一位美国作者撰文《操纵世界的人》这样写道：

      “鲁伯特·默多克操纵着他的默多克王国在世界上挑起各种战争，他让一些国家来批评另一些国家愚蠢的大选，而这些候选人又是由他默多克推选出来的，于是，他们彼此互相仇恨，而他，默多克――这个把大家都’玩儿’了的家伙则坐收渔人之利。”①

此言虽有调侃之意，却也形象地反映出默多克在世界传媒业以至更广泛的领域令人瞩目的影响力。默多克，这个炙手可热的名字目前正和他越滚越大的媒体王国――新闻集团（News Corperation）一起，成为这个星球上媒体同行头号的竞争对手，同时也是他们推进各自事业发展不得不考虑的合作伙伴。

作为默多克传媒帝国的重要组成部分，新闻集团的电视产业依横跨几大洲：美洲的福克斯电视网（FOX），欧洲的天空卫视（B Sky B，Sky Itlia），亚洲的星空卫视（Star TV），大洋洲的FOX Australia，还有逐渐在这些地区推开的《电视指南频道》（TV Guide Channel）等，以卫星直播、有线电视和***视等多种形式送到不同语言、不同肤色、不同国度和文化背景的观众家中。

在两个世纪的承接点上，默多克凭借其超人的媒体战略眼光和高明的资本运营手段将他的电视王国推向了一个全球互通互动的鼎盛时期，进而引领其庞大的媒体帝国――新闻集团雄踞世界。

 

一、默多克的商业“手腕儿”

 

1.不顾一切“内容为王”。

什么赚钱播什么。

转播各种体育赛事和播放电影，是默多克各电视机构的普遍“特长”，因为这样的节目，即投入，即产出，没有投资风险。

BBC前总经理戴克曾列举数字攻击B sky B的这种急功近利：作为英国独占市场的卫星电视，天空卫视每年收入数十亿英镑，却只拿出其中的5％制作节目。2003年，天空卫视在运动比赛转播权及电影频道版权费方面支出高达11亿英镑，比例相当悬殊。②

英国《卫报》社论也批评道：天空卫视将大部分钱花在买球赛转播权及电影版权，除此之外，节目乏善可陈，对英国电视制作环境几无贡献。从托尼·布尔（Tony Ball，当时B sky B的CEO）的薪水每年高达750万英镑，若再加上股权将达930万来看，天空卫视应该调查一下，让订户把钱如此花“是否值得”。③

在“天空”链接到Yahoo的公司概况（B sky B profile）中，B sky B也这样自诩：“我们买下了对于在苏格兰和英格兰举行的足球和英式橄榄球比赛的转播权，这两项运动都带给我们最大数量的观众。”

你看什么，我放什么。

云云众看客，文化素质、生活品味、社会背景各有不同，选择电视节目的“口味”也是千差万别。默多克招呼客人的办法是，你喜欢吃哪一口，我就给你“料理”哪一口，你有不同的口味偏好，我有不同的“料理”伺候，并且变着法儿调剂“菜谱”，早在顾主们心生厌弃之前便主动推出更加诱人的“大餐”和“小吃”。可谓善于持续吊起观众胃口的电视节目烹饪高手。当然，默多克如此殷勤服务大众而乐此不疲，目的只有一个：尽可能多地掏出他们口袋里的钞票，其它便一切与他无关。

去年，伊拉克战争爆发，美国各媒体各显神通，准备再次借战争之机挖取自己的一大桶金。但默氏电视王国的重要“成员国”――FOX电视网的奇招却令世人大跌眼镜：高薪挖来了两个人物来主持伊拉克战争新闻报道，一个是英国戴安娜王妃的情人英国陆军军官詹姆士·休伊特；另一个是曾被评为“恶俗人物”的主持人杰拉尔多·瑞孚拉。前者曾出卖他与戴妃之间的故事得到过高额酬金；后者在摄像镜头前从不正襟危坐，激动时不是失声痛哭就是破口大骂，在报道阿富汗战争时，总是手里拿着一把枪。这两人都是善于把自己变成新闻的人。然而，事实证明，FOX的钱没有白花，娱乐化的新闻基调吸引了大批年轻观众。

