为：我们是讲的两个不同的层面(We talk about two different things）。就是讲三大电视网新闻节目的舆论影响要大于CNN新闻节目的影响，尽管CNN新闻节目的收视率总体高于三大电视网新闻节目的收视率。什么意思呢？CNN是一种News Service（新闻服务），一种快餐式的新闻服务，它的主持人形成不了一种舆论中心的感觉；三大电视网的新闻节目则能强有力地引导美国社会的舆论，它们的节目和它们的主持人很大程度上可以左右公众的Opinion（观点，看法）。这个情形也与<<纽约时报>>(“The New York Times”) 与<<今日美国>>(“USA Today”) 两份报纸的差别一样。一份是主流报纸，一份是快餐报纸，尽管快餐报纸的读者可能会比主流报纸的读者多，但主流报纸的舆论影响要远远大於快餐报纸。

吕：比如说呢？

洪：比如说，三大网的新闻节目的一些名牌主持人，已经在公众当中建立相当的信誉了。他们在分析一些事件的时候，人们会相信他。但是CNN起到的主要作用是信息传递与报导。一旦发生什么事，赶快看它，都能看到。节目很全，很快捷，非常方便。

此外，三大电视网的新闻，除了常规性的晚间新闻，还有跟这类新闻报道性节目相配套的新闻调查性节目和新闻分析性节目。像CBS的 “60 Minutes”（《60分钟》），开始一周一期，后来一周两期，有五到六名出镜采访记者，但后面有几十个人在为节目做策划、调研。其中最著名的主持人像Mike Wallace（迈克·华莱士），他是“60 Minutes”的开疆元老，现在都八十多岁了，还在出镜，还在看节目、审节目。几十年稳坐主持宝座，其一贯的犀利采访和精辟分析早已使他成为公众心目中无可撼动的舆论领袖。

跟CBS“60 Minutes”齐名的，NBC有“Dateline”（《日界线》）， ABC的就更多：“20/20”、“Prime Time”(《黄金时间》)等。另外ABC还有独具特色的新闻分析性节目“Night Line”(《夜线》)。这些都是挺立美国电视节目排行榜前列几十年不衰的新闻调查性或新闻分析性节目。

除此之外。三大电视网新闻杂志性节目还有每个星期天上午的对话节目。这个对话是高层的、精英对精英的。对话的对象主要是国会领导人、参议员、国防部长、外交部长或者美国总统、副总统等；而收看人也是瞄准观众当中的精英，社会当中百分之一、二、三的人：银行家、医生、律师、大学教授等等，因为它主要是要影响决策层，影响精英层。三大网每一个台都有这样的节目，像NBC的“Meet the Press”（《会见新闻界》），CBS的叫“Face the Nation”（《面对国家》），ABC的“This Week”（《本周》），等等，都是响当当的高品质新闻对话节目，而且都是靠节目的品牌和主持人的公信力立足的。

吕：三大网是极力追求一种节目的品质和品位，但像这类新闻节目对于这些追求利润最大化的电视公司来说，市场回报率恐怕不如娱乐性节目好吧？

洪：这要看怎么讲。首先，三大网以这种高层次、有信誉的节目品质树立了他们主流媒体的形象和地位；另外，就市场回报来说，相对于娱乐性节目，新闻栏目是难一些，但是在美国他们已经把新闻节目也都产业化了。收视率高的新闻节目广告也很多，像“60 Minutes”，节目直播插播的广告每30秒要价19万美元。另外，一些新闻节目主持人都把他们的采访经历出了书，特别是那些大牌的明星主持人，有的已经出了两三本了。这与节目是相辅相成的,对于节目及其主持人来说，这种“影响力”回报也是不可低估的。这也是一种产业化。

再就是这些新闻节目都有video拿出来卖，VCD、DVD等等。比如，某电视台今天播出的一个评论节目，如果你对它感兴趣的话，比如一些大学生、研究生可能需要Mike Wallace采访国防部长的一段文稿或图像，那么你就可以发E-mail过去，要求邮寄或E-mail给你，那他们就会在你付钱之后，按你的要求很快发给你。这都是产业化的行为。往往是节目还没播完，他们所有这些产品市场已经都有了。

吕：我上美国这些电视台和栏目的网站发现一个问题，他们的很多信息都是不公开的，你一旦索引到一条你感兴趣的资料准备下载时，它马上就显示让你付钱的提示，这条信息多少美元，都是明码标价，典型的“先尝后买”。

