青岛电视台

 

到海外办电视节是搞好城市外宣的一个捷径

城市外宣是整个中国对外宣传、树立中国形象的具体体现和重要组成部分，也是一个城市提高知名度、促进对外开放、扩大招商引资的重要窗口。但城市外宣由于受地域等条件所限，往往是"借船出海"，比如，通过中央电视台国际频道和中国黄河电视台以及海外媒体定期或不定期播出介绍某个城市的新闻和专题节目，实践证明这些确实是搞好城市外宣的好方法。但这种方法来得慢，需要日积月累，才能给海外受众有关某个城市的整体的印象。根据从事外宣工作几年来的经验，我觉得利用到海外举办电视节，在一个特定的时间内大规模地向某个国家或地区的观众播放自制的电视节目，是搞好城市外宣的一个捷径。 早在１９９４年和１９９５年，青岛电视台就在美国举办过两届电节,2000年又在澳门举办了首届澳门电视节，今年六月份，在香港回归祖国纪念日前夕，又成功地举办了首届香港"青岛电视周"。这些电视节的举办取得了巨大的成功，为宣传青岛的城市形象、提高青岛的知名度发挥了巨大的作用。

让当地受众通过电视节目这种直观而又形象的形式，了解一个城市、认识一个城市，是城市电视台到海外举办电视节的目的，而事实证明这种外宣的效果是最佳的。

去年澳门电视节开幕前，我曾在澳门的大街小巷采访过很多澳门市民，问他们同一个问题：你知道青岛吗？大部分人的答案是不知道，在知道的人中，绝大多数也是只知道那个地方生产青岛啤酒，有一个发型师说听是听说过青岛，但不清楚青岛是什么。当得知青岛要在澳门广播电视有限公司中文台举办电视节，他们都很高兴，表示一定要看看，看看青岛是什么样子。电视节开播的当天晚上，我们到澳门一个普通市民钟栋材家里采访，可巧的是钟老先生和老伴儿曾到青岛旅游过，而他的儿子及未过门儿的加拿大儿媳妇在此之前几乎没听说过青岛。在那个温馨的家里，我注意到来自青岛的电视节目不仅使老两口重温了在青岛的美好日子，而且也使两个年轻人一下子就爱上了青岛，他们说没想到青岛会是这么漂亮、这么现代化的一个城市，将来一定要到青岛去看看。电视节举办期间，我还采访了澳门企业界、文化界的名人，他们都对电视节的举办大加赞赏，表示电视节架起了一座让澳门人了解青岛、认识青岛的桥梁。

可以说举办电视节比其它形式的外宣有更多的优势。因为，通过海外媒体某个栏目，或者通过某一两部纪录片来搞外宣最大的弱点就是节目分散，播出时间也短，而且这种外宣也只是就一个城市的某一个方面加以介绍，不系统，受众对整个城市很难形成全面的认识。而举办电视节却有无可比拟的优势，它是集中一段时间、大规模地、全面系统地介绍整个城市方方面面的情况，受众看过这些节目，就能比较全面地认识一个城市。另外，单就节目的轰动效应来考虑，举办电视节也有很大的好处，单个的关于某个城市的纪录片在海外播出，当地媒体一般不会作宣传，而电视节就不同了，由于电视节本身就是与海外电视台之间的合作，所以电视节也成为海外电视台的大事，它们一般会作大规模的宣传，电视节开幕之前也会召开新闻发布会，邀请当地各大媒体参加，这样就会在一定时间形内成一种宣传的合力，达到非常好的效果。

首届澳门"青岛电视节"举办之前，澳广视中文台就制作了精美的宣传片在每天的各档新闻栏目中滚动播出，并召开了新闻发布会，澳门各大媒体进行了相关报道，开播当天在早新闻《澳视晨彩》栏目中就有关电视节的具体情况，对前去出席开幕式的青岛广播电视局局长暨青岛电视台台长邹伟进行了专访。首届澳门青岛电视节是从２０００年１１月３日开始，澳广视中文台在每周一、三、五晚九点连续播出１５部由青岛电视台提供的全面介绍青岛的专题节目，如此大的宣传规模，如此多的宣传内容，其宣传效果可想而知。