美国一位媒体专家评论说：

“默多克毫无廉耻地运用新闻报道为他的生意服务。” ④

另据报道，

“传媒大亨默多克旗下的电视机构Echo Star，每年通过卖付费**电影赚到的钱，甚至比《花花公子》在杂志、互联网和有线电视上赚到的全部利润还要高。”⑤

FOX电视台有一个“真人秀”栏目《美国偶像》（American Idol），现在是美国最“火”的娱乐节目。这是一个面向所有普通观众的卡拉OK选拔赛，只要有勇气，尽可报名参加。“比赛”只是形式，吸引观众上电视“show”一把才是其真实意图。结果，节目大受欢迎，强烈地吸引着美国一大批幻想一夜“麻雀变凤凰”的观众，时常创美国电视节目周收视率第一。据去年美国摩根·斯坦利（Morgan Stanley）公司的调查，去年该栏目为FOX公司盈利1亿美元。今年有望超过这个数。⑥

《纽约时报》评价说：

“默多克是世纪末最具游戏精神的人，他的新闻公司所谋划的人类情感游戏引导着他的传媒帝国攻占了人们空虚的心灵。”⑦

 

2.不择手段投“政”靠“权”

《世界新闻报》驻美国记者田薇这样报道默多克的“亲政”形象：

“生意才是他的标尺。只要有利于生意，无论是自己的政治观点，还是与政客的‘礼尚往来’，他都可以随时调整。”

默多克的一位资深助手感叹说：

“在操作政客为自身利益服务方面，我从未见过比默多克更精明的人。⑧

可见这位媒体运营高手，还是一位出色的政治活动家。

上个世纪90年代中期，刚刚崭露头角的英国工党领袖布莱尔给默多克留下了深刻印象。在此后的英国大选中，默多克的媒体一改此前全力支持保守派首相撒切尔夫人的做法，一马当先为布莱尔所代表的“新工党”摇旗呐喊。事实证明，默多克并没看走眼。布莱尔坐上首相宝座后“知恩图报”，对英国的新闻制度进行改革，当然这种改革的最大受惠者就是默多克。

布莱尔上台两年后，就撤掉了支持BBC公共服务性质的英国文化、媒体、体育部长，“换上了他自己的人”泰萨·乔维尔（Tassa Jowell）。这位女部长一心想以美国的市场化为蓝本进行改革，酝酿着要终止BBC自20世纪20年代成立以来就实行的收视费（license fee）。这无异置BBC于绝境。因为80多年来， BBC的主要收入来源就是单一的收视费，直到现在收视费还占BBC整体收入的约75％。

而另一方面，对BBC不利的事就是对默多克有利的事：默多克的B Sky B从来对有着不同游戏规则的BBC就不吝批评，希望能动摇BBC的公共经费支持政策，从而进一步扩大其在英国的媒体王国。

去年7月，当英国新修订的传播法允许默多克控股除ITV以外的商业***视台以后，ITV的CEO斯图特· 普瑞宝（Stuart Pribble）抱怨说：

“英国政府似乎允许默多克来决定修法走向。” ⑨

非常露骨地指出布莱尔政府在这次修法中的嫌疑。

默多克的电视新闻报道一贯是政治观点明确，爱憎分明。

在“9·11”事件报道中，FOX就采取了带有强烈感情色彩的新闻报道，而在报道美军进入阿富汗作战时，FOX新闻有意称美军为“我军”。经2002年美国媒体研究调查发现，FOX的做法还真深得那时那刻美国民众惊惧而哀伤的心。

此后，FOX新闻频道继续把煽情和表明政治观点的风格发扬光大，“多次在重大报道活动中击败24小时不间断播出新闻的首创者CNN，其广告收入和观众数量遥遥领先。

对默多克的这种政治投靠，有美国学者嘲讽道：

“好像是这么回事：伊拉克战争就是由默多克的媒体轴心国鼓动而起的。”⑩

毋庸置疑，默多克和他的媒体大军亲近政治、政客也好，热情而执著地坚持和表明某种政治观点也好，就象他不断地使出招数“讨好”全球的用户和受众一样，盈利，盈更多的利，才是默多克这个老“醉翁“的最终之意。

3．不拘一格扩张互动。

默多克的新闻集团，是当今世界上规模最大、国际化程度最高的综合性传媒公司之一，截止到2004年3月31日，净资产已达520亿美元，年总收入200亿美元，受众覆盖全球三分之二的人口。

新闻集团经营的核心业务涵盖电影电视节目的制作和发行、***视、卫星电视、有线电视、报纸、杂志、书籍出版，以及数字广播、加密和收视管理系统的开发等八个领域。

集团各种媒体每天24小时连续向全球70多个国家和地区的观众传送精彩纷呈的新闻和娱乐节目；作为当今世界上最大的英文报纸出版商，集团在全球范围发行超过175种不同的报纸，每周发行量逾4千万份，销售额和发行量居全球第一。

