随着媒体进入市场，媒介生态系统发生了巨大的变化，大众传媒成为市场的主体，媒体的商业化成了现实的生存方式，此时的新闻媒介往往容易被商业逻辑所牵引，容易在社会责任和商业逻辑的博弈中失去平衡点，随之也就使一些虚假报道、广告新闻、有偿新闻等不良现象屡禁不止。新闻媒介作为公共论坛去履行社会责任的神圣性，新闻媒介所一贯恪守的“客观性”原则，都受到了严重的侵蚀。在这些侵蚀新闻的因素中，公关充当了一股强大的力量，它凭借自己的经济力量和强势消息来源的优势，通过干预媒介的编辑方针、报道内容等，来达到自己“美名”“隐恶”的目的。本文就将从这种现象入手，针对两者的关系，对公关对新闻报道造成的影响从表现、原因、后果等方面进行阐释。

一、    公关与新闻的关系

理论上两者的互动：

从抽象层面的理论演绎来看，新闻学作为一门采集和讲述故事的学问，它通过文字、视觉元素来构架故事，以满足公众的利益、兴趣和需求为主要目的，以“真实、准确、客观”作为自己的价值信条，注重以全面、详实的最新事实勾勒世界的完整画面。公共关系是指一种社会组织为了获得公众的理解和协助所进行的说服活动，在说服活动中，通过各种交流手段表达自己的意愿和诚意，并对自己不断进行修正，以达到建立持续对话关系的目的。它代表的是某个特定的利益机构和商业集团的利益。

由此可以看出，作为与受众沟通交流的两种传播方式——新闻与公关，都以传播学理论作为其共同的坚实的理论支撑点，依靠这一理论作为基础和手段，两者都追求传播范围的最大化与传播效果的有效化，在社会上都发挥着重要的沟通功能。公关和传媒从来都是互动的：现代组织的公关工作中一个重要的组成部分就是建立良好的媒介关系，从而争取新闻界对企业的了解、理解和支持，以便形成对组织有利的舆论气氛，增强组织对整个社会的影响力；新闻媒介也需要从这些公关组织获得大量的信息，来充实自己的新闻报道。理论上，公关和传媒两者的平衡能使两者良性互动，促进整个社会的沟通和谐。

现实中两者的矛盾：

但现实生活中，新闻界存在的某些不良现象，很多却可以从公关业中找到原因。毕竟，两者在活动的目的、方式和信息取向上是截然不同的。

从从业实践的目的上来说，新闻工作者的职责是本着客观、真实、公正的原则进行新闻报道，满足受众对信息多方面的需求，代表公众行使监视社会的功能。公关受聘于特定的雇主，向特定的公众传递特定的符合雇主利益的信息，进而影响人们的心理活动.。其目的是为组织的发展创造良好的外部环境，最终达到使组织获利的目的，带有明显的“利己”“主观”色彩。。

从活动方式上来说，新闻界的从业人员追求信息的全面与公正，恪守自主的原则，力求按照新闻传播规律和新闻价值原则去发掘新闻、报道新闻，正确地反映客观事实的真相，注重新闻事实的“原生态”；而公关业最擅长的就是策划新闻，即有意识地安排某些有新闻价值的事件在恰当的时间和场合发生以吸引媒介的报道，从而吸引公众，影响公众。

从两者的信息取向来看，客观、准确地向公众提供事实是新闻报道的最高标准，它注重的是信息的全面与均衡：正面信息要报道，**信息不回避。公关是一种思想、观念的导入，它立足于塑造组织形象，使其得到社会公众的认可，因而这种传播活动必然是要强化正面信息，弱化**信息，或是反面文章正面做。

二 、公关与新闻混淆的表现及原因

公关和新闻两者的相互关联，从一定程度上推动了各自的发展，但是，媒体间的激烈竞争，加上一些颇具争议的公关手法，混淆了公关和新闻的界限，使公关新闻、虚假报道、不服责任的新闻炒作等不断出现，似乎已令媒体生态失却平衡。由此表明，公关与媒介的博弈关系发生了巨大的变化：公关对媒介地利用更为主动、隐蔽、有效，利用的方式也日益多样化。这种情况的出现，是有其历史和现实原因的。

