这里说的市场调查不是指经济商贸企业经营的市场调查，而是指广播电视节目经营的市场调查。那又为什么冠之以“随想”呢？是因为本文有关这个课题的议论不是系统的论述，而是看了一些文章、资料，以及与朋友交流，诱发出自己的点滴想法，这些有感而发的片言只语，都是顺着人家的事和话，说说而已，“意识流”式的，像读书笔记，皆不成文章，如此点点滴滴,故谓之“随想”。

　　 一

去年11月5日是中央电视台《时空连线》成立一周年。用白岩松自己的话说，这个节目“是目前中央电视台最好的新闻专题节目，加不加之一都可以。”。那么这个最好的节目是怎么生成的呢？

有资料介绍，当时白岩松他们花了10万元在全国做市场调查，包括观众想看什么、节目的长度、由谁来主持等等。播出前连续两个月又对境外优秀同类节目《夜线》进行跟踪，仔细研究其制作规律，包括各个镜头在秒数上的细微差异。光是样片就做了八个。到开播前，他们确立的选题方向是国计民生――国计背景，民生表达。他们说，“我们要找结合度，将大事通过一个小的捕捉点和感性的表达方式来传播”。

如果不计其他的努力和辛苦，仅仅为开办一个不到二十分钟的节目就化了十万元做市场调查，这一条就在全国广播电视界可以说是罕见的。也许有人会说，这样值得吗？那么笔者的回答是，仅凭这个节目是“中央电视台最好的新闻专题节目”这一点，就值！据说，也就是这一点，企业主的广告今年就特别关照了它！

当然，作为地方台似乎没有那么大的财力，化十万元为只有十几分钟的节目做市场调查。但是，诸位同行，我们在开办新节目之前，究竟又能（或者舍得）化多大的财力和精力来做类似的市场调查和播出前的精心周密的准备呢？那怕是白岩松他们努力的十分之一也好。这也许就是为什么我们的一些新节目开办后之所以不会是“最好”或者“很好”的原因了。这不是什么财力、精力有限所能回避的问题，也不是什么“急功近利”等理由就可以推委的问题。实实在在是一个心中有没有受众，想不想真心实意地为受众服务的问题，也许还有一个对市场调查重要性的认识问题，或者甚至是因为被某种利益的趋动而不能如此认真和努力地投入。

二

前不久，有机会接触到三份广播电台的市场调查报告，一份是由中央电台和北京、东方、辽宁等电台发布的《2001年全国广播电台听众调查》报告，一份是南方某城市电台的听众调查报告，还有一份是由北方某城市电台组织调查的一年（四个季度）的听众收听率的调查报告。

据中央等台的调查报告的数据表明，“全国广播每天有三个开机高峰：早晨6时至7时14分、中午12时至13时14分、晚19时至20时59分。”（请注意，这里的调查是按分钟来计的）这三个开机高峰时段，应该既是听众自然（习惯）开机的高峰时段，也应该是广播一天收听率的高峰时段。因此，这个数据对我们必须充分运用好这三个开机高峰时段听众资源提供了依据，也为我们自己在这三个时段的节目是否吻合听众的需求（收听率的高低）提供了检测依据。这对我们调整改造现有的不太理想的节目是具有很重要的意义的。

据南方某城市电台的听众调查报告的数据表明，这个地方台早晨六点到七点是全天收听率最高时段，百分点始终保持在二十六左右，同时它的中午和晚上的收听高峰时段的收听率虽然没有早晨那么高，但与早晨相比并没有很大的差距。这说明这家电台在开机高峰时段的节目设置比较吻合当地听众的习惯和需求。

而据北方某城市广播电台的调查报告统计，这家电台的新闻台在这三个听众开机高峰时段，情况十分微妙和有趣：它在早６点到７点XX分(无精确时间)的收听率的百分点高到一个传奇化的程度，一年平均的百分点在１9到２7之间徘徊；而中午１２点３０分至１３点３０分的百分点则降到５．３０到６．３５之间徘徊；到了晚上１９点到２１点的百分点却跌到了４．６５和７．３０之间徘徊。这就是说，早晨的收听率是全天最高的，而中午和晚上的收听率却都只有早晨收听率的三分之一左右。如此之大的差异，决不会是无缘无故的。这个数据起码表明，这个新闻台的中午和晚上丢掉了很多听众群，也可以说是浪费了不少广播的传播资源。面对这种现状,是否应该研究和探讨一下那两时段的节目设置、节目结构、节目排序、节目定位、节目内容和节目形式等等的有关问题，使之能够更加适应这两个时段的收听群的习惯和需求呢？