另外，新闻集团所属的NDS有限公司也是世界领先的数字压缩和加密技术、互动电视技术、电视有条件接收系统的供应商，为全世界2300万付费电视用户提供解决方案。

新闻集团还办有9个娱乐及新闻网站，并与YAHOO 签订合作协议，将新闻集团下属的这些网站与 YAHOO 相互链接，以期获得更多访问者。⑾

跨区域、跨媒体经营为集团带来诸多有利之处。

第一，             规模效益。

据新闻集团负责财务的副总裁彼得·吉亚卡隆介绍，Direct TV并入新闻集团后，其客户服务部迁到了集团内部，每年可节省开支4000万到8000万美元，行政费用也可降低相同的数目，而与FOX共享传播资源，则又可节省两亿美元。⑿

第二，资源共享。

由于传媒产业的特色，报纸、电视、广播、杂志、甚至网络同属传媒业，在整体运作模式上具有一定程度的一致性。因此，在信息、人力、技术设备、传输网络、经营经验等资源上可以实现一定程度的共享，提高资源利用率。　　

1998 年6月，新闻集团所属《电视指南》（TV Giude）杂志的母公司与美国TCI集团合资20亿美元，成立了UVSG 集团（联合录像卫星集团）。UVSG 集团下辖的专门预报各有线电视频道节目内容的《预告频道》，更名为《电视指南频道》（TV Giude Channel），该频道在美国有5000 万家庭订户，海外300万订户，其现在所播的电视节目预报内容全由《电视指南》杂志提供。⒀

第三，同舟共济。

跨区域、跨媒体平台的联合互动，使新闻集团眼观六路，声传八方，提高了市场占有率和集团品牌知名度，同时增强集团抗风险能力，所谓“东方不亮西方亮”，“堤内损失堤外补”。

最典型的事例莫过于几年前B Sky B顶着多年巨额亏损的财政压力，又下了10亿美元的“血本儿”，去为用户免费进行接受终端数字化改造。当然，现在的B sky B是“日进斗金”，付费电视和互动服务两项，一年就有四亿英镑的收入，新卖出去的机顶盒（后来，B Sky B的机顶盒已是有偿服务）6.5万个，又将带进每年65万英镑的进项。这样的大投入，只有这个卫星跨五洲、网络通四海的跨国界、跨媒体超级传媒企业能够做到。这一点让很多业界同行望洋兴叹。

 

二．商业电视及电视产业化

 

1.西方国家的矛盾之态

按照马克思主义政治经济学理论，在资本主义社会，私营的大财团和大公司（包括媒体公司）与政府有着政治、经济结构上的一致性和互补性，资本主义国家的政府组成和法律实施就是为了发展资本主义，所以鼓励和促进这些财团和公司的竞争与发展是应有之事。但是与此同时，宏观调控和综合平衡又是任何一个追求发展和稳定的国家必做之事。当一种力量过分上升以至打破某种潜在的平衡时，政府就要出来“干预”和“调控”了。

所以，对于这些年迅猛崛起的商业媒体集团，英美国家就表现出一种矛盾心态。

一方面鼓励。目的是引入竞争、引导竞争，带来媒介图景的繁荣。毋庸置疑，默多克的进驻，在带给英美媒体业界一轮又一轮震荡波的同时，也带来了传媒生态的多样性和丰富性。这是默多克及其公司获得支持和发展的根本原因。

   另一方面限制。商业电视的唯利是图会带来种种弊端：大鱼吃小鱼到一定程度，就不可避免地出现集团化、家族化的媒介垄断，从而反而不再有利于市场理念上的“自由竞争”和媒介理念上的“新闻自由”，影响舆论平衡和声音的多样化，这不符合资本主义国家的价值诉求；商业电视一切以金钱为中心的兼并和重组，会带来传媒业的震荡，

不利于国家新闻事业的稳定发展；对利润无休止的追逐，还导致节目的极端媚俗和低级趣味，对社会主流文化造成冲击。

  有报道称，“美国报纸和电视台的总裁决定了后冷战时代的美国人只关心社会名人、丑闻和地方新闻，大大裁减在对外国的新闻报道方面的投入。”美国不少有良心的新闻记者对此颇有微词，认为“这正是为什么那么多美国人面对9.11恐怖主义袭击的惨剧感到如此困惑和缺乏安全感的原因。”⒁

