一个国家的媒体实力与她的国家影响力有多大关系？一个国家的新闻宣传，特别是对外宣传与她的国际形象有又有多少联系？怎样的国际传播才是富有有成效的？以下是笔者的一些观察和思考。

一、“游子”的视角

说到中国的对外宣传，恐怕旅居海外的中华学人最有体会。最近笔者在学院阅览室读到这样一段文字：

“在Border书店有几排书架是外文书、录音带、录像带。书架上除了法、德、日、意大利、西班牙、希伯来、阿拉伯等外文书之外，中文教科书占有一席之地那是很自然的。随手抽出一本来，信手翻开，看到的是这样一段对话：

A：同志，让我看看那种布鞋。

B：您穿多大号的？

A：我穿二十七公分的。我不知道是多大号的。（《实用汉语课本》，II，商务印书馆一九八九年版，第164页。）……

这段对话所表现的时代感决不亚于老舍的《茶馆》或曹禺的《北京人》对话，中国人真应该自己留着做话剧专业教材，如今用来教洋人实用汉语实在可惜。因为今天学中文的洋人大都急功近利，务求立竿见影，学了就要用，能在用字上很下工夫。像“同志＋布鞋”这样的语言他们看不出什么妙处，反而会觉得遥远而不实用。……

又抽出了《实用汉语》旁边的另一种课本，也是中国出版印刷的。于是又是信手一翻，翻到了这么一段：

大春逃到了解放区，参加了八路军。后来，他被派到自己的村子，领导群众跟地主斗争。一天，大春在山里找到了喜儿，立刻把她送回家去了。村里的群众团结起来了，地主被打倒了。喜儿报了仇，她和大春幸福地生活在一起了。（《基础汉语课本》，三，华语教育出版社，一九八七年版，第200页。）

这段文字可以说不但是浓缩的中国当代政治史、文学史，也反映了中国长期以来很流行的辞典、课本编辑方针。这方针就是，要把政治思想教育落实到每一个辞条、每一篇课文当中去。”……

读中国书读到这里，就不仅是惊奇，而是有点忧心了。”①

作者此文作于1994年，距今也有十年之遥了，应该说他看到的那些晃若隔世的文字打上的是十年前中国“外宣”资料的烙印，假如今天作者再逛美国人开的那些书店，看到的想必是另外一些来自中国的中文书籍。然而，毕竟那时也是中国改革开放已经十五六年了，缘何那些于情于景都极不相称的书籍还摆在人家的书架上？这到底是宣传中国呢还是在自曝家丑？

长期以来存在的某些自说自话、自以为是、极度缺乏对象感的盲目“外宣”现象可一窥全豹。当然，这种“遗风”必将会随着中国逐渐融入国际化、全球化的过程而慢慢遭到摈弃。

二、“发言”的力量

先看几则理论界的说法：

“阿富汗战争时有西方记者比喻，这场战争中的媒体表现，形成了强烈的对比，美英的媒体入利嘴八哥，能言善辩，论据充分，而另一方面的阿富汗塔利班政权，却没有任何在国际传播空间的回应之力，他们的真实情况不能够被听到，更不能被看到，全球的媒体受众，只能像以往一样，相信BBC、CNN和路透社等这一类传媒品牌的‘诚信’，把本·拉登和科索沃战争中的米洛舍维奇以及海湾战争中的萨达姆·侯赛因，统统当成以自由和正义为敌的‘妖魔’。”

“有几个电视台就有几种伊拉克战争。”

“在全球传播时代，没有被媒体报道的事情就等于没有发生。” ②

这些说法都有着一个共识：媒体的形象代表着国家的形象；“发言”的力量象征着国家的力量。

美国著名学者、哈佛大学肯尼迪学院院长、美国国防部前助理部长约瑟夫·奈干脆把传媒称为“软力量”，在他看来，在全球传媒时代，媒体的力量得到了前所未有的放大，它可以让突发事件不致演变为不可收拾的危机；但与此同时，它也可以使危机升级，毁灭现有的价值体系。在奈看来，冷战的胜利和美国文化与价值观念的全球化是通过新闻、娱乐、广告这些“软力量”得以实现的。③

成功进行跨媒体经营扩张的国际传媒大亨默多克说：“书籍、报纸、电影、杂志和电视，这些都远不止是闲暇的消遣：它们是一个民族参与世界范围伟大思想交流的必经之路。”④

国情专家胡鞍钢认为：作为一种“软力量”，传媒是世界重要国家长期博弈的重要手段，在国际竞争中发挥着不可忽视的作用。他在对世界一些国家的传媒“（包括广播、电视、电影、电话、互联网、报纸图书、邮局等等）做了深入调查和量化分析之后得出结论：