首届香港"青岛电视周"的举办再次形成了宣传青岛的声势。亚洲电视不仅在本港台进行大量宣传，而且在香港《文汇报》刊登了整版的广告，标题是：活力新体验，世纪新风采，热烈祝贺亚洲电视"青岛电视周"6月23日隆重启播。由于青岛市委副书记张旭升亲自率团参加开幕式，所以新闻发布会搞得特别隆重，香港《文汇报》、《大公报》、《商报》都刊发了大篇幅的图文报道，亚洲电视本港台还在早新闻《亚洲早晨》中对市委副书记张旭升进行了十几分钟的专访。电视周期间，6月23日（星期六）、6月24日（星期日）、6月30日（星期六）、7月1日（星期日）每晚6：30--7：00播出由青岛电视台摄制的题为《青岛活力新体验》的系列专题片，从7月16日--7月20日连续一周的时间内每天下午3：00--4：00播出一个小时的题为《青岛世纪新风采》的系列专题片。这是内地省市首次在香港举办电视周，正如亚洲电视在宣传中所说，"青岛电视周"将会带观众由外观到居民生活文化，循序渐进地认识海滨城市青岛的各种面貌，包括风土人情、投资环境及城市特色等等，让观众深入了解新世纪下的青岛市，对青岛有崭新的感觉。

精心筹备节目是办好电视节的关键

电视节这种外宣形式重要，但电视节的外宣内容更重要。没有好的内容，再好的形式，也收不到预期的外宣效果。所以，电视节节目的采制和编辑与电视节的成败有着至关重要的关系。在参与香港电视周节目的策划、摄制及后期编辑工作过程中，我有以下几点体会：

一、外宣有别因为电视节是在海外举办，受众是当地民众，所以选送的电视节目如何适应当地的收视习惯及收视心理，是电视节取得成败的关键。

这就要求所有的节目从内容到编排必须服从、服务于当地受众的收视需求。就目前而言，很多优秀的节目只适合内宣，若拿到海外，可能很多表述方法很难被当地受众接受，这就要求从外宣的角度对这些不适合外宣的优秀节目进行一次包装，使之成为外宣节目。拿本次香港电视周来说，我们从本台挑选的一批优秀文艺节目，都是经过后期编辑加工之后才送出去的，这种加工既保持了原来节目的好看，又保证了香港受众看得好。

二、 精心制作专门节目

在筹备电视节的过程中，我发现要取得更好的外宣效果，还需专门制作节目。我们需要放之四海而皆准的节目，更需要有针对性的、专门的节目。

原因有两个，一是有些节目根本不是外宣品，后期编辑难度很大，而有一些节目虽是外宣品，但由于各个节目都是单独制作，节目与节目之间的重复太多，如果一起放在电视节里往往有一种重复、零乱、无系统的感觉；另一个原因就是无针对性，使受众看起来缺乏亲切感，无形中拉大了与受众的距离，外宣效果肯定不会好。

本次香港电视周节目中，有一个重要内容是要反映现在青岛人的生活、生存状态，反映青岛人改革开放以来精神面貌的巨大变化。应该说以前做的这方面的优秀节目有不少，但风格样式不一，拍摄年代不一，很难将它们统一到一个电视节上。为此我们精心制作了一批节目，从《晨炼》、《冬泳》到《休闲芭蕾》、《老年模特队》，通过青岛人休闲生活的变化反映人们精神追求的变化，在婚俗方面，我们通过跟拍一对青年人结婚当天的整个过程拍摄了一部《结婚》，而《结婚纪念照》一片则通过一对老年夫妇到影楼穿婚纱礼服拍三十四周年结婚纪念照的经过，反映青岛人生活的变化和人们观念、追求的变化。这些片子都是为电视节专门而作，特别在拍摄《老年模特队》时，那些老人们听说片子要在香港播出，他们兴奋得不得了，片子最后他们对着镜头向香港的老人们问好，邀请他们来青岛坐客，当香港的老人看到这样的节目时，他们为青岛的老人们而感动，无形中拉近了两地老人之间的距离，这样的外宣效果也势必要好一些。