（一）历史原因：产生根源的模糊

公关和新闻，在诞生的最初，就存在着纠结。 19世纪30年代是新闻界的首要工作原则——客观性原则和公关共同发源的时期，公关业的兴起，对于当时的新闻界产生了一定的冲击力。从经济态势上看，便士报在市场上的独立运营，为那些意欲宣传自己的公司开了方便之门。报纸为了扩大自己的发行量，也乐于刊登那些企业为引起公众注意而有意制造的“神话”与“煽情新闻”，由此开创了利用报刊从事企业宣传的先河。这样一种“双赢”的做法随后也被当作了公关宣传的一种固定程式，“便士报”充当了名副其实的公共关系马前卒。而后出现的新闻代理人制度，虽然在一定程度上使人们逐渐认识到这种报刊宣传活动在促进公共关系发展成为一种有组织的活动方面具有的积极意义，但是对于当时的新闻实践而言，“新闻业务代理创造的有新闻价值的报道和事件”使虚假和夸大的宣传充斥报纸的版面，对刚刚萌发的客观性理念产生了极大的冲击。用一位老资格的新闻代理人的话来说：“我们堕落到了任何事情都做的地步，但是，我们的材料得以见报。”（1）此后，20世纪初新闻界的“揭丑运动”在让政府和产业界认识到“公开宣扬”的威力的同时，也受到了广告公司和公关公司反攻击。美国普林斯顿大学的埃里克·戈尔德曼教授对此进行了精确的概括：“直到20世纪初，大多数美国人，包括美国许多产业界人士都认为‘公开宣扬’不是个好东西。当时的理念是秘密操作。然而西奥多·罗斯福总统率先发现公开宣扬是一种政治武器，黑幕揭发者将公开宣扬作为反商界的武器，而在对黑幕揭发者的直接回击中，产业界开始认识到，如果公开宣扬可以被用来对付他们，那也同样可以为他们所用。这就是整个公关行业诞生的经过。”（2） 

所以说，从公关刚刚萌芽到真正意义上的公关出现，都与新闻媒介既依存又矛盾，关系雏形的性质直接关系到以后两者的发展也必然伴随着博弈。

（二）现实原因：专业与利益的纠葛

市场经济的发展，迫使越来越多的利益组织认识到公关的重要性，使公关的发展步入了快车道，无论是在人员储备还是在沟通技巧，公关的从业实践行为日益成熟，在新的市场环境中它被提到了相对高的位置。新闻媒介想要摆脱公关的影响来保持客观，变得越来越困难。

公关业内部的原因

新闻出身的公关人员。公关业兴起之初，并没有自己的人才储备。这样，第一批从事报刊宣传的新闻记者就成了公共关系的拓荒者。直到今天，公关人员依然有许多是新闻出身。这就意味着公关人员凭借着对新闻活动规律的理解，深知如何处理与新闻媒介的关系，并凭借一套娴熟的新闻业务技能，就可以向新闻记者提供符合其口味和行业标准的消息，虽然这些消息并不准确甚至误导，但由于某些因素的限制，他们所提供的材料依然可以成为新闻报道的主体。公关业的一位创始人伯内斯因此认为，公关人员不仅是新闻的供应者，更合乎逻辑地说他是新闻的制造者。（3）

宣传目的下的消息提供。大部分新闻来源机构作为新闻线索和新闻素材的提供者，总是希望媒介按照他们的方式去描述新闻事件，或是通过资助新闻的制作，甚至自己制作成型的新闻产品让媒介公司发布的手段，以此试图控制和影响媒介。此外，强势的消息来源可以控制信息的发布，在消息的提供上选择有声誉的媒介。所以正如李普曼所说，媒介更像是探照灯，该探照灯往何处照，往往取决于在其议题上有其特殊利益的集团，取决于人们为获取注意而制造的伪事件，也取决于新闻记者本身的某些工作惯例。（4）

受众的原因

随着信息传媒的增多，受众对信息的筛选越来越趋于理性，对带有明显倾向性、渲染性和夸张性的广告不再盲目追随，倒是更倾向于公信力强的新闻报道，在此条件下，广告效应逐步减弱，公关新闻的价值凸现，它摒弃了“王婆卖瓜，自买自夸”的嫌疑，以比较客观和软性的传播途径和方式叙述，提高了信息的可信度，契合了受众的接受心理，贴近了受众。这也是很多利益组织选择公关作为宣传手段的重要原因。

