2004年9月3日,北京时间下午5时30分左右，，俄罗斯北奥塞梯人质事件形势急转直下，俄政府武装与恐怖分子交了火，赤身露体的人质（孩子们）在枪林弹雨中纷纷四散奔逃。凤凰卫视再次展现“强项”，开出“俄罗斯以武力解决劫持人质事件”特别直播节目，并且是二十几个小时“播不停”。《时事直通车》、《时事辩论会》、《锵锵三人行》、《凤凰子夜快车》等等一切日常节目统统“特别”到对俄罗斯人质事件的报道和解读之中。其前方记者的“直击”报道，其对国际同行（B sky B）直播画面的切入及同声传译，让有条件看到凤凰卫视的中国大陆观众解了急切“知情”之渴。（直到人质危机解除之后的次日下午，凤凰一档娱乐节目的女主持人还这样开场：“人命关天，娱乐靠边。”）而此时此刻，当遥控器“摇”到中国内地大大小小的电视台、新闻和非新闻频道时，大家正一律兀自唱着“过去的歌谣”。凤凰卫视是中国观众唯一可以找到的可以全面详尽了解这场恐怖灾难的消息来源。

面对如此对比，伊拉克战争期间建立起的对国家传媒的自豪感和荣誉感再次受到挑战：

实践已经证明，中国媒体不缺激情、不缺实力、不缺职业责任感，当然也颇有悲天悯人之情怀，那缺的是什么呢？

一个国家的媒体实力与她的国家影响力有多大关系？一个国家的新闻宣传，特别是对外宣传与她的国际形象又有多少联系？怎样的国际传播才是富有有成效的？这些被学界、业界一再追问的话题再次冒了出来，冲击着笔者的思绪。

 

“游子”的视角：自说自话何时了

 

说到中国的对外宣传，恐怕旅居海外的炎黄子孙最有体会。若干年前，曾有一位旅居加拿大的华侨，发回一份在海外收看中国电视节目的反馈资料，称他们所看到的关于中国的电视报道，几乎全是会议新闻和中国领导人的外事活动情况，他们表示对此难以理解，他说，他们渴望了解中国的市井民生和发展变化。①

无独有偶，最近笔者在学校阅览室读到一位留美学者写下的这样一段文字：

“在Border书店有几排书架是外文书、录音带、录像带。书架上除了法、德、日、意大利、西班牙、希伯来、阿拉伯等外文书之外，中文教科书占有一席之地那是很自然的。随手抽出一本来，信手翻开，看到的是这样一段对话：

A：同志，让我看看那种布鞋。

B：您穿多大号的？

A：我穿二十七公分的。我不知道是多大号的。（《实用汉语课本》，II，商务印书馆一九八九年版，第164页。）……

这段对话所表现的时代感决不亚于老舍的《茶馆》或曹禺的《北京人》对话，中国人真应该自己留着做话剧专业教材，如今用来教洋人实用汉语实在可惜。……

又抽出了《实用汉语》旁边的另一种课本，也是中国出版印刷的。于是又是信手一翻，翻到了这么一段：

大春逃到了解放区，参加了八路军。后来，他被派到自己的村子，领导群众跟地主斗争。一天，大春在山里找到了喜儿，立刻把她送回家去了。村里的群众团结起来了，地主被打倒了。喜儿报了仇，她和大春幸福地生活在一起了。（《基础汉语课本》，三，华语教育出版社，一九八七年版，第200页。）

这段文字可以说不但是浓缩的中国当代政治史、文学史，也反映了中国长期以来很流行的辞典、课本编辑方针。这方针就是，要把政治思想教育落实到每一个辞条、每一篇课文当中去。”……②

在这两个事例中，前段资料所言观看中国电视节目的情景是“若干年”前，“若干年”后的今天，这种情况已经发生了很大变化，像央视中、英文国际频道，以对伊拉克战争的连续直播报道为标志，已在国际传播大舞台成功崛起，开始张扬出大国风范和大台气韵，成为国内外观众无法忽视的品牌栏目；后段文字作于1994年，距今也有十年之遥了，应该说他看到的那些晃若隔世的文字打上的是十年前中国“外宣”资料的烙印，假如今天作者再逛美国人开的那些书店，看到的想必是另外一些来自中国的中文书籍。然而，毕竟那时也是中国改革开放已经十五六年了，缘何那些于情于景都极不相称的书籍还摆在人家的书架上？