显而易见，商业电视不加控制的“疯长”，也会给社会带来隐患，其危害并不比完全由政治权力掌控的舆论“一言堂”（如中国“**”期间的新闻）来得轻松。所以，在商业电视发达的西方社会，政府对媒体集团的扩张是亦喜亦忧，半推半就。表现在政策上也是一会儿“金元”，一会儿“大棒”。

2.“商业”与“公共”之争。

虽然BBC在B Sky B“入侵”之后遭遇尴尬，但有一点是可以肯定的，BBC不会消失，公共电视还会长期与商业电视共存下去。

理由之一：公众需要公共电视带来的安全感。

商业电视为了金钱、利益展开的激烈竞争（包括对媚俗及**节目的竞相追逐）会带给人们某种动荡和不安全感以及心灵坐标的不确定性，这在美国已成为社会问题。而在英国，BBC对主流文化取向的坚持和在适度竞争环境中的平稳调整与发展，无疑是对社会心理、公众心灵的一种抚慰和支撑。

理由之二：政府需要信息平衡带来的稳定感。

信息的平衡和多元及多源是政府民主决策的重要方面，面对商业电视的强劲发展态势和可能给社会带来的信息失衡――包括政治观点的、主末流文化的等等，政府将发挥执行国家权力的职能，予以一定限制。

哈佛教授Peter A  Hall 在评价美国媒体在伊拉克战争报道中的表现时说：

“也许不需要像商业媒体那样不顾一切吸引受众，公共媒体提供的平衡的新闻报道，让受众对战争有更准确得多的了解。”

而BBC一贯特立独行、时不时跟政府叫板的传统，已在英国民众心里根深蒂固。正象中国青年政治学院教授展江在谈到英国《赫顿报告》后的BBC时所说的：

“BBC的性质不会改变。虽然英国没有媒体法，但他们尊重传统，一旦媒体获得一种权利，很难再被剥夺。”⒂

3.责任与金钱之议。

多少观察家皆称默多克是“资本运作高手”，“政治活动家”，却无一人说他是“新闻事业家”、“老报人”等。他不是一个新闻工作者，他就是一个资本家。前者双肩承载着责任，后者两兜装满了金钱。两者在这个世界和她的文明进程中扮演着不同的角色。时代总会在不同的发展时期选择不同的宠儿以衬托自己，显示自己的进步。“宠儿”不断变换，而责任继往开来，代代相传。

君不见，在新闻报道是追求公正、客观、超越，还是追求政治倾向一边倒；是追求社会责任、历史使命，还是追求媚俗、媚上之间的激烈纷争和竞相展演中，公开、公正、公德、公理愈发显明地凸现出来，是非曲直自在世界大众心中。不是吗？目前正将布什置于“泥淖”的“虐俘”大曝光、大论争，也正把此前此君及其政府精心策划实施的伊战媒体宣传方略统统摧毁。一直紧跟布什和布莱尔鼓吹战争的默氏媒体王国各路班底，如今也只能是三缄其口，无话可说。

作为商人，默多克无疑是成功的，那么，赚了大钱的默多克和他的媒体帝国到底给这个世界带来了什么呢？这个问题恐怕不能简单地以“肯定”或“否定”作答。

这就象一些历史学家对近代欧洲工业革命的评价：近代欧洲工业革命好吗？好，它开辟了人类文明进步的新时代，带给人类数不清的物质享受。但另一个事实也相伴存在：“地理大发现开始了殖民时代，西方美洲、非洲、亚洲和大洋洲的落后民族那里劫掠了数不清的财富，为工业革命提供了资金保证。”⒃这样的话，工业革命好还是不好呢？ 

同样，作为数字时代的一股强大力量，默多克的媒体帝国给这个世界带进了龙争虎斗、风云变幻，带进了五彩斑斓和信息集汇，同时也夹带了污泥浊水、沉渣余孽。

在社会发展的历史长河中，人类总是在不断地打破着一个又一个平衡，销蚀、变异着传统的文明，继而又构筑、培植起新的平衡和文明。数字时代尤其加速了这个过程。

    《理解媒介》一书说：

“电子以强有力的‘符号暴力’摧毁了一切传统的边界，文化趋向于同质化和类型话，但它又为各种异质因素的成长提供了某种可能。”

