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| 文章所属类别：你说我说 所属大类： 你说我说 | ||||||||||||||||||||||||
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西部大开发中广播传播定位及个性初探
何敬君
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登记日期：2001/7/20 14:30:52
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实施西部大开发是我们国家总揽全局、面向新世纪采取的一个大战略、大决策，也是２１世纪实现我国现代化建设宏伟目标的必然选择。党中央的这一大手笔，已经和正在成为社会各界踊跃参与的伟大实践，也引起了世界各国的密切关注。舆论认为：我国的西部大开发不仅对中国，对亚洲乃至全世界的政治、经济、军事和社会意义都是难以估量的，既有重大的现实意义，又有深远的历史意义。 肩负舆论先导任务的主流媒体的广播电视宣传主体，在实现这一重大战略决策中承担着义不容辞的责任和义务，全国中西部和东部的广播电视媒体也从不同的层面、不同角度参与到了西部大开发中去，发挥着越来越大的作用。 应如何进一步总结经验，找准位置，在西部大开发的舞台上发挥更大更好的作用？本文力图从传播学的意义上立论，在理论和实践相结合的层面上，对这一问题加以探讨，与同行商榷。 传媒视角-- 西部大开发：开发的是什么？ 毫无疑问，西部大开发的实质，是治穷。 需要开发的西部涉及我国的１２各省、市、自治区，土地面积占了国土总面积的５７％，涉及人口占全国总人口的２３％，几乎包括了我国所有的少数民族。由于地理、历史的等种种原因，这片广袤的土地上生产力发展迟缓，经济建设滞后，人民的物质、文化生活水平不高，与东部地区拉开了不小的距离。西部大开发就是要逐步缩小东西部的差距，改变西部地区贫穷落后的面貌，实现东西部的协调发展，全面提高我国的国力，加速实现现代化的步伐。毋庸置疑，西部大开发的主战场是经济建设，作为"喉舌"的新闻媒体必须服从和服务于这个中心，为这个大的主题鼓与呼。 然而，作为文化载体的媒体，站在历史发展到今天--新的体制背景、市场动态和新的对外开放环境的制高点上，有必要作一番深层的或"形而上"的追问：西部的落后究竟落后在哪里？ 因此想起了世界银行一位副行长说的一段话："以往的发展经验给予我们两个至关重要的权利：一是仅仅依靠发展经济来减少贫困和保护发展的持续性是不够的。另一个教训是，技术绝对不是解决所有问题的办法。而这些提醒我们必须改变错误的观念和行为方式，而改变的源泉就是文化。" 我国一些学者、专家对西部的历史和现状及对策进行了深入的研究剖析，认为：资本投入不够，自然资源开发不足，人均ＧＤＰ上不去，这些都是可以用数字来表示的，但不是问题的关键。落后的大部分原因直接或间接的是归因于知识、信息、教育、技术等无形因素的影响。西部地区特别是一些偏远贫困地区，人们的生活方式、生产方式、风俗习惯、思想观念等，仍处于相对落后、保守和封闭的状态，对新的文化、新的观念和生活方式仍存在着一种由来已久的不自觉的隔膜、抵御和排斥；知识经济的发展更给西部地区带来了**影响，进一步拉大了与东部发达地区的距离。有人把这些称之为西部大开发和建立现代市场经济的"文化障碍"。要实现西部的大开发、大提升，并与东部协调发展，首先要缩小知识发展差距、教育、技术和信息差距，消灭这种以人的心理为土壤的"障碍"，这是关键的关键所在。 这种主张从以物为中心转向以人为中心，全面提高人的政治、思想、文化、科技素质的"以人为本"的思路，笔者认为可以一言蔽之-- 加速提高人的现代化！ --这也是在西部大开发中作为传媒应该保持的视角，是宣传与传播的长久的、本质性的主题。 提高人的现代化，更多体现在提高现代人文素质上，包括多方面的元素，有观念、意识的，有教育的、科学的、文化的，等等，其中知识发展水平是一个至关重要的指数。知识发展包括知识获取能力、知识吸收能力、知识交流能力的发展三个方面，它是一个国家和地区经济发展的最大的优势资源，也是落后国家和地区经济发展的最大瓶颈。下表也许可以从另外的侧面给我们一些启示。 各地区综合知识发展指数排名（1998年）