“美国的传媒实力远远高于世界其他国家。中国在14个国家中排名第二，相当于美国的47%。在反映传媒实力的四个方面（传播基础、国内传播、国际传播、传媒经济）中，中国的国内传播实力相对最强，相对于美国的89%，传播基础实力也相对较强，相对于美国的56%，而国际传播和传播经济实力相对较弱，分别只相当于美国的14％和6.5%。与日本相比，中国在传播基础和国内传播方面实力要强一些，而在国际传播和传媒经济方面相对较弱，尤其是传媒经济实力只相对于日本的1/4。”⑤

经过这样的认识和比较，在国际传播的大擂台上，我们更加清楚己之所长、已之所短，在知己知彼的情况下，我们该如何出招儿呢？

三、“半岛”的启示

也正是因为处在这种国际新闻传播的极度不平衡中，24小时新闻台――半岛电视台得以崛起于阿拉伯世界，继而在强手入林的国际传媒世界喊出自己的声音。对于当年的“成名作”――播放本·拉登的录像带，半岛的决策者们有自己的认识：

“只不过本·拉登是9.11事件中的一个主角，他的作为不仅改变了一个区域的形势，也从某种意义上改变了这个世界的格局，有关他的消息正是重大的全球性新闻，作为新闻媒体，有责任让世人听到他的说法，了解他的想法，尽管他讲话的内容会引起争议，半岛是一个新闻频道，新闻媒体的责任就是在这个全球化新闻事件中报道出所掌握到的信息，包括本拉·登的‘每一句话，每一个细节’。⑥

就是在这样的“理论”指导下，今年半岛又曝出新的“冷门”：播放了“基地”组织绑架人质的录像带，此举再次令全世界侧目，其冲击波不亚于当年本·拉登的“电视讲话”。

有学者说：

“半岛的‘突破性进展’在于它敢于报道阿拉伯国家的不同政见者、民主主义者和人权活动，敢于反映社会舆论中的反对意见，关注包括宗教问题、妇女问题等在内的一系列在阿拉伯国家极其敏感的或很少有媒介涉及的问题。”⑦

半岛则自我介绍说：

    “如今，‘半岛电视台’已经变成一个人民、政府和决策者们无法忽视的全球性的名字。……在阿拉伯世界，‘半岛’为观众提供思想的自由、独立和争论的空间；而在被所谓“新闻大鳄”们老生常谈的新闻理念控制着的世界其他地方，半岛展示了不一样的、新的新闻图景。”⑧

半岛的这些做法让那些一贯鼓吹“新闻自由”和“民主精神”，标榜客观、公正、全面、平衡之新闻职业精神的西方媒体也感到汗颜。

一个开播不到八年，只有数百名员工的商业电视台，如今已在包括中国在内的30多个国家建立了记者站。其24小时滚动播出的新闻不仅面向阿拉伯世界，而且通过卫星覆盖全球大多数地区。

半岛的成功崛起说明：打铁还需自身硬。

以笔者的理解，传媒之于国家影响力的关系可表示为以下公式：

媒体实力×发言＝国家影响力

三个变量之间的关系是相辅相成、交互作用、共生共荣的。我们今后要做的是把相对较弱的变量充大，做强，以卓有成效的国际传播塑造我们的国际形象，以获无论国家媒体还是国家本身在世界上应有的席位，这种席位可以是“发言”的，也可以是“发言”以外的。

（正文完）

注释：

①丁泽：《在美国读中国书》，《读书》1994年第7期。

②董关鹏 张杨：《中国新闻的直播时代》，《世界知识》2003年第11期。

③李希光 赵心树著：《媒体的力量》第21－25页，南方日报出版社，2002年10月第1版。

④“默多克在中央党校谈传媒产业”，《学习时报》2003年10月20日。

⑤胡鞍钢 张晓群：《中国：一个迅速崛起的传媒大国――传媒实力实证分析与国际比较》，中华传媒网，2004年6月28日。

⑥Yesser Thabet（2003），Al-Jazeera：A case study.(Austria)Salzburg Seminar.Sessio n407,转引自陆晔：《从CNN和半岛电视看国际传播新趋势》，人民网，2004年3月5日。

⑦陆晔：《从CNN和半岛电视看国际传播新趋势》，人民网，2004年3月5日。

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