由出生于澳大利亚、现为美国国籍的资本运营高手、媒体战略家鲁伯特· 默多克（Rupert Murdoch）掌控的跨国界、跨媒体传媒公司新闻集团（News Corporation），现在已成为这个星球上媒体同行的头号竞争对手，同时也是他们推进各自事业发展不得不考虑的合作伙伴。而默多克乘借最神奇、最前卫的数字传输技术构筑起来的电视王国无疑是这个传媒大帝国的重要组成部分。正如新闻集团一份年度报告所说：

“作为世界上最垂直一体化的公司，我们得以在好莱坞生产电影，在世界各地生产电视节目，并通过FOX网在美国、STAR在亚洲、B Sky B在英国传播。”①

俨然一个俯视世界的数字媒体王国，而这个王国已持续十年盈利。

在两个世纪的承接点上，默多克将他的电视王国推向了一个全球互通互动的鼎盛时期，进而引领其庞大的媒体帝国――新闻集团雄踞世界。

 

默多克的数字电视帝国有多大

 

默多克新闻集团的电视产业依托数字技术、卫星和互动，横跨几大洲：美洲的福克斯电视网（FOX），欧洲的天空卫视（B Sky B，Sky Itlia），亚洲的星空卫视（Star TV），大洋洲的FOX Australia，还有逐渐在这些地区推开的《电视指南频道》（TV Guide Channel）等，以卫星直播、有线电视和***视等多种形式送到不同语言、不同肤色、不同国度和文化背景的观众家中。

 

英国“天空”（Sky）“挤对”公共电视

1991年，已经加入美国国籍的默多克以引入四个频道的好莱坞电影开始，最终控制

了英国数码收费电视频道供货商――英国天空广播公司（British Sky Broadcasting Group ，简称B Sky B）。1998年，天空广播公司创建了英国第一个数字电视平台，利用数字技术的压缩功能，增开了200多条频道，使电视观众有400个频道可以选择，并可以在电视上购物和赌博，极大地满足了电视受众对内容的个性化需求。

1999年，天空广播公司又利用互联网与数字技术的互动功能，推出互动体育频道，该技术可以给予观众更大的自主权。比如在观看比赛时，观众可以通过电视机机顶盒和手中的遥控器自由选择观看角度，慢镜头重放，并可随时查阅各种相关统计数据及赛事花絮，甚至可以通过电视购买相关产品。后来，观众还可以参与天空一频道（Sky One）和天空电影频道（Sky Movies）播出的最新电影节目的互动。观众以每日1万户的惊人速度增长。

B Sky B由一个开始并未被同行看到眼里，也没有获得观众青睐的“初来者”（New Invader），一跃而成为大不列颠老牌公共电视BBC的头号竞争对手。

今天，B Sky B已拥有700多万用户，占英国2500万电视用户的30%。而与此同时，BBC的市场份额则从80年代的“半壁江山”（在政府的调控下，与独立电视台ITV等商业电视台平分英国电视市场大蛋糕）而一减再减，到本世纪初已滑至38％以下。②有评论说：

“这个一度依靠政府特许牌照（fee licence）收取费用维持运作的老牌公共电视媒体，一直顶着要求其尽快‘私营化’的呼声和压力；而自从传媒大亨默多克用他一贯无情的市场化理念，改造了英国部分电视、报刊传媒后，为攫取更多独家新闻的竞争性压力，无疑是大大向前推进了。”③

B Sky B独霸了英国卫星电视市场，还击败了它在英国最大的商业有线电视竞争对手，迫使一家遭到破产清算，另外两家进行资产重组。英国有线电视公司西部电信（Telewest）的前CEO亚当·辛格说，“与默多克竞争就像每天进行800米赛跑，而且总是跑在外跑道。”④