三、 淡化宣传味，强化感染力

从策划香港电视周节目开始，局台领导就要求一定要注重海外受众的收视习惯和收视心理，特别强调所有节目一定要淡化宣传味，强化感染力，要以充满生活情趣的、可看性强的电视节目吸引人、感染人，在观众不知不觉中完成我们宣传的意图。

而在节目的采制过程中，我们牢牢把握以下几个原则：
１、要见物，更要见"人"。人是受众关注的中心，也应是我们节目表现的中心，在节目中我们要回答"青岛人是在怎样的环境中生存和生活的"、"青岛人是怎样生存和生活的"。
　　
２、要把着眼点放在一个"变"字上，无论是对人物还是事物的报道，都要是变化中的人和事，体现改革开放以来青岛和青岛人的变化。
　　
３、 少一些"硬"的，多一些"软"的；少一些"宏观"，多一些"微观"。把"硬"的、"宏观"的巧妙地掩藏于"软"的、"微观"的中间。

其实这样做的目的只有一个，让我们的节目被香港受众所接受。试想如果节目宣传味十足，人家看两眼就换频道了，没有收视率，还谈何宣传效果呢。况且大家知道，在海外，媒体首先是一个企业，任何节目的播出安排，它最先考虑的是就收视率，只有有了收视率，企业才能赢利，没有收视率的节目是没有出路的。筹备香港电视周时还有一个小插曲，最初我台只是将电视节的节目目录及大致内容传真给亚视，可能是由于没有声画结合，仅根据传真无法看出节目的特别之处，也可能当时介绍节目内容的措辞宣传意味比较浓一些，总之亚洲对电视周做出的最初安排只是连续一周在每天下午播出一个小时的节目，而当我台将全部节目带寄给亚视后，亚洲高层对节目很满意，并根据节目内容又重新进行了晚上黄金时间的播出安排。应该说这也是我台制作外宣节目的一大突破，我们的节目得到了亚视同行的首肯。

电视节的举办地点及时间选择应与城市对外开放相结合

作为一个城市电视台，一切外宣应该围绕一个城市的中心工作，紧密配合本城市对外开放的重大事件来进行。拿青岛来说，我认为到海外举办电视节、去宣传青岛、树立青岛的形象，最好能与青岛市政府大的外事、外宣活动来进行，这样容易形成一个较大的宣传声势，达到更好的外宣效果。具体来说：

一、 在友城上下功夫。

我认为办电视节应该有的放矢，对青岛来说，重点应该瞄准青岛的友城。

自从１９７９年青岛市日本山口县的下关市结为山东省第一个友好城市，到目前为止，青岛先后与９个国家的９个城市建立了友好城市关系，与８个国家的１２个城市建立了友好合作关系，这９个友好城市分别是日本下关市、美国长滩市、墨西哥阿卡普尔科市、乌克兰敖德萨市、韩国大邱市、以色列耐斯兹敖那市、荷兰维尔森市、英国南安普敦市、智利蒙特港市，１２个友好合作关系城市分别是瑞典哥德堡市、韩国仁川市、美国旧金山市、摩尔多瓦基希讷乌市、美国佛罗里达州橙郡、摩洛哥丹吉尔市、克罗地亚里耶卡市、韩国平泽市、瑞典歌特兰市、塞浦路斯尼科西亚市，另外，青岛的县级市也有自己的八个友好城市及友好合作关系城市，分别是胶南市与亚美尼亚阿堡夫杨市、平度市与澳大利亚亚拉兰齐斯市、胶州市与俄罗斯奥尔斯克市、胶州市与韩国釜山广域市沙上区、莱西市与日本和歌山县葛城町、胶南市与韩国庆山市、城阳区与美国加利弗尼亚州莫塞德县、莱西市与韩国金海市。

虽然这些城市不要说一般的市民，就连我们这些搞外宣的新闻记者也绝大多数都没听说过，但不能否认的是，与这些城市保持友好合作关系是青岛市实施对外开放战略中的重要一步，而我们的外宣就是要为青岛的对外开放服务，为青岛的经济发展服务，由此，我们外宣工作的重点也应该放在这些城市上。