洪：这不是不公开，这就是你所说的产业化。

吕：另外，我还发现美国的很多节目往往不是仅限于在本台或本电视网播出，还出售给别的电视机构，出卖版权或节目理念。

洪：是这样，而且是面向世界市场销售。CBS有名的谈话节目“Aprah Winfrey Show”（《奥帕拉·温芙瑞谈话节目》），现在已经在全世界几百个电视频道播出，据统计，这个节目每年各种收入达两亿美元，奥帕拉·温芙瑞本人这些年也从自己节目中赚到差不多有两亿美元。情景喜剧“Friends”也正以每集一百万美元的高价出售给别的电视网。

吕：那您说，在美国电视界，“产业化”是不是一个很普遍的概念？

洪：不仅仅是一个概念，而是发自他们骨子里的一种自然而然的生存意识状态。他们的任何电视节目及其附带产品都是商品，都有产权问题。你看到的那些电视台的网站，都是他们的广告手段和营销手段。除了节目在屏幕上播出同步带来的显而易见的广告和付费收入，通过Internet这个渠道还有一大笔潜在的或者暗流式的收入。这个网站里面什么都有，信息量很大，图书馆、研究机构、大学生们需要的资料，栏目制作的各种相关产品等等。节目制作过程中，这些东西都可以拿来卖，一件东西5美元、10美元的，非常丰富，非常方便。

吕：谈到这几年美国电视愈演愈烈的市场竞争，人们总是会想到FOX，是它的到来和崛起“搅乱”了美国本来看起来比较稳固的三足鼎立的市场格局，从而在世纪之交掀起了美国电视市场新一轮的电视屏幕大比拼。您认为FOX对于美国电视市场真的产生这么大的影响了吗？

洪：这几年美国电视媒体竞争是越来越厉害，特别是由于FOX的加入。不管它是“好”还是“坏”，它的很多做法引起了美国电视的一场革命。很多电视台不得不考虑去创建新的栏目、新的品牌。这种“革命”和创新表现在几个方面：

一是信息娱乐性节目(Infortaiment）节目的出现。

Infortaiment是Information（信息）和Entertainment（娱乐）两个单词的组合，是把新闻信息与文化娱乐两者结合起来的一种新的电视节目形式。这种节目不是纯新闻性的，也不是纯娱乐性的，而是将新闻与娱乐结合在一起，但它的主要目的又是以提供娱乐为主的也可以说是娱乐性节目，但内容是跟新闻与信息相关的。探索电视公司(Discovery )的出现与快速发展，就是这种Infortaiment节目受欢迎的例证。现在探索电视公司已从最初的一、二个频道发展到十几个频道，由此可见一斑。

二是情景喜剧(Sitcom）的兴起。

Sitcom是Situation（情景）和Comedy（喜剧）两个单词的结合，轻松闹剧，是以娱乐为主和为目的的。Sitcom主题轻松，接近老百姓的生活，对电视台来讲，制作相应简单，布景几天不用换，费用低。最关键的是，这些剧播出后能在观众中形成影响，观众熟悉了剧情和人物，就想知道他们下一步的命运,它可以不断地连续制作和播放。

上个世纪80年代，FOX首推Sitcom“Married with Children”《已婚并有孩子》，节目火了十几年，逐渐地这种情景喜剧便在全美风行起来。最近十几年NBC播出的极为轰动的“Friends”（《老友记》），就是最新、最成功的一个Sitcom。这些连续剧每天说来说去就是那几个人，但天天牵动观众的心。NBC播出“Friends”期间，广告时段卖到每30秒200万美元，可见其收视的火爆。

这些年来，美国各电视台的黄金时间从主要播放文艺节目和电影，几乎转向以Sitcom为主，每天晚上的黄金时间每个台基本上都是这类节目。

三是游戏类节目的热播。

这类节目在电视台与观众之间建立起了强烈的互动关系，尽力吸引广大观众的参与，极获成功。从老牌的<<幸运大转盘>>到最新最近的<<美国偶像>> 和<<超级百万富翁>>，都是这类节目中非常成功的典型。

四是另类新闻节目的走俏。

到上个世纪90年代中期，站稳脚跟的FOX又反过来向新闻节目进军了。因为对于媒体来说，新闻节目毕竟是立足之本，很多电视台都把新闻节目作为重中之重。FOX也不例外。它开辟了FOX News Channel（新闻频道），但它的新闻节目面目全新：内容耸人听闻，观点鲜明而主观。你三大网不是以主流媒体和客观报道自居吗？我不跟你争那些东西。我要找到自己的“Niche”（机会）。因为在美国不这样不行，没有自己的Niche就起不来，就无法生存。电视市场已经是饱和状态，几个“大哥大”在那里已经几十年了，很难跟它们硬碰硬。