与此同时，这份调查报告还告诉我们，这家电台的经济台在这三个百姓开机高峰时段的收听率却没有多少差异，更妙的是它每天这样类似的高峰时段还有五个时段（其收听率大多在十个以上的百分点）。这就是说一天它有八个高峰时段。笔者以为，虽然它的最高峰时段的收听率没有当地的新闻台高，但它一天有八个高峰时段，这相对而言就比新闻台一天只有一个高峰时段形势要好得多。(据笔者刚刚得到的上海远传国际广告股份有限公司在这个北方城市的广播市场的调查报告的结果证明，笔者的这个分析是正确的。它的调查表明，经济台的总体收听率就比新闻台的总体收听率要高出二个多百分点)。这起码表明，这个经济台全天的节目设置、节目结构、节目排序、节目定位和节目内容指向，比较吻合当地属于它的听众群收听习惯和基本需求。如果他们能不断提升节目质量和水平，设法进一步提高每个时段的节目收听率，那就更好了。

三

最近广东出现非典型肺炎事件，广东省总结经验后出台一个有关政府必须确保百姓知情权而公开公布有关信息的决定。另外据说中央政府也有这个意向，有关法规正在起草。

由此使笔者想起一些事来（虽然这些事跟广东的事件风马牛不及）。去年十一月有一家广播电视报刊登了他们的读者调查报告，把读者对该报各版面阅读率的调查结果，好孬全都如实公布。后来据说，这样公布之后，却引起了读者的关注，纷纷给这家报纸出点子，帮助改版。改改版后的报纸订阅率有了大幅的上升。这件的好事，不禁使笔者想起当年(二十世纪九十年代中下期)亲身经历的一件事：当时因为工作需要，笔者曾经跟所在单位的有关部门要一份收视率的调查报告看一看，却遇到了困难的，后来几经周折，最后经有关领导批准才给看一看，自然更别说把这样的调查报告在报纸上公开发表了。不过，在当时出现这样的情况也是情有可愿的。因为当时这样的市场调查报告仅仅是为领导“决策”所用的。

据上海文广新闻集团的陈菡蓉在其《中国媒介调查业现状与发展》(见《广播电视研究》２００２第五期)一文中的介绍，我国媒介调查业的发展大致经历了三个阶段，即初为二十世纪八十年代初期――八十年代中期为酝酿阶段，局限于区域性普泛性的调查；继而到二十世纪八十年代中期――九十年代中期为起步阶段，这个阶段更象是视听界内部的自我反馈行为，只作为台领导的决策参考依据。第三阶段是从二十世纪九十年代中期――现在为向纵深化、市场化迈进的成长阶段，并且引进了先进的监测手段和调查研究的方法，使我国的媒介调查有了跨越式发展。

笔者以为，现阶段这种视听的市场调查，不仅仅是为领导“决策”所用，更多的是为开拓视听市场而用。说得具体一点，就是为经营好节目所用。而把调查的某些数据公布于世人便是这个时期媒介调查的一个标志性举措之一。

有资料表明，现在这样的市场调查，其目标性很强，调查项目要求更精细，数据要求更精确。比如，不仅需要调查节目的目标受众的详细情况，还要调查节目的非目标受众的情况；再比如，节目的收听率和收观率的调查不再是按一个节目为单元的所谓收听率和收视率，而需要按每一分钟为单元来计算。这是因为一个时间很长的节目（如一个小时），如果不是这样按分钟来计，就很难知道它的准确的收听率和收视率，不利于节目的经营。还比如，市场调查不再是“事后诸葛亮”式的调查，更需要前瞻性的调查，超前性的调查，让经营节目人能预知节目的前景或者是预知新办节目该如何运筹、操作以及它的前景如何，可以更有效地把握新节目的投资尺度和寻找资金市场等等，等等。这样的市场调查需要我们有先进的科技手段。