在青岛每年举办的啤酒节、海洋节等重大节会上，我曾采访过众多来自友诚的政界、商界要员，从他们那里得知他们本人以前对青岛也不甚了解，他们的市民对青岛了解的更少，绝大多数人没有想到青岛竟是如此美丽的地方，有着如此优越的地理位置和投资环境。最让我难忘的是，我曾采访过一个德国留学生，他来之前根本不知道青岛在哪儿，更不用说曾是德国的殖民地了。还有一个突出的例子，比如我们的近邻韩国，改革开放以来，韩国在青岛投资项目达到韩国在中国投资的三分之一，但在采访青岛外商投资企业协会韩国投资企业分会会长尹荣夑时，他却说："青岛的宣传很不够，青岛是山东省非常优秀的城市，但在国外青岛的知名度却不高，在韩国如果你向一千个人问起知不知道青岛，大概只有一个人可以回答知道，但象西安、武汉、成都这样的城市，韩国人几乎都知道。"我在采访外国人的过程中，遇到的最通常的情况仍是，他们听说过青岛啤酒，但没听说过青岛。其实改革开放二十几年，青岛的城市名片除了青岛啤酒还有很多，青岛的港口、青岛的家电、青岛的旅游、青岛的投资环境，但为什么没有多少人知道呢，这确实值得我们深思，我个人以为，除了西方对中国的偏见、青岛经济实力不够强等诸多客观因素之外，不能不说与我们的外宣不到位或不得法有很大的关系。

我们外宣的目的就是要让世界认识青岛、了解青岛，从而吸引更多的投资。我们应该更多地、更大规模地到海外去扩大我们的宣传，如果找一个突破口的话，那就选择青岛的友城，积极地到友城去办电视节，通过电视节目这种直观、形象而又最易被受众接受的方式向当地推介青岛，扩大青岛的知名度，从而进一步吸引外资，推进青岛的对外开放。

二、 紧密配合"青岛日"的举办。

电视节举办时间的最佳选择，我认为应该和青岛市重大外经外事活动结合起来，具体来说，就是要和青岛市政府在海外举办的旨在向海外推介青岛的"青岛日"结合起来。

１９９９年青岛市在德国举办了第一个海外的"青岛日"，２０００年在韩国、日本举办了"青岛日"，今年又在澳大利亚、美国举办了"青岛日"，这一系列"青岛日"的成功举办，不仅向举办地推介了青岛，而且吸引了不少当地企业来青岛投资。

但我们注意到，这种活动仅仅局限在经济、外事交流的层次，更深层次的文化交流并没有太大的进展，而且这种交流也只局限在商界和政界，当地普通的市民对青岛的了解还是很少。尽管"青岛日"在举办的时候也在当地媒体通过广告、新闻吸引了不少去参加"青岛日"活动的当地民众，但毕竟还是少数人。试想，如果在举办青岛日的同时，青岛电视台也去举办青岛电视节，那情况将大不相同，当地人可以通过电视节目直观地认识青岛，知道是这样一个城市的人来推介青岛了，即便没有参加"青岛日"，他也会更加关注有关"青岛日"的新闻报道。而且电视节会和"青岛日"一起，在当地形成一个宣传青岛的高潮，达到提高青岛知名度的目的。

在这一点上我觉得加拿大人的做法值得借鉴。去年加拿大在青岛举办"加拿大--山东--青岛周"，这是由加拿大驻华大使馆和山东省政府及青岛市政府联合举办的重大活动，活动周期间，应加拿大方面的请求，山东电视台和青岛电视台播出了大量介绍加拿大风光、风土人情、投资环境的电视专题片，电影院还播放了加拿大的电影，这些电视片及电影紧密配合"加拿大--山东--青岛周"的各项活动，不仅使中加双方的交流达到了预期的效果，而且还让山东及青岛的观众通过电视、电影对加拿大有了更新、更深的认识。

总之，我们要精心制作适合外宣的节目，通过各种途径到海外办电视节，搞好青岛城市外宣。　　　

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