（引自胡安钢、熊义志《我国知识发展的地区差距分析：特点、对策》） 主流媒体-- 西部大开发：要你传播什么？ 西部大开发，是关系经济协调发展，提高全民生活水平和整体国力的大局，也是牵动亚洲、影响世界的大事情。借用一句套话说：西部开发，匹夫有责，不管东西南北中，人人义不容辞。 有一句行话说：每一次传播的终端都是观念。 面向二十一世纪的西部大开发，是在世界走进知识经济时代、我国转入社会主义市场经济时期的新的历史条件下进行的，既不同于六、七十年代的"大三线建设"，也有别于美国的西部开发和前苏联的西伯利亚开发，是一张新的宏图，一项新的伟大的事业、一种新的探索。成功与否取决于创新：机制的创新、管理的创新、技术的创新，树立起新的发展观、新的资源观、新的优势观、新的规划观．．．．．． 一切的创新都需要观念的创新做先导，做基础。 因此，需要再一次强调：关键的因素是人本身，是提高人的素质，提高人的现代化。新闻媒体要立足这个传播中心，抓住这条传播主线，除宣传报道好党和政府的方针政策外，下大的力气做好观念传播这篇大文章。 一、大力传播社会主义市场经济的观念和按市场规律办事的思路。 在西部大开发的过程中，国家肯定要通过在政策上给予优惠等行政手段加以推进，这是很重要的。但更重要也是最主要的，是用市场的手段，通过市场经济的规律调动和吸引东部的生产要素向西部流动，以利益驱动来配置和激活资源。所以，有一种观点认为，西部开发的实质是西部市场化。 而实际上，由于西部地区程度不同的存在着观念封闭、体制滞后的问题，影响了开发新思路的实施。西部地区一部分人的意识（或潜意识）里仍认为经商赚钱是不义的，看到外来的投资者在自己的地盘上投资赚钱、发财致富感到某种不适；再加上西部地区政府行政部门的运行方式还留有某些计划经济的色彩，东部的企业和有志之士到西部投资会面临重义轻商、均贫富观念和行为的挑战，可能会受到办事效率低、官僚作风的制约，而增加投资风险，影响了他们的积极性。 这是西部大开发宣传工作在很长一段时间里面临的最大的现实，也是艰巨而最有意义的部分。 用最通俗的眼光看，是不是可以这样说：西部的开发与开放，是目前我国西部和东部的最大的市场机遇，不仅如此，对整个亚洲、对全世界也一次很大的商机。新闻传播要从这个立足点出发，认真研究西部地区政府、企业、社会各界解放思想，更新观念，按照市场法则的要求开发建设本地区的做法和取得的成绩；传播弘扬给外来投资者"让利""割肉"，以求"你投资，我建设，你赚钱，我发展"，实现双赢，共同繁荣的意识和这方面的典型。同时，还有必要向西部地区交流介绍东部地区在市场规律的引导及约束之下，走开放之路，发展壮大自己的典型和经验，起到一些启迪的作用。 二、 传播市场经济条件下新的管理机制和经营理念。 新的体制背景、市场动态要求西部创造一个大开放的环境，这也是大开发能否顺利进行的决定性的因素。西部有着比较丰富的自然资源和一般劳动力资源，但在现代经济、知识经济条件下，这种资源优势的作用已经相对下降，而品牌、专利、信息、市场网络、管理、环境、机制等无形资源的作用与日俱增。这其中，机制的创新是前提，经营理念是基本，有了这些，才能实现已有资源的有效配置，提高地区经济的竞争力，在全国及世界统一的大市场中占取更大的份额。 