吕：听说在美国很多人以FOX的新闻为不齿，但很多人又喜欢看它的新闻。现在咱们国内业界有这样的说法：看FOX的新闻是“痛并快乐着”，人们是一边批评它，一边还忍不住偷着看它。

洪：是啊，这是个很有意思的现象。作为FOX来说，它根本不管人家对它怎样评论，它只要在合法的范围内找到自己的“Selling Proposition”（卖点）。现在它新闻频道的收视率已经超过了CNN。

吕：FOX这样出奇制胜，大有后来居上之势，那些老牌的电视“大哥大”肯定不会善罢甘休，肯定要反击。

洪：确实如此。美国电视一直是这样：一个台在播一个这样的剧或新开了一个栏目，带走了大批观众，另一些台就非得想办法把观众拉回来。比如，1999年就出现了ABC的“Who Wants To Be A Millionaire”（《谁想成为百万富翁》）。这个节目理念来自英国，是类似智力竞赛的游戏类节目。ABC把它买过来，重新包装，大投入制作。参赛选手答对十五道题，即可得到百万美元大奖。节目吸引了观众的广泛参与，创下了美国历史上所有电视节目收视率的最高记录。

眼看着观众被百万大奖吸走，其他电视台都又蠢蠢欲动，想办法开创其他的东西，在这种情况下，“真人秀”出现了，就是用现实中的真人去进行竞争或在非常艰苦的条件下比赛生存能力，然后把这个过程拍下来，做成节目。NBC、CBS、FOX都纷纷上了这类节目，对抗ABC。

前段时间，美国一个著名投资商Donald Trump搞了一个另一种类型的真人秀节目叫“Apprentice”（《学徒》），在精选出来的16个人中推出一个又一个商业计划，看谁能实施成功，然后一轮一轮淘汰，最后剩下一个人，这个人就被这个大投资商聘为手下一个公司的总经理。这个节目在NBC播出时成为NBC争夺观众的一个王牌节目。

而在此同时，FOX则播出了《美国偶像》（“American Idol”），节目越来越火，超过了“Who Wants to Be A Millionaire”。

吕：那ABC又该急眼了。

洪：对。“American Idol”是花了相对小的成本，而赚了大钱，而且人气暴涨。ABC一看自己“百万富翁”节目创造的最高收视率被打破以后，反过头来又上了一个新节目“Super Millionaire”（《超级百万富翁》）。这个节目就在最近的两个月才上的，操作办法是把它的奖金提高了10倍。你可能不能想像，现在同样是答对十五个问题就获奖励一千万美元。这个可是太刺激了。我们不去议论它这样做是好是坏，但它确实把观众又拉回去了。

在美国，在商业的运作机制中，这种竞争是不停的，而且是不断地加剧、升级。

吕：您认为是什么力量在推着美国的电视台能够像这样不停地在节目上推陈出新、在市场上扩大自己的份额，在实力上拓展自己的产业。这背后的推动力到底是什么？是他们所处的商业竞争的生态环境吗？

洪：我认为这已经不是推动力的问题，而是存在于这些电视台经营者血液和细胞之中的一种本原的东西。对他们来说，搞电视就是这样，在生存中竞争，在竞争中生存。这种竞争和观众争夺战是一直不停的。所以，总是你搞了这个品牌，我就搞那个品牌，就这样一轮一轮展开竞争。为什么呢，不这样他就要失败，就会被赶出这个市场。

吕：在美国，电视台不断翻新栏目的花样，好像都是以最大限度获取观众，追求经济效益最大化为价值诉求点的。他们从来都不考虑这样做可能给社会带来的一些**影响吗？

洪：他们不去考虑这样做对还是不对，他们考虑的立足点是：一，观众有没有这个兴趣；二，总的来说，是否合法。法律已经从大的原则上要求媒体具备一定的社会责任感并限制了媒体一些可能对社会产生**影响的做法。因此只要合法，观众又有兴趣，他们就可以干。他们要在这两个标准之间找一个平衡点。然后还有一点他们也很看重：一定要干出自己的风格，找出专属于自己的“Niche”（机会）。这个“Niche”，英语的意思是适合自己的机会，这个机会不是大家共有的，或者都能运用的，而是一个自己独有的机会。

吕：作为一位跨越两种文化背景的传媒研究者，您认为中国电视怎样才能引入竞争机制，把电视产业推向一个更高的发展阶段？

洪：中国电视这几年发展非常快，比如说电视剧制作已经显示出强大的实力。中国电视有非常优秀的人才。但总的来说，中国电视业还缺少竞争意识，特别是在高层次上的竞争，也就是品牌栏目、品牌节目的竞争，而不是靠拉关系抢夺广告的竞争。这么说吧，如果在中国有三五家全国性的电视台，中国电视的局面也许会大大改观。