总之，读到这些充满忧思的文字，长期以来存在的某些自说自话、自以为是、极度缺乏对象感的盲目“外宣”现象可一窥全豹，更重要的是，其“遗风”仍部分留存于现今中国的国际传播活动中。一些拿到国际传播领域的“外宣”作品，也应该受到质疑：这是在“宣传”中国呢，还是在自曝家丑？

 

二、“官”衔的尴尬：我是官办我怕谁

 

  美国一位传播学家在《华盛顿邮报》撰文说：

         “西方世界为寻求瓦解共产主义的方法，花费了半个世纪的时间和亿万美元，却忽然发现答案就在电视新闻里面。这些新闻使苏联的中国人打开了眼界，他们于是起来要求民主、自由。这就是这两个国家发生动乱的原因。”③

    2001年9月11日，美国遭受恐怖主义袭击，当听到第一声爆炸后，在并不清楚到底发生了什么的情况下，CNN即以职业化的迅疾反应中断正在直播的节目，把摄像机直接对准浓烟滚滚的世贸双塔，将现场的情景传递了出来。据后来的报道，在第一架飞机撞击世贸中心之后的两分钟内，美国多家媒体就迅速派出了报道组赶往现场，因此，几乎美国所有的电视媒体都准确地记录下了第二架飞机撞击世贸中心的电视图像并各自同步播出了。“六个电视网（NBC、ABC、CBS、CNN、FOX、FNC、MSNBC）都取消了常规节目和所有的事业广告，进行不间断的现场直播。直到9月16日，才恢复了部分广告。”④

        凤凰卫视中文台台长王纪言说：

“全世界判断媒体的一个尺度就是，当重大事件发生的时候，第一个声音由谁最快发出来。”⑤

“9·11”事件之后，就有传媒业内人士呼吁：

“如果万人瞩目的新闻事件爆发时，我们的电视屏幕上‘照唱照跳照哭照笑’，那就只好眼看着凤凰卫视的‘专列’、‘直通车’、‘新闻早班车’把我们的受众都装走了。”⑥

其实，说到底，在全球化、数字化媒体传播的今天，与全世界同在一个“地球村”的中国境内观众也不过是“国际”受众的一个组成部分，国内、国际传播已是密不可分的一个整体。而且，就中国人口占世界人口总量的1/5还多的比例来看，这还是一个不小的组成部分，电视节目能牢牢地“覆盖”这1/5并不容易。中国媒体不可能制作出好看的节目只拿给海外听说汉语的观众朋友看，而把不好看的节目拿给国内的观众朋友。如果连自己国土上的受众都上了人家的各种“特别快车”跑掉了，又何谈国际传播？而在跨国境传播已经成为现实的今天，这种事态正在扩大。

可为什么会是这样呢？戴在中国媒体头上的“官”帽是一个显而易见的原因。

长期以来，中国的许多主流媒体一直被视作国家政府的发言人，国际社会希望透过它们来了解中国这个世界大国对一些具体事务的态度。然而，正是这一特殊的角色定位在某种程度上束缚了媒体对一些突发性国内国际事件的报道。它们不敢抢时效，不敢发表观点，担心报道不全面、不准确，会给世界传递错误信息。因此，表现上行动上就是，每遇突发事件，新闻媒体一律“向右看齐”：缓报或不报。这样做的结果，损毁的当然不仅是这些媒体在国际传播领域的声誉，还有整个国家在世界上的政治形象。长此以往，便会在世界受众中形成一种对中国媒体的偏见，偏见进而演变为成见：凡遇大事，莫看中国媒体。

