（上海）

历史的经验告诉我们，广播电视事业每一次飞跃的发展，都是以观念更新为前提的改革的结果。党的十一届三中会后，我们更新了阶级斗争工具论为大众传播媒介后，我们广播电视就发生了历史性的大发展，特别是对广播电视喉舌的属性有了更科学、更准确的认识，广播电视不仅仅是新闻媒介，它们还是社教媒介、娱乐媒介和服务媒介等等，由此，对广播电视的功能也就有了更全面的认识，广播电视有宣传、导向、沟通、告知、批评、监督、教育、服务和娱乐九个功能，这表明广播电视是具有多种种功能的大众传播媒介。这些观念的更新，引发了以后广播电视一轮又一轮的改革，由录播走向直播，由播报走向主持……由"广播"走向"窄播"，由综合频道发展为专业频道，出现了系列台的多元化的局面，等等，等等。

随着社会主义市场经济的发育和发展，尤其是即将进入WTO，当前广播电视又面临更为激烈的媒体间竞争，面临这新的形势、新的问题、新的决择，广播电视又该如何作为呢？

笔者以为，首要的还是需要更新观念，也就说需要对过去这十多年中我们已经更新了的观念进行新的更新，只有这样我们才能有新一轮改革的成功把握。下面笔笔者仅就二个问题谈谈自己浅陋之见。

一、未来媒体竞争 节目内容为王

近来，不少业内人士十分热衷于节目改版，尤其对创建名牌节目更感兴趣，以为在未来的媒体竞争中，名牌节目将是最具有冲击力的。理论上讲，这没有什么不对。问题是，名牌节目是怎样产生的呢？现在，各地纷纷请专家学者和各级媒体的领导评选名牌节目，似乎这样一评，节目就是名牌了，就会在媒体市场上具有强大的冲击力了。这实在有点幼稚了。请专家评，请学者品，请领导选，这似乎都没有错，他们都能从各自的角度对节目进行评品，对提高节目的质量都有相对的益处，但是，这种评品只能证明节目是不是精品，却不能证明它是不是名牌。 名牌节目可能是精品，精品却不一定是名牌节目。名牌节目的主要标准是什么？起码有二点：一是节目在受众中的影响力很大。而之所以有这个影响力，最主要的则是二，就是内容贴近百姓，为百姓之所急需，之所想要，而其形式也为百姓喜闻乐见。这二点，不需要专家学者领导评选，百姓认可就行了。如中央台的《实话实说》就因为具备了这二点，也没参加什么评选，但百姓就是认可了，它就成了名牌节目。

记得青岛啤酒历史上就在世界上很有名气，也算是个名牌吧，但它可不是专家学者评品出来的，而是人们喝了那么多种的啤酒，经过比较后得出来的结论。所以说，青岛啤酒这个名牌是喝出来。这就是说，是青岛啤酒的"内容"真正感动了喝啤酒的人，才有这样的结果。尽管据说当时不少外国人只知道青岛啤酒好喝，却不知道青岛啤酒的产地是青岛，更不知道青岛在什么地方，他们只知道"青岛啤酒"这个牌子----这也就名牌的效应。如果我们广播电视的节目也能达到这种境界，那么真正的名牌节目也就产生了。

说这些话，笔者的意思就是，我们评品节目的观念，尤其是对名牌节目的观念要修正一下，更新一下。我们要树立这么一个新观念，就是，未来媒体竞争，作品、节目的技巧等等，毋需过多计较，而内容则在竞争中肯定排在第一位的，内容雄居王者之位，能否赢得竞争均以内容为是。而这个内容，最主要的是百姓之所最急需的，百姓之所最想要的，其节目形式亦是百姓最喜闻乐见的，最与众不同的，它自成一格，即所谓强烈之个性。而这一切（名牌）都是在自然中（市场竞争、百姓认可）形成的，而不是人为地制造（评选）的。只有树立这样的观念，我们的节目制作者们才能会在实践中积极地去体验百姓的需要和想往，才能有所作为。 笔者很欣赏20世纪九十年初南京台有位领导的说法："我们要淡化评奖意识，强化听众意识。"他说，我们不反对节目评奖，但我们更应当重视听众对我们节目的感受，我的节目在全国拿了大奖，但在百姓中反响平平，这只能说明我的节目是失败的。节目是办给听众听的，没有听众的节目是没有生命力的。不把受众对我们节目的感受当会事的人，肯定是个不称职的媒体人。名牌节目只有在把受众的感受当做自己制作节目的标准的媒体人手中产生。

二、资本一旦介入媒介 构造规则就需再造

长期以来，包括近十多年的广播电视的改革，可以说基本上没有脱离按照纯粹上层建筑和意识形态的方式构造和规定规则进行的。然而，自从我们从理论上认识到广播电视也是一种产业，并在实践中逐渐加以实现的过程中，似乎依然没有把它当做产业来对待，没有适度地让资本、产业发挥自己的价值链接的功能，自然也没有对游戏规则重新再造。尽管这种再造在边缘层面是有很大的空间的。

比如，我们在节目制播分离后节目制作"公司化"时，比如，我们在打造广播电视"航母"集团时，虽然认识到这是市场经济的需要，想按照产业来对待，但在操作时有多少是从如何让资本、产业发挥自己的价值链接的功能的角度进行思考和运筹的，又对再造规则有多少的考虑和操作呢？是不是依然是按照纯粹上层建筑和意识形态的方式和规则的方式在进行操作的呢？

确实，广播电视是上层建筑，是意识形态的载体，它的政治属性是不能有所变化。但是，它又是产业，因此，我们又必须把它当做产业来对待，并必须适度地让资本、产业发挥自己的价值链接的功能；因此，这就需要对游戏规则进行再造，以使广播电视在不改变原来属性的同时，却以一个充满活力的产业活跃在媒体竞争的市场上。这在当前极为重要、极为急迫。

这里首先就有一个观念更新的问题，那就是我们必须跳出那种纯粹的上层建筑和意识形态的方式来对待广播电视，而要确确实实地把它当作一个产业来对待。如果我们真正地做到了这一点，那么我们的广播电视将作为一个充满活力的产业而屹立在激烈的市场经济中，它将积极地发挥先进的生产力的作用，并肯定会把先进的文化的事情做得更好，自然它的宣传等功能必将得到更充分的发挥，从而更好地体现人民的根本利益。

待愿这个更新的过程不会那么长久和艰难。