 

“American Idol”：把每一分钱都赚到手

 

吕：您刚才说到FOX的原创“真人秀”节目“American Idol”赚了大钱，它是怎样一种理念？节目具体是怎么运作的呢？

洪：“American Idol”是2002年开办的，每周两期，节目在短时间内火遍全美，尤其是今年，并影响到其他国家，纷纷效仿。说起来它的理念非常简单，就是一个民众歌手选拔赛。但这个民众歌手必须是能代表美国精神的，可以成为美国偶像的。而这个成为美国偶像的最后获胜者也确确实实是由几千万电视观众一轮一轮投票选出来的。这个节目确实是不拘一格选人才。只要你认为自己是有一定条件的，你可以唱、可以跳，可以表演的，报名参加就行了。现场有三个裁判，各有风格。他们很挑剔、很尖锐，甚至会嘲弄，但不无道理。一场一场竞争，层层筛选。每期淘汰一个，最后剩下一位，那他（她）就是这一年的“American Idol”。然后再开始新一轮的报名和选拔。节目非常轰动，每期几千万人收看，到最后决赛的一期节目，据说是6500万人口看了直播，大部分人投了票。

吕：据我了解，《美国偶像》非常重视对这种歌手选拔赛“过程”的展示，包括台下的、台上的，而不仅仅在意和表现具体是什么“结果”，谁当了冠军。而过程是电视最本质的语言，也是电视的魅力所在。这是不是这个节目受欢迎的主要原因？

洪：可以说是这样。这个节目吸引人的原因之一就在于它的这种展示真实情景的过程。首先节目没有所谓“去粗取精”的过程，歌手在现场或从容、或窘迫的表现，和场内场外的整个互动情况，全部如实记入镜头，反映在屏幕上。其次，节目的镜头不仅局限于台上，还记录每一位歌手的排演情况，记录他们从报名到成名的生存状态，他们的背景和动机，记录每位歌手怎样努力适应成为一名明星等等。逐渐地，观众已经在感情上与这些选手们息息相关，从心里急切关注他们的命运。节目注重展示和记录这样一段真实的生活经历和命运变化，注重这种Story Telling（故事讲述），而“结果”--谁当上了“Idol”--则是一个观众情绪积累的自然宣泄,一个水到渠成的高潮。所以，节目的“忠实观众”队伍在不断壮大。

吕：这样的节目应该有很多广告吧？

洪：当然，而且赞助商都是些有名的大公司。去年“American Idol”的广告是平均每30秒卖25万美元，到今年一月份涨到每30秒40万美元，进入四、五月的决赛阶段，又提升到70万美元，最后决出冠军的这期节目，每30秒广告价格已经高达一百万美元，在两个小时的直播中，光插播广告就卖了四千万美元。

吕：简直不可思议。都是什么人给它投广告呢？

洪：都是些有很大影响的跨国大财团、大公司，像Ford（福特）、Coca-Cola(可口可乐)等等。他们都是被“American Idol”的Popularity（人气）所吸引，也加入进来寻求自己的Niche的。其中Ford是这个节目最大的赞助商，投了1600多万美元；Coca-Cola投了1300多万美元，位居第二。

吕：我从网上看到，今年的“美国偶像”已经选出来了，是一个19岁的黑人单身母亲，名字叫Fantasia Barrino，真是火得不得了，美国各大媒体都有关于她的报道和专访，她的歌唱专辑已经出来了，内容就是她在参赛时唱的那几首歌。一些商店提前两小时开门发售她的专辑，很多人为买到了这位“偶像”的第一张签名CD而兴奋不已。这也都是这个“American Idol”栏目产业化运作的一部分吧？

洪：全部是栏目商业化的行为。节目制作过程中，栏目就不断地让那些演员--也就是参赛选手--做各种形式的广告。选拔赛还没有结束的时候他们又宣布，12名进入决赛的演员要在全美52个城市进行巡回演出。让全国观众熟悉他们的面孔，把他们打造成明星。这样全国巡回下来，需要一年，你说他们得挣多少钱啊。当然，所有这些钱电视台都是要分成的。

然后这12个人都要出唱片、音带，还要到电视台配音、拍电视剧、参加节目等等等等。上一届的“Idol”Kelly Clarkson推出的首部签名纪念册《感激》销量高达30万册。她在比赛中演唱的的单曲CD《此时此刻》已经冲上了Billboard’s Hot 100（百首热门个人金曲排行榜）的第一位，销量超过了那些久负盛名的老牌歌星。所以，一个节目下来，收益大大超过这个节目本身。这完全是以栏目为依托，进行全方位的产业化经营。其商业化的动作在合法的范围里达到了淋漓尽致、或者说是无孔不入的地步。