长期以来，一些重大“内幕”新闻（在很多时候这种“内幕”感是硬生生“捂”出来的）的“出口转内销”、SARS前期中国媒体的集体“不作为”及其不良国际影响等等，都反映了这种情况。以致于某些所谓代表国家和政府发言的新闻机构有时也不得不牺牲自己的品牌和呼号，搭乘外国新闻机构的传播平台，传送来自中国的信息。

如此下来，悲乎？喜乎？失之多？得之多呢？

有学者建议在这方面我们可以向别的国家学习，比如美国。美国政府在国际事态不明朗之时，往往通过国际媒体及时发表意见，然后根据国际社会的反应做出相应的调整。“这样，美国传媒既保证了国际事件报道的及时性，又充当了政府借以做出迅速反应的试探气球，从而使美国的国际新闻传媒牢牢占据着全球中心的地位。”⑦

这种观点不无道理。如此一来，国家和政府之与其新闻媒体之间，也相应地相互超脱了，国家和政府不必为媒体的新闻报道承担太多责任，专司内政和外交；媒体也不用承受作为国家和政府发言人的沉重压力，甩开膀子报道自己该报道的新闻。大家各负其责，事情反而变得简单了，国家和媒体都将轻装前进，屹立于世界。

在评价美国媒体对“9.11”事件的全方位直播时，就有学者认为：

“这种即时性的监视效果从政治传播学的角度来说最大的优势就在于能够稳定舆论，同时形成强大的社会传媒力量，这种力量能够介入并适当控制局势。”⑧

  很显然，美国对其新闻舆论（包括国际传播）的控制是通过相当的“放手”来实现的，是“欲擒故纵”。看起来，这种办法似乎比把舆论工具禁闭在一个狭小的空间里加以控制，效果要好些。

事实上，目前中国正在建立健全新闻发言人制度，这一举措将有利于推进中国新闻传播策略的改革。就国际事务、国内事务代表国家和政府发言的是这些发言人，而不应该再继续压到新闻媒体身上。

我是官办我怕谁？可是，是真的不怕吗？

 

 三、“发言”的力量：我“说”故我在

 

先看几则理论界的说法：

“阿富汗战争时有西方记者比喻，这场战争中的媒体表现，形成了强烈的对比，美英的媒体如利嘴八哥，能言善辩，论据充分，而另一方面的阿富汗塔利班政权，却没有任何在国际传播空间的回应之力，他们的真实情况不能够被听到，更不能被看到，全球的媒体受众，只能像以往一样，相信BBC、CNN和路透社等这一类传媒品牌的‘诚信’，把本·拉登和科索沃战争中的米洛舍维奇以及海湾战争中的萨达姆·侯赛因，统统当成以自由和正义为敌的‘妖魔’。”

“有几个电视台就有几种伊拉克战争。”

“在全球传播时代，没有被媒体报道的事情就等于没有发生。” ⑨

这些说法都有着一个共识：媒体的形象代表着国家的形象；“发言”的力量象征着国家的力量。

美国著名学者、哈佛大学肯尼迪学院院长、美国国防部前助理部长约瑟夫·奈干脆把传媒称为“软力量”，在他看来，在全球传媒时代，媒体的力量得到了前所未有的放大，它可以让突发事件不致演变为不可收拾的危机；但与此同时，它也可以使危机升级，毁灭现有的价值体系。在奈看来，冷战的胜利和美国文化与价值观念的全球化是通过新闻、娱乐、广告这些“软力量”得以实现的。⑩

成功进行跨媒体经营扩张的国际传媒大亨默多克说：“书籍、报纸、电影、杂志和电视，这些都远不止是闲暇的消遣：它们是一个民族参与世界范围伟大思想交流的必经之路。”⑽

国情专家胡鞍钢认为：作为一种“软力量”，传媒是世界重要国家长期博弈的重要手段，在国际竞争中发挥着不可忽视的作用。他在对世界一些国家的传媒“（包括广播、电视、电影、电话、互联网、报纸图书、邮局等等）做了深入调查和量化分析之后得出结论：