西部需要更新观念，敞开海纳百川般的胸怀，广泛吸收来自四面八方的新思路、新经验、新成果，"为我所用"，才能加快本地区的发展速度。我们对西部开发进行的初步采访，也证实了这一点。海尔、海信、红星化工等优势企业在中西部兼并、建立了一些企业，并没有投入多少资金和人力物力，只是带去了一种新的机制和管理模式，注入了新的经营理念，再加上品牌的优势，很快就使原来的企业发生天翻地覆般的变化，也带动了一方经济的发展。 如果我们能多抓一些这样的典型，多传播一些这样的事实及其意义，必能对西部地区的观念更新，机制、管理、技术等方面的创新起到更大的推动力。 三、传播新经济时代的资源观念和发展观念。 广袤的大西部有着丰富的自然资源，如新疆一"白"一"黑" 的棉花、石油，如内蒙古的"东林西铁，南粮北牧"，各地区几乎都有得天独厚的传统优势。新世纪的西部大开发，不是对自然资源的大开发，不是把矿山、土地、能源、森林等直接变现成白花花的银子。而是要以市场为导向进行保护性的定位开发，加强基础设施建设，调整产业结构，治理生态环境，实施科教兴国战略，目的是调整生产力结构和区域发展政策，使西部地区在保有和加强传统优势的基础上树立起新的竞争优势，以非物质化的无形资源点活有形的资源，以合理配置实现可持续发展。 这无论对西部地区还是东部以及其它地方来的投资者，都一道严肃的选题，也是必须做出的自觉选择。 说到底，还是一个观念的问题、意识的问题：是只顾眼前利益还是着眼长远发展，是只看自家的小市场还是放眼全国全世界的大市场。 道理似乎是浅显的。但要使这看起来简单的道理深入人心，形成一种根深蒂固的共识，对以传播观念为根本任务的新闻媒体来说，确有长久的坚持不懈的工作需要做。 我们需要用事实来讲道理：自然资源优势的价值是随着市场的波动而升贬的，往往市场一变化，就风光不再，优势不优了；要是只顾眼前利益盲目开发资源，付出的代价是牺牲了环境，而被破坏了的环境是要加倍惩罚人类的，即使我们自己不自尝苦果，也必然留给子孙后代去吃（过去年代"开荒种粮"的苦果我们正在吃着）；要是不以全国和世界的大市场的规律指导和限制自己，那么开发的项目只是一种浅层次的低级开发，形不成优势产业，缺乏竞争力就缺乏生命力，就是昙花一现，过眼烟云……而不管是哪里的企业、何方人士，到西部都不是去"淘金"，更不能是当年的美国西部牛仔，而是去投资，去建设，只能以成熟的实业家的心态去参与开发，在市场交换的原则下共谋发展，分享利益。 四、传播西部大开发促进东西部大联合、全国大开放的观念。 实行大开发与大开放相结合，是党和国家发展西部经济的重要战略部署，以西部的大开发、大发展促进东部的大开放，促进东西部经济的联合协调发展，促进全国的开放程度，提高整体经济实力和在世界一体化经济格局中的竞争力，是新时期西部大开发的最终目的，也是新闻媒体宣传西部大开发的制高点。 当前，不仅西部，东部各地区的政府部门、企业、社会各界都已表现出了参与西部大开发的极高热情。但也应该看到，不少地方的政策、措施和具体做法，基本是立足本地经济需要、投资环境和市场状况而定，真正充分考虑到我国即将加入ＷＴＯ、国际间的经济分工与合作进一步加强、冲破了地域限制的新经济浪潮越来越高、全球经济一体化趋势加快这些大背景的，并不太多。 有鉴于此，作为引导舆论的主流媒体，将国内形势与国际大环境联系起来思考，将西部大开发的题材放到全国大开放中去锤炼，从一个更高、更广阔的角度去宣传，就显得更加必要。 五、 传播西部大开发中创业者的新境界、新观念。 一项全新的大事业中的开拓者、创业者，是时代潮头的弄潮儿。支持着他们行动的，是时代赋予他们的思想、意识、观念等凝聚成的一种精神。人们往往看到了他们身上成功的光环，而领会不到这种内在的动力。 老话说得好：榜样的力量是无穷的。