吕：其实，在咱们看来，操作这些演员来演出，投入是非常低的，因为他们都是来自民间，所以，不需要花大价钱去请他们。而这些人为了借电视台来实现自己的梦想也乐得去做这些事。这个节目纯粹是一种理念的成功。

洪：是呀。“American Idol”是花了相对小的成本，而赚了大钱。不过，你说它投入很少，也不完全是这样。像“American Idol”付给那些评委的报酬都是很高的。那个最有名的评委Simon Cowell，当了两年“American Idol”的评委已经从中赚了1,500万美元。因为他有个性，而这种个性已经与节目融为一体，成为节目的亮点和卖点。

吕：就是这位冷面判官当时对一位叫黄威廉的华裔选手一顿冷嘲热讽，说他“五音不全”，动作难看，怎么还来参加比赛，反而激发出这个小伙子感动全美国的两句话：“我没有进行过专门的音乐和舞蹈训练，我已经尽力了，我不后悔。”

洪：对，就是这个评委Simon Cowell。黄威廉虽然没有当上“American Idol”，但他在美国人心中已经成了偶像。现在他已经出了唱片，唱片名字就叫“A Real Idol”（《真正的偶像》），与多家公司签了约，并建立了个人网站，也在发展自己的“Idol”产业。

Simon Cowell一向以严肃、刻薄出名。他虽然显得有些不留情面，但他给选手的评价在几个评委中最为一针见血，而且兼具专业尺度、语言特点和个人风格。在节目直播的过程中，大家最想听的就是他的评论。这种人是很难找到的。因为Simon Cowell是英国人，所以有人戏言，如今在美国Simon Cowell也许是知名度仅次于Blare（布莱尔）的英国人。

吕：我上了“American Idol”的官方网站，感觉就好像进入了一个大超市，里面从刻有栏目标志的钥匙环等各种小饰物、小纪念品，到印有各届“偶像”头像的镜框、相册、文化衫，偶像们的个人专辑、集体专辑等等，应有尽有，都可以在线销售。这个栏目真是把生意做到家了。

洪：这就叫“无孔不入”。包括那些现场直播的录像资料，它是不会让你可以直接在线下载的，必须先付账，再取货。美国的电视台都这样，他们往往以栏目为中心，营造一个多模式、全方位营销的世界，把每一分可能赚到手的钱都要赚到手。很多与节目相关的所谓延伸和附带机构及行为，包括网站，同时又是他们栏目及其产品的营销分支，就这样多维互动，扩大栏目影响，赚更多的钱。还是那句话：在典型的商业电视运营模式下，美国电视的产业化是发自血液和细胞，而体现在所有思维和行为上的。

吕：说起上网，我还在网上看到一条消息：《美国偶像》的火爆势头已经触发了电玩商的灵感，英国一家电子游戏商已经把《美国偶像》改编成同名电子游戏。游戏中设有像节目中一样的评委、主持人、参赛选手等各种角色，玩家在游戏中可以自选角色，参加各种才艺表演，直至打败众多对手，踏上明星之路。

洪：是，这要有FOX的授权。对于FOX来说，这又是一笔不小的进项，这都是由一个成功栏目生发的所谓产业链。

吕：《美国偶像》已经办得如此人气大旺，对整个FOX电视网也是个拉动。

洪：的确如此。在美国已有这样的说法：“American Idol”是FOX的万灵丹。去年这个节目为FOX盈利一亿美元，拉动FOX电视网在全美的观众占有率从原来的第四位上升到第三位。即使在伊拉克战争期间，“American Idol”的收视率依然很高，周三晚间播出“American Idol” 节目时FOX网在黄金时间内吸引了最多的观众，观众人数一般在二千多万到三千万之间，收视率高达百分之二十左右。今年第一季度，FOX广播公司的总收入达到近6亿美元，其中三分之一来自《美国偶像》的贡献。

这些年，美国电视基本上一直是沿着这样的轨迹在发展：在商业竞争的机制下，大家一轮一轮展开竞争，竞争的焦点就是品牌节目和品牌栏目，而品牌栏目成功的关键是要有吸引人的内容和让观众喜欢的主持人。

我们常说要加强电视台的实力，可这个实力到底是什么呢？说到底最终还是落脚在栏目上。一个电视台或频道有影响的栏目多一点，它的实力就强一些。这是个很简单的道理。< [老王论坛]