《数字化生存》一书的作者尼葛罗庞帝也在《后记》中兴奋地写道：

“数字世界全球化的特质将会逐渐腐蚀过去的边界。有人感到深受威胁，我则欢欣鼓舞。” ⒄

无论如何，人类都一直懂得趋利避害，在不断的选择和超越中朝着自己心目中理想的精神家园行进。

4.与“狼”共舞之备。

很多人会把与国外商业势力的竞争说成是与“狼”共舞，但我们说，来者也许是“狼”，但既可与之共舞，起码也是互相学习，共同进步。

看看B Sky B与BBC之争，英国的观众最终还是受益的，是前者的到来，让他们品味了数字电视的奇妙，面对数百个频道的缤纷节目，他们已无暇顾及谁是来掏他们腰包的，谁是来教化他们的。同时，在CNN、B sky B等商业电视的刺激之下，BBC的节目正在改变多年一贯制的老面孔，向着“与时俱进”的要求，靠近观众。比如先后开通了24小时直播的专业新闻频道――对外的世界频道（BBC World）和对内的24频道（BBC News 24）；改革管理机制，建立节目制作人中心制；改变播音员的播讲风格等。

在去年11月1日央视一套播出的《面对面》节目中，面对记者“您到底能给中国观众带来什么”的提问，默多克不假思索地答道：“我希望给中国观众带来惊喜，带来快乐。”谁都知道，这个笑容可掬、妙语连珠的美籍澳大利亚老头儿是一心想来中国抢占传媒市场的，可想想他可能带来的“惊喜和快乐”，还是有人会心动。   

姑且撇开默氏这位媒体大玩家唯利是图的资本家嘴脸不提，其对受众需求入心入肺的研究精神总是值得我们学习的。

世界上默多克们的商业“天空”还在扩张，中国当然不会、也不可能避之其外。唯有“交手”。只有在交手中，才能发现问题，解决问题，调整自己，发展自己。

何况，我们的电视事业现在还处于产业化发展的探索阶段，依托政治、政策优势而非市场竞争优势具有的市场垄断依然存在，远没有造成象西方国家所担忧的市场媒介大鳄控制舆论之惧。

所以，在不久前（2004年5月16日）举行的《数字产业论坛》上，北广传媒一位负责人提出的“先发展，后规范”的观点，不失为一种注水养鱼，促进中国电视产业发展的可行之路。这方面，中国互联网的发展已经探出一条成功之路：放手发展伴随着某些不良信息和公司的数年亏损→经过一个产业周期找到盈利模式→新闻信息逐步规范，企业步入良性循环。

还是邓**老人家英明：

“发展才是硬道理。”

发展吧，发展总比裹足不前、固步自封来得让人民大众受用。只有发展，我们才能既不怕“狼”，也不怕“虎”，与这个世界共进共舞；只有发展，我们才能迎来中国电视产业生机无限的春天。

                       （ 正文完）

注释：

①Ben F.Terton:The Man Who Rules the world,www.moderateindependent.com。

②Matt Wells：How Dyke has make it his mission to take on Sky ，2003/08/25,The Guardian。

③Leader：Sky the limit，2003/08/26,he Guardian。

④田薇：《默多克帝国改变美国传媒业》，载《世界新闻报》2003年9月3日。

⑤詹涓：《**电影的黄金时代》，载《Magazine 名牌》总第2期（2003年9月号）。

⑥沈红梅：“美国偶像”：福克斯电视台的福星 ，《华盛顿观察》周刊(Washington Observer weekly)2004年第13期。

⑦转引自 蒋原伦著：《媒体文化与消费时代》第  页，中央编译出版社，2004年1月版。

⑧同④；邓瑾：《公共媒体的独立之困》，《经济观察报》2004年2月9日。

⑨US media chief urges regulation，BBC News on line，2003/05/02，www.bbc.co.uk.

⑩同①。

⑾corperate profile，newscorp.com；张辉锋：《默多克的经营思想》，《新闻战线》2003年第5期。）

⑿王英霞：《鲁伯特·默多克：地平线上的卫星电视帝国》，《环球企业家》2003年第6期。

⒀张辉锋：《默多克的经营思想》，《新闻战线》2003年第5期。

⒁陈雅莉：《华盛顿观察》周刊(Washington Observer weekly)2004年第17期。

⒂邓瑾：《公共媒体的独立之困》，《经济观察报》2004年2月9日；刘建辉：《媒体与政府：平衡的艺术》，《经济观察报》2004年2月9日。

⒃许博渊：《国人的柔与西人的刚》，载《环球》2004年第4期。

⒄周宪 许均：《〈文化和传播译丛〉总序》，引自马歇尔·麦克卢汉著、周宪许均主编《理解媒介――论人的延伸》，商务印书馆出版，2001年11月第2版；尼葛罗庞帝著、胡泳范海燕译：《数字化生存》第279页，海南出版社，1997年2月第3版。

 

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