“美国的传媒实力远远高于世界其他国家。中国在14个国家中排名第二，相当于美国的47%。在反映传媒实力的四个方面（传播基础、国内传播、国际传播、传媒经济）中，中国的国内传播实力相对最强，相对于美国的89%，传播基础实力也相对较强，相对于美国的56%，而国际传播和传播经济实力相对较弱，分别只相当于美国的14％和6.5%。与日本相比，中国在传播基础和国内传播方面实力要强一些，而在国际传播和传媒经济方面相对较弱，尤其是传媒经济实力只相对于日本的1/4。”⑿

这个研究是否说明，中国在传媒基础建设方面摊子铺得并不算小，但其发挥的传播作用却没有足够大，打出去的拳头没有充分转化成应有的“软力量”，而是显得力量“软”。

在这里，我们可以举一个例子作为参考：目前全中国从中央到地方，甚至到区县，配备了多少台装备精良的转播车和其它电视直播设备？笔者没有做过详细统计，但可以肯定地说，这个数字是惊人的。而除了用于文艺节目转播和可以事先摆弄的新闻报道时，可以揭开其神秘面纱，让世人一读芳容，又有几台在人命关天的重大突发事件发生时开到了现场？有多少日子，这些转播车“闲在深闺无人识”？这后两个数字也一定是惊人的。

而相比之下，先不用说外国同行，在凤凰卫视，每遇突发事件，“能否直播”是决策层首要考虑的问题，他们的理念是，“让直播变成一种节目常态”，用直播去整合节目资源；在台湾，能否用好直播车是各个电视台考评采编主任们的重要依据。

经过这样的认识和比较，在国际传播的大擂台上，中国传媒更加清楚己之所长、已之所短。在知己知彼的情况下，又该如何出招儿呢？

 

四、“半岛”的启示：位卑未敢忘忧国

 

近年来，一个传播神话正受到国际传播学界的关注――在当今国际新闻传播的极度不平衡中，24小时新闻台――卡塔尔半岛电视台得以崛起于阿拉伯世界，继而在强手入林的国际传媒世界喊出自己的声音。

2001年美国“9·11事件”之后，美英对阿富汗塔利班展开军事打击，在这场让美国人感到从未有过的切肤之痛的战争中，CNN等成名于“战报”的大牌电视台没有表现出如报道海湾战争、科索沃战争时的那般超脱，其拍摄到的空袭镜头不过是“黑暗中微弱的闪光”。获准能够进入塔利班控制区的半岛电视台，抓住机遇，独领风骚，源源不断地播出打着“独家”标志的新闻和图像，并以每分钟两万美元的高价卖给竞争对手，并在美军到处搜集本·拉登的情报而不得的情况下，赫然播出了本·拉登的讲话录像。

对于当年的这一惊世之作，“半岛”的决策者们有自己的认识：

“只不过本·拉登是9.11事件中的一个主角，他的作为不仅改变了一个区域的形势，也从某种意义上改变了这个世界的格局，有关他的消息正是重大的全球性新闻，作为新闻媒体，有责任让世人听到他的说法，了解他的想法，尽管他讲话的内容会引起争议，半岛是一个新闻频道，新闻媒体的责任就是在这个全球化新闻事件中报道出所掌握到的信息，包括本拉·登的‘每一句话，每一个细节’。”⒀

    西方新闻媒体曾批评半岛电视台“偏向塔利班政权”的报道立场，但半岛电视台一位负责人指出：半岛电视台在有关美国“9·11事件”本身以及有关美国发动反恐怖战争的新闻报道方面，对阿富汗观点和美国观点的报道篇幅基本上是同样多，半岛电视台的报道是“客观的和独立的”。⒁

    就是在这样的“理论”指导下，今年“半岛”又曝出新的“冷门”：播放了“基地”组织绑架人质的录像带，此举再次令全世界侧目，其冲击波不亚于当年本·拉登的“电视讲话”。

有学者说：

“半岛的‘突破性进展’在于它敢于报道阿拉伯国家的不同政见者、民主主义者和人权活动，敢于反映社会舆论中的反对意见，关注包括宗教问题、妇女问题等在内的一系列在阿拉伯国家极其敏感的或很少有媒介涉及的问题。”⒂