我们期待我们的视听节目市场调查日趋成熟有效！

四

笔者曾经在一次广播电视业务研讨交流会上，听到一种叫“洗衣机功能”的说法，觉得挺有意思。

我们到商场去买日用品决不是为了买而买，都是因为需要才去买的。比如买洗衣机，决不会是为了它是洗衣机我就买，主要是要看洗衣机的功能，是双缸的还是全自动的，是机械的还是电脑的，是三公斤的还是五公斤的等等。总之必须确定是否是我所需要的那种，如果正合我的需要我就买，不合胃口自然就不买。买与不买，又自然是不同的人各有所需，因人而异的。

我们广播电视节目是视听市场上的产品，是一种特殊的精神产品，但它在观众和听众面前就像商品市场上的洗衣机一样，观众听众看不看你听不听你都得是依照他们各自的需要来选择。这里就要看你的节目的“功能”是否合他们各自的胃口和需要了。这就要求我们必须象企业那样来生产和经营广播电视节目这个产品。

作为视听节目的生产单位，面对激烈的视听市场竞争对广播电视节目的选择压力，我们就应该把视听节目当作特殊产品来研究。要从产品研究出发，去研究新闻作品及其节目的构成，去研究各类节目的内容、形式、语言乃至主持人的特色等等，去看它们的定位是否具有专有性、稀有性和不可替代性，研究其新闻节目和其他各类节目的构成以及播出时间跟其目标受众群的需求结构是否吻合，是否在市场上能够受到欢迎及欢迎程度有多高，究竟受哪一类受众的欢迎，并确定如何评估其受不受受众欢迎的办法，乃至目前存在的问题又可以通过什么办法来解决，等等，等等。我们都只有从产品角度去研究，才有可能确切地找准节目更新改造等所需要的定位依据和调整办法。

而要做到这些，我们必须对我们广播电视节目做好市场调查。这个市场调查，不仅仅要客观公正地调查分析收听率和收视率，还要调查研究节目的目标受众的占有率以及同一时间与同类媒体相比你的受众占有率，更要调查研究各家媒体的同类节目的生产、操作、制作、经营以及效果状况如何，其优劣难易如何，受众反映如何，等等。不仅开办节目后要做，更要在开办节目前要深入地去做，并随时根据市场变化不断更新和改进节目，推陈出新，绝对不要去犯“克隆”的这种小儿科的毛病。只有这样才是正当和有效的生产经营之道。

广播电视既然是一种产业，那么它的生产经营之道就应该跟别的产业大同小异了。

五

一位在视听市场历炼许久的资深媒体广告人说了这么一段很有启示的话，他说：“广告经营的实际上不是广告时间，也不是广告本身，企业主购买广告，实际上购买的是你的节目。当企业决定在电台电视台投放广告的时候，他关注的是与广告搭接的节目，更确切地说，是这个节目的目标观众，是节目的影响力、收视收听份额、收视率、收听率、占有率、美誉度等综合指标。这就是为什么广告越靠近节目其价格越高的原因。在这种前提下，只有我们把节目做得更好，广告营销才有基础。”

过去总认为办节目很重要，但实践告诉我们，要办好节目，市场调查和节目经营同样至关重要。市场调查越趋向科学，越符合视听市场的规律，就越有益于我们研究节目。办好节目，离不开市场调查，同时搞好市场调查则更有益于节目的经营，而节目经营只有在节目是优秀并为受众所喜爱的基础上，按照视听市场的规律去开展，才能产生好的效益，由此我们的节目也才更有生气和活力。市场调查、研究节目和经营节目三者缺一不可，它们是一个生命的三个环节，不可分割，少了谁都会影响生命力，甚至会失去生命。它们相互关连,互注活力，循环往复，不断提升,从而促进视听市场日趋繁荣，我们的广播电视事业才能与时俱进，日新月异。这是一个规律。

当然这三件事不能光靠记者；编辑去做，它们各自需要自己的人才去完成。然而，统帅这三件事的则需要的是既有政治头脑又精通广播电视专业、既精明又高明的实业人才。

看来视听市场的调查确实很有学问。你我他大家还真需与时俱进，更新理念，开拓创新，认真学习钻研，积极实践。但有一点应该是谁都明白的，那就是我们的心中到底有没有受众，我们到底能不能全心全意、真心实意地去为受众服务，这是个核心问题。

由此我想，我们办节目的人千万别只按自己的感觉行事，更不能为自己或部门的某种利益趋动而去行事，否则其结果只能事与愿违。