面对B Sky B的强劲势头，BBC前总经理戴克（Greg Dyke）曾大声疾呼：要维持电视生态的平衡，最理想的方式是三足鼎立，即公共电视（如BBC）、***视（如独立电视台ITV）、商业卫星电视（如B sky B）三只重量级的“大猩猩”各据一方。他强调，电视媒体必须肩负公共服务责任的传统价值。本着唇亡齿寒的忧虑，戴克呼吁政府慎重考虑减免曾一度是BBC竞争对手的ITV每年高达三亿英镑的执照费，以增强ITV在B sky B长驱直入之后的抗击打能力。他说，否则，在英国的电视生态圈中就会只剩下BBC和B sky B两只“大猩猩”。

然而，戴克的这种期望立刻遭到了传媒观察家们的嘲讽。威斯特敏斯特大学传媒学教授Steve Barnett在《观察家》报上直言不讳：B sky B将成为未来英国电视生态圈中唯一的大猩猩。他说，“猩猩只有一个，其他都会变成猴子。”⑤

在产业化运营模式的强势挤压之下，公共电视之窘境可见一斑。

 

亚洲“星空”（Star）排兵布阵

星空传媒（Star Group Limited）是默多克新闻集团的全资子公司，亚洲首要的多平台媒体内容和服务供货商。公司於1991年以五个电视頻道启播，成功把卫星电视引进亚洲，並在此过程中获得快速发展。

目前，星空传媒在亚洲已有超过40个电视频道，以7种语言向亚洲53个国家和地区共三亿人口播出娱乐、体育、电影、音乐、新闻、纪录片等节目，每周有一亿七千三百万人收看。

星空传媒的主要品牌包括：StarMovies，好莱坞大片；Star Would（卫视合家欢），美国流行娱乐；Star Plus，印度有线电视频道；Star Gold  Bollywood ，印度语电影频道；星空卫视，24小时普通话电视节目；Vijay，南印度泰米尔语娱乐频道；卫视电影台，华语影片；卫视中文台，台湾娱乐频道；Star News，印度新闻频道；Channel〔V〕，亚洲音乐电视品牌；凤凰卫视资讯台；凤凰卫视中文台；凤凰卫视电影台。星空传媒还同时播放国家地理频道（National Geographic Channel ）、A1 冒险活动新频道（Adventure One Channel）、历史频道等。此外，星空传媒驱动和发展了亚洲首项互动有线电视服务――台湾的数字“互动TV”，及印度首个商业调频电台Radio City、手机短信服务Star 7827。

 

美国福克斯（FOX）威慑本土“大哥大”

美国是世界上商业电视最发达的国家，曾有观察家称，“所谓商业化就是美国化。”ABC、NBC、CBS三大私营电视网和后来居上的有线电视新闻网CNN一时称霸全美以至世界。但后来，默多克这个“外来户”进驻美国，并以惊人的速度和魄力完成了一系列整整合合、并并购购，其实力和势力很快让美国同行甘拜下风。

美国《商业周刊》驻洛杉矶首席记者Ronald GroverTom Lowry曾这样报道默多克控股卫星直播电视Direct TV一事：

“在记者采访的这天（2003年12月19日），他（默多克）刚接到一个电话，是华盛顿的顶级说客迈克·里根打来的，他带来了一个消息――美国联邦通讯委员会（FCC）准备宣布同意新闻集团以68亿美元获得Direct TV34%的控股权。这将使默多克的新闻集团建立起全世界的卫星电视传送体系，创造他梦想多年的真实的全球媒体帝国。”⑥

 收购Direct TV 的成功意味着默多克同时拥有了“内容”和“传输”两个平台。内容方面：福克斯娱乐集团（FOX Entertainment Group）是其取之不尽的节目源；传输方面，数字互动再加上卫星直播，只能是如虎添翼。从此，“每５个美国家庭中就有１个收看的电视节目与新闻集团有关——不是新闻集团制作的就是它传送的。”