“半岛”则自我介绍说：

    “如今，‘半岛电视台’已经变成一个人民、政府和决策者们无法忽视的全球性的名字。……在阿拉伯世界，‘半岛’为观众提供思想的自由、独立和争论的空间；而在被所谓“新闻大鳄”们老生常谈的新闻理念控制着的世界其他地方，半岛展示了不一样的、新的新闻图景。”⒃

“半岛”的这些做法让那些一贯鼓吹“新闻自由”和“民主精神”，标榜客观、公正、全面、平衡之新闻职业精神的西方媒体也感到汗颜，同时也得罪了多个国家、机构及政要，科威特曾关闭“半岛”驻科威特的记者站，美国也指责“半岛”有“亲本·拉登和塔利班”的倾向，他们都曾要求卡塔尔政府管制“半岛”的行为，但均遭拒绝。由此可见，卡塔尔政府为半岛营造了充分的、完全的新闻报道自由，这应该是半岛电视台得以在国际舆论世界“横空出世”，确立自己骄人声誉的一个重要原因。

一个开播不到八年，只有数百名员工的商业电视台，如今已在包括中国在内的30多个国家建立了记者站。其24小时滚动播出的新闻不仅面向阿拉伯世界，而且通过卫星覆盖全球大多数地区。

“半岛”的成功说明：打铁还需自身硬。

半岛电视台书写了“小国家，大媒体”的传奇故事，那中国这个大国家呢？能栽培出几个在国际上叫得响的“大媒体”吗？

 

以笔者的理解，传媒之于国家影响力的关系可表示为以下公式：

媒体实力×发言＝国家影响力

三个变量之间的关系是相辅相成、交互作用、共生共荣的。中国今后要做的是把相对较弱的变量充大，做强，以卓有成效的国际传播塑造国际形象，以获无论国家媒体还是国家本身在世界上应有的席位，这种席位可以是“发言”的，也可以是“发言”以外的。

 

 

（正文完）

注释：

①《谈谈电视外宣节目》，昌平广播电视网，2004年7月7日。

②丁泽：《在美国读中国书》，《读书》1994年第7期。

③转引自夏林：《传播全球化时代的国家安全――从国际战略的视角看媒体的跨国境传播》，香港《中国传媒报告》2003年第1期。

④钟海帆著：《走进美国广电传媒》，第126页，南方日报出版社，2003年4月第1版。

⑤钟大年 于文华主编：《凤凰考》，第140页，北京师范大学出版社，2004年3月第1版。

⑥夏林：《从“9.11”事件看西方媒体的跨国境传播》，《中国记者》2001年第12期。

⑦宋昭勋：《全球化下中国国际新闻传播对策思考》，传播学论坛网，2003年11月14日编发。

⑧周庆安：《突发性灾难中的政治经济学――浅析美国9·11恐怖袭击中的政府和媒体》，清华大学国际传播研究中心网，2004年5月6日。

⑨董关鹏 张杨：《中国新闻的直播时代》，《世界知识》2003年第11期。

⑩李希光 赵心树著：《媒体的力量》第21－25页，南方日报出版社，2002年10月第1版。

⑾“默多克在中央党校谈传媒产业”，《学习时报》2003年10月20日。

⑿胡鞍钢 张晓群：《中国：一个迅速崛起的传媒大国――传媒实力实证分析与国际比较》，中华传媒网，2004年6月28日。

⒀Yesser Thabet（2003），Al-Jazeera：A case study.(Austria)Salzburg Seminar.Sessio n407,转引自陆晔：《从CNN和半岛电视看国际传播新趋势》，人民网，2004年3月5日。

⒁转引自苏克军 赵彬：《小国家 大媒体――卡塔尔半岛电视台的成功及其启示》，《青年记者》，2001年第6期。

⒂陆晔：《从CNN和半岛电视看国际传播新趋势》，人民网，2004年3月5日。

⒃Aljazeera.net－About Aljazeera.

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