找到他们，分析他们，把他们的市场观念、开放意识、价值取向传播给更多的人-- --西部投资者在西部大开发中成功的创业者； --东部投资者在西部大开发中成功的创业者； --甚或在东部开发开放中率先"吃螃蟹"的成功者…… 他们的思想观念、精神境界、投资经营理念，不仅对西部开发，对东部地区以及全国经济建设和各项事业的进一步发展，都会有极大的推动与提升作用。 在划时代的西部大开发的宏图中，新闻传播任重而道远，以上举其要而言者，只是突出一个主题--以人为本。 广播传媒-- 在开放中联合：发挥你的个性 如前文所言，我国的西部大开发是在经济全球化的大背景下开展的，必将推动全国的大开放，促进我国在世界经济格局中的融合、交流与竞争力的提高。作为能够最早感受社会脉搏，承载、传递信息流的新闻媒体，同样需要以此为契机，对自己的传播理念、传播方式等做一番思考。笔者在此单就广播传媒如何面对西部大开发的深层影响、在宣传西部大开发中的功能特色、个性定位等问题简述一二。 --进一步发挥开放性传播的优势。 在传统媒体当中，广播最具备开放性，这是由它的技术特质决定的。上世纪８０年代中后期以来，随着我国经济体制改革开放的深入，广播的开放性的双向传播、跨地域传播的优势得到了初步的发挥。本世纪的西部大开发必将带来全国以至更大范围内生产力要素、市场资源的大流动和再配置，带来人们对经济信息和与经济直接或间接相关的其他信息的更大范围的需求。 这种变化和需求对广播传媒的现实意义至少表现在两个方面：促进广播自身的改革开放往更深层次发展；同时也给传播创造了更大、更广阔的市场空间。抓住这个机遇，进一步开掘广播传播的开放性特质和优势，从原来的区域性、地域性传播，向更大范围的跨区域、跨地域性传播发展，把市场做大，对于广播从弱势媒体走向强势媒体，是重要的，也是必要的。 --用时间消灭空间，扩张传播效应。 时间和空间是传播得以存在的基本载体，同时又在消耗着传播的价值，信息在空间里运动的时间越长，传播的效应就会越小。所以，传播媒介都在研究以高新技术解决传播的速度，但相对不同的媒介而言，传播速度总是有所区别。 通讯和信息处理技术的发展，使广播传媒的现在时态传播和远程传播成为现实，并在这方面取得了领先的优势，具备了跨地域即时性传播的条件，从而能够使广播依附的唯一形态、并受其限制的"时间"，变为超越空间的共时性概念，共同利用的资源。在对西部大开发的宣传中，广播媒体（特别是地方广播）应发挥好这一个性特点，努力加快信息传播的速度，以传播距离的缩短战胜空间距离的障碍，换来传播空间的扩大，传播效应的扩张与增值。 --东西部联手，打造广播传媒新优势。 大开发促进大开放，大开放带来大联合。与经济建设的主战场一样，在对大开发的宣传中，东西部的媒体也要联手合作，共同开发利用信息资源和技术资源，让地域传播走向整合，求得事半功倍似的传播效应。 开放性的技术特质，加之传播手段简约，使广播比其它传统媒体更具联合合作的方便之利。就目前已经运用过的手段而言，简单的如异地现场报道、合办栏目；规模大一些的，如几家甚至几十家电台之间的联合直播，都是把一地的资源和能量开发为多地利用，把定向的单向传播变成了双向甚至多向传播，既成数倍地提高了传播的效应，又降低了整体投入。更重要的是，个体优势扩张成了群体优势，小范围的覆盖连接成了大面积的跨地域覆盖，实现了双赢或多赢。这种联手合作为广播媒体的发展壮大开发了前景广阔的潜在市场。 --在参与、交流、互动中光大个性。 到目前为止，广播拥有的最具魅力的个性化特点，还数听众可以直接参与，实现传播者与接收者的双向交流，使传播在有点到面和由点到点的交融互动中进行。 这种积极的人际传播给广播增添了渗透力、亲和力，是其它媒体无可比拟的。在西部大开发的宣传中，将这种个性特色进一步开发运用，对冲破空间距离的阻隔，增进东西部人群之间的沟通，对创造跨地域联合传播优势，必会取得其它媒体难以直接取得的效应。
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