 虽然是子承父业发迹于故乡澳大利亚，但美国却是默多克看好的最能让他和他的新闻集团声、名、利一并鹊起的理想之地。

上个世纪70年代，默多克以购买经常以“无头女尸”之类标题为卖点的街头小报《纽约邮报》起家，踏入美国传媒业。80年代，默多克收购了20世纪FOX公司，并重新整合全美小型电视台，建构了美国第四大电视网――FOX电视网，从而展开与美国几个新、老牌电视网“大哥大”的较量。1985年,他放弃澳大利亚国籍成为美国公民。今年4月6日，新闻集团又宣布把集团总部从澳大利亚迁至美国。

如今在美国，默多克拥有20世纪福克斯电影公司、福克斯网络和３５家电视台，占全美电视台总数的４０％。1996年始建的福克斯新闻频道（FOX News Channel）后来居上，其日常播出的12个栏目中，有7个跃居美国新闻频道同类栏目收视率第一，胜出首创“新闻频道”的ＣＮＮ。FOX娱乐频道和１９个地方性体育频道在一些国家超过了领导世界体坛的ＥＳＰＮ节目。FOX电视网初入默氏新闻集团时，市场占有率只有6%，如今已跃至12%。而ABC、NBC、CBS三大电视网各自的占有率也从30%下降到20%。目前，新闻集团虽然是洲际经营，但运营中心一直在纽约，集团75%的利润也都来自美国。⑦

 

默多克的数字电视“平台”有多高

 

谈到抢搭数字电视平台，默氏在大英帝国玩了一把先行巨额亏损的“苦肉计”，这在传媒业界甚为出名。

上个世纪90年代初默多克买入英国天空电视的时候，每周至少要损失200万英镑，相当于整个新闻集团的运营费用，几乎拖垮这个庞大的传媒机体。同时，有民意调查显示，33%的英国人视这个被宣传得天花乱坠的所谓数字卫星电视为“另类”而不屑一顾，他们根本不去花钱购买收视天线。甚至有研究者预言：这个愣头愣脑的“初来者”（New Invader）“不久将会退出市场”。所以有相当一段时间，B sky B被排斥在英国主流文化之外。⑧

但是，默多克已经预见数字技术将给电视产业带来的巨大发展潜力，决意要把占领英伦三岛作为实现其全球数字帝国的重要一环。他对员工们说：

“我们已经发现了伟大的东西，并致力于把它扩展到其他任何一个我们认为有足够收入支持收费电视的地方。”⑨

1999年，他顶着多年巨额亏损的财政压力，下了10亿美元的“血本儿”，为用户免费安装机顶盒和碟型卫星天线。如此数年不辍，承载着各色付费节目的B sky B触角迅速延展。

事实证明，默多克赢了。不到五年，B sky B就收回了全部的投资。现在的B sky B是“日进斗金”，付费电视和互动服务两项，一年就有四亿英镑的收入，新卖出去的机顶盒（后来，B Sky B的机顶盒已是有偿服务）6.5万个，又将带进每年65万英镑的进项。2003财年（2003财年：2002，6－2003，6），公司迎来了“满堂红”：年收入超过40亿英镑，税后纯利润19亿英镑。每户收看B sky B数字电视的家庭要向“天空”公司交纳数百英镑。

看到这个年度报告，老默又说了：

“这一年‘天空’优异的财政效绩表明：我们正在开始享受在英国具有伟大意义的数字电视投资带来的利益。”⑩

后来，当BBC、ITV等意识到数字电视的威力而向用户推广数字电视网络时，连连失利，原因是不少用户已经透过B sky B的数字卫星收视平台享受到最丰富、最快捷的节目服务，已懒得再切换进入新的无线数字平台，以至ITV一下子损失了四分之一的收视率。最终，ITV连同BBC都只得向B sky B妥协，将自己的节目讯号搭乘上天空卫视的平台，送到观众家中，还得交纳一定的“上传”费。⑾可谓大势已去，在“先入为主”和“抢滩”登陆方面，英国本土的电视行业已经输定了。 