新闻业内部的原因

其一，新闻本身的权威性、强效果性和无偿性，是许多社会组织青睐它的重要原因。新闻媒介客观传播的特性、授予地位的功能能够赋予社会组织较强的公信力和社会影响，使组织更易赢得公众的信任。并且，这种客观的报道，对特定的组织来说是一种免费的“公共关系广告宣传”，相对于昂贵的充满浓厚商业气息且信任度严重滑坡的广告来说，这种方式既便宜实效又隐蔽，因此组织利用新闻媒介“造势”或者“借势”，就不可避免。

其二，实现市场转型的新闻媒体在实现社会效益的同时还要兼顾经济效益，因此商业逻辑也成了媒体经营逻辑中不可缺少的部分。在此现实状况下，媒介逐渐按照市场的逻辑来决定自身的传播内容。 “独家新闻”在新闻竞争中筹码的加大也迫使媒体密切与新闻来源的关系，因此，经常运用公关手段有意安排、策划甚至制造媒介事件来宣传利益集团，就成了媒体经常的行为。在此过程中两者达到了利益上的双赢，新闻媒介成为了追逐利润的武器，新闻成了“那些有权利决定他人经验实践者的产物”。（5）在这种商业逻辑的支配下，公关材料的涌入似乎是顺理成章。
   其三，开放的市场环境使媒体的自主性得到了增强，自身的运作空间也随之加大，但相应的媒介“自律”却处于薄弱环节，采编人员浮躁、功利的工作作风的助长、吃苦耐劳精神的缺失使他们单单浮于表面的材料，对强势组织的新闻源过度依赖，这也使公关新闻有了可乘之机。

三、造成的后果

在现实生活中，公关对新闻业的介入与影响，理论上缺乏系统而严整的阐述，实践中也无明确的规定。这种认识上的模糊性和操作范式的不确定性，很容易导致新闻机构及人员行动的盲目性和行为的不良后果，使新闻固有的客观传播信息功能在一定程度上被弱化，新闻媒介自身主体功能发生了转移。新闻媒介需要用中立的姿态，通过全面、平衡、公正地报道各种意见来让公众了解真相，履行其监视环境与守望社会功能的主体功能。显然，公关新闻的大肆泛滥，反映的是商业规范和新闻规范的冲突，丧失的是公民的知情权，破坏与削弱的是新闻媒介的主体功能。正如德国记者协会主席赫尔曼·麦恩所指出的：“我们不能不承认，当信息‘包装’服务于市场推销目的、因而‘包装’比信息本身更受重视之际，信息对公众的告知功能也就名存实亡了。”（6）

媒介自身主体功能的转移反映到从业人员身上，就是其职业道德和职业理念的淡化。在利益原则的支配下，从业人员对充当新闻的宣传材料实行了“放行”的政策，不顾其真伪与是否夸大，或多或少采取了道德观念的放任自由主义。正是新闻人员的职业道德的缺失，打开了公关入侵新闻的一扇后门，随之带来的还有新闻界整体精神气质的失落。

媒介自身主体功能的转移反映到新闻报道层面，“公关把我们已经建立起来的信息渠道弄得拥挤不堪，混淆是非而不是澄清事实的虚假事件和假话空话充斥着信息渠道，冷嘲热讽以及‘信誉缺口’使我们的信息渠道遭到严重的腐蚀、损坏和浪费。”（7）公关新闻的层出不穷，模糊了新闻报道与公关材料的界限，导致公众对新闻报道信任度的降低，大众传媒的公信力被严重削弱。

四、自治自律：两者良性互动的保障

埃尔德里奇教授认为，只要新闻试图确立以公正、中立和客观等主张为基础的职业信誉，它们就会经常面临挑战。从社会体系看，为了维持新闻业的有效运行，就需要尽力保持公关业与新闻业的良性互动，力求做到最大程度的“客观”。

首先，我们必须承认，社会组织利用媒介进行宣传，向社会传递自己的声音并非不可理喻，它在一定程度上具有合理性。但是公关宣传中一些值得商榷的作法，招致了强烈的社会批评，公关也被迫专业化，建立专业道德规范。