在美国，默多克正运筹着克隆英国天空广播公司的“点金术”，再投巨资，对势力所及的美国数百万只“老盒子”进行数字化改造，而将卫星直播电视DirectTV收入囊中之后，又将为其数字电视帝国插上腾飞的翅膀。“DirecTV的意义绝不只是增加了一个传播渠道而已，它还是默多克关于新闻集团未来战略的一颗重要棋子。面临传播技术的变革和挑战，默多克认为，实现新闻集团全球化战略依靠的是卫星电视与数字技术的结合。尽管默多克在三年前决意收购DirecTV意在谋图他的全球卫星帝国梦，但是现在他却着眼于传媒业的数字未来。”⑿ “默多克以向用户提供数字机顶盒软件而开展的直播电视服务（DBS）将大大扩展其电视帝国进入新的、宽带数字应用阶段的门户。” ⒀ 

目前在美国，默多克的势力已经渗透到数字电视所能企及的各个领域，其旗下的电

视节目以有线、卫星和借助于空气的***视传送到１０８０万个家庭的电视机上。

据统计，在过去的八年中，默多克对整个新闻集团有线电视的升级改造投入高达750亿美元，使这个系统具备了电视点播、电视电话和高清晰节目的双向技术，市场竞争力倍增。⒁

再看一下那位美国《商业周刊》驻洛杉矶首席记者Ronald GroverTom Lowry的报道：

“获得Direct TV控股权的默多克，仍然表现得无动于衷，这是他的特色。‘不要担心，我们不想接管世界，只是想要一小片’，说这话的时候，微笑荡漾在他布满皱纹的脸上。”⒂

默多克，这个传媒产业化运筹高手，正以惊人的速度“一小片”、“一小片”推进着他的数字电视帝国和世界传媒疆域。尽管世间对他的种种运作行为有褒有贬，臧痞不一，但是“胜者为王”，当老默控制了这个世界上越来越多的发言席、其传媒大网覆盖这个星球三分之二的居民时，人们再也无法忽视他的存在和他的力量。

 

 

注释：

①⑨王英霞：《鲁伯特·默多克：地平线上的卫星电视帝国》，《环球企业家》2003年第6期。

②Ronald Grover Tom Lowry：Rupert’s World，Business Week online，2004/01/19，www.business week.com；美国布法罗纽约州立大学洪浚浩博士在北京广播学院学术讲座：《公共广播电视在新的世界环境中的生存问题》，2004年3月25日。

③《BBC的敌人》，《21世纪经济报道》2004年2月5日第3版。

④⑥⒁⒂Ronald Grover Tom Lowry：Rupert’s World，Business Week online，2004/01/19，www.business week.com。

⑤Steve Barnett：Murdoch’s B Sky B is the only great ape around here,2003/08/31,The Observer。

⑦Ronald Grover Tom Lowry：Rupert’s World，Business Week online，2004/01/19，www.business week.com；美国布法罗纽约州立大学洪浚浩博士在北京广播学院学术讲座：《公共广播电视在新的世界环境中的生存问题》，2004年3月25日；胡正荣：《欧美主要电视新闻频道解析》，《视网联·传媒网》，2004年1月20日。

⑧中央电视台《经济信息联播》，2003年11月20日；美国纽约州立大学博士洪浚浩在北京广播学院学术讲座：《公共广播电视在新的世界环境中的生存问题》，2004年3月25日。

⑩B sky B Annual Report And Accounts 2003 A year of positive ，www.sky.com.

⑾Owen Gibson:BBC may lose top slots on Sky，2003∕03∕17，The Guardian；Dyke stands by decision to axe Sky，2003∕03∕17，The Guardian；BBC and B sky B settle satellite dispute，2003∕06∕13，the Guardian。

⑿（程峰：数字电视为传统广告业敲响警钟 2003-12-30中国经营报）

  ⒀（Rupert Murdoch's Digital Death Star，By Jeffrey Chester, AlterNet. Posted May 20, 2003.WWW.Alternet。）

 

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