一直以来，一些优秀的公关人员在利用媒介的同时，也在努力地维护着新闻的客观性。尽管这种努力在很大程度上是间接性的，但它对于新闻界而言，依然是一笔小小的财富。早在1906年，艾维·李宣布了一个“原则宣言”：“这不是一个秘密的新闻处。我们的全部工作是开诚布公的。我们的目的是提供新闻。这不是一个广告公司，……我们的计划是代表企业公司和公共机构坦率地并且公开地向美利坚合众国的新闻界和公众提供迅速和准确的信息，这些信息涉及到公众感到值得和有兴趣知晓的有关话题。”（8）李的关于经营理念的声明，对于新闻业务代理向新闻宣传演进以及新闻宣传向公共关系的演进带来了深刻的影响。阿瑟·W·佩奇也认为“告知真相”是公关关系的一项基本原则，他提倡让公众知晓正在发生的一切，为公众提供关于本公司特点、理念和实践的准确的画面。今天，公关行业的自律条例中依然闪耀着公关业前辈们的思想，指导着公关工作良性地运行。所以说，公关人员必须有的放矢的和媒介进行沟通，行使公关的职能使公众的知情权得以满足，使记者的工作能够顺利开始，使组织的利益不受到损害，使组织的声誉得到提升。

但就现实而言，杜绝公关新闻的高频率出现，更需要从新闻行业内部寻找解决的办法：

《汉堡新闻法》中明确规定了新闻业的义务：“新闻业在传播消息前，应当根据情况仔细地就其真实性、内容和来源进行审查。”（9）要想做到避免公关新闻，新闻报道就必须交代清楚事实出处和消息来源提供者，尽量防止报道中出现所提供的事实出处和消息来源含混不清、无法查证的情况，还要注意以充足的证据材料更多角度、更立体的方式叙事。有的媒体明确指出，消息必须有两个独立的消息来源来证实。这些规定，从消息来源上防止了一些公关材料的涌入。

其次，要强化从业者的知识背景和专业技能。记者应该接近消息来源，因为职业背景要求记者是一个社会活动家，但在靠近的同时，记者必须要寻找到恰当的平衡点。因为许多消息来源都有组织背景，有可能为了组织或个人在组织中的利益，替组织粉饰、掩饰或者中伤竞争对手。记者在与他们接触的时候，就需要运用专业背景理性客观地看待，从表象中挖掘出实质，防止被人利用。

再次，强化新闻专业主义，加强新闻队伍内部的自律。新闻事业的目标是保障公众与社会利益，要维护公众利益，防止媒介在利益冲突中背弃专业角色，就必须倡导专业主义精神，建立严格的行业标准，真正做到 “真实、准确、公正、客观”，不能为某些利益集团或者个人利益所左右，更不能因为私利而制造偏见，误导受众。正如贝尔纳·瓦耶纳所言：“坚定不移地尊重事实，决不随心所欲地屈从人意。”（10），在这样的职业理想的感召下，媒介必然能够在一定程度上降低公关新闻出现的频率。                  

面对日益发展成熟的公关业，新闻工作者必须正视公关与媒介复杂而又微妙的关系，既承认其存在的合理性，但还要警惕其中的宣传因素，化消极为积极，真正按公关与新闻的规律去办事，形成良性的互动，为媒介创造一个良好的发展氛围。

注释：

（1）（8）Scott·M.·Cutlip等：《公共关系教程》，华夏出版社，第8版，13页、95页。

（2）转引自李良荣：《当代西方新闻媒体》，复旦大学出版社，2003年版，第86页。

（3）（7）转引自李良荣：《西方新闻事业概论》，复旦大学出版社，1997年版，第43页、72页。

（4）沃纳·赛佛林等：《传播理论：起源、应用与方法》，华夏出版社，2000年1月版，268页。

（5）约翰•埃尔德里奇：《获取信息——新闻、真相和权利》，新华出版社，2004年版，第9页。

（6）赫尔曼·麦恩《联邦德国大众传播媒介》P166-168页。

（9）南方周末，2003年1月16日。

(10) 贝尔纳·瓦耶纳著：《当代新闻学》，第36页

参考论文：

（1）程曼丽：《论新闻工作者在公关活动中的角色定位》，《中国人民大学学报》，1997年第3期。

（（2）胡春阳：《论公共关系对大众传媒的影响力》，《新闻大学》2004年冬。