目前，我国如雨后春笋般发展起来的Internet网站，占据了社会媒体的一块市场，以国家权威网站为主流，各类商业网站、专业网站也各不相让地争夺着网站市场。在众多的Internet网站中，笔者特别关注城市广播电视网站经营现状和发展前景，发现时下城市广播电视媒体网站存在着平庸、呆板、内容重复、空洞等亟待解决的问题,笔者愿意借鉴同行们研究的成果，以及自身的体会试谈城市广播电视媒体网站如何站稳脚跟,冲出重围。

1、 市广播电视媒体面临的困难和问题

本文的标题已决定必须对这个问题阐述清楚，这是一把必须要开的锈锁。在一些广播电视理论刊物上，对有线电视宽带网发展Internet网站讲了很多优点，这些多数都是理论上的阐述和推论，或是小片的、用较高的财力投入搞起来的“试验田”，真正被实践证明其有强大的生命力，又象人们期盼的那样，有丰厚的经济回报的广播电视网站确极少。反而，存在的困难和问题是显而易见的。

1、闭门造车、克隆自己。时下城市广播电视媒体网站是广播播什么、网站也播什么，电视放什么网站载什么，网站办成了广播电视的录像机和传声筒，这样的网站不能称之为独立的，具有广播电视特色的媒体网站。在宣传上突出自己的特色，发挥自己的长处是正确的。但是，必须是飞跃性的突破，超越自我的发展，要形成地域性广播电视网站特色，使其有权威性、可信性、可读性，要具备广播电视网站特有的内容和品位。

2、内容贫乏、缺少新意。这是多数城市广播电视网站共同存在的问题。时下城市广播电视网站仍属于广播电视这个媒体范畴，也应是党和政府的宣传阵地之一。但是，目前城市广播电视网站提供给受众的阅读内容主要有以本地区新闻为主体，兼营一些广告、经济、影院等，而且多数是重复前一周的新闻，或是从别的网站下载来的，除了别人的，自己的网站几乎没有特色。例如：XX城市的广播电视网站介绍的该市一广播电台频道情况的内容还是3年前的，到现在也没有更换，如果大家按照此网找自己要了解的广播内容，岂不事过三秋了吗。当前大多数城市广播电视网站，为了保持广播电视特色，将自己在网上传播的内容局限于广播电视采播的范围内，其内容单调可想而知。这是因为广播电视做的新闻大多是精选出来的当日最新最精的稿件，但受播出时间和经济效益等因素限制，不可能满足网站的时间和空间播出需要。最后，网站就只能是采取拿来主义，靠下载别人网站的新闻而填充自己，吃“别人嚼过的馍”。作为一个具有独立特色性媒体网站不能提供给受众自由挑选的内容，特别是新闻，不能不说是一种“硬伤”。

3、经费拮据、举步艰难。由于对互联网的认识，人们从理论接收来的东西太多、太快、太让人措手不及，尤其城市广播电视有线网络的宽带系统这一现成可以利用的资源，怂恿了人们过热的“超现实认识”，缺乏从感性过渡到理性这一非常重要的认识过程。所以各城市广播电视主管部门在建设网站之初，都争先将大笔的资金投入到硬件开发上，如家家户户地拉线，各主要干线布网，真正用在网站宣传、网页制作上并没有多少。现在众多广播电视网站可以用来自己单独制作节目，采购新闻或其他节目的经费都是少得可怜，有的甚至靠给有关单位组织会议，播出任务性节目挣一点会务费、宣传费来补充制作节目的经费，杯水车薪，无济于事。可以想象在这种情况下，你要求网站丰富节目、多播新闻、提高速度，但是又不能投入一定资金支持，就难免有“既要马儿跑得快、又要马儿不吃草”之嫌。

4、帐下无兵、难以成军。城市广播电视的多数网站都没有自己独特的新闻采编部门和网页编辑人员。这比经费短缺还难以应付。据实地调查，XX城市广播新闻网站，在国际上小有名气，其编制为20人，6名技术值班人员，4名网页制作人员，4名外文翻译，连站长在内3人当编辑，3人负责内勤，根本没有自己的记者和编辑队伍，他们的新闻从哪里来呢？一是广播电视各频道即时播出的节目，二是摘编省内几个有权威的报纸，翻译人员从中选优译成外文上网，最多时一天只有7-8条新的消息，一般情况一天只有5-6条自己的新闻节目，其余都是舶来品。确切的说，城市广播电视网站的记者、编辑、审校人员的工作都是网络技术人员在那撑着，他们搞技术、设计网页都是行家里手，但让他搞《焦点访谈》式的新闻栏目，搞《综艺大观》、《满汉全席》式的生活栏目就是强人所难了。此例说明，我们对城市广播电视网站的队伍建设还没有纳入日程，没有根据实际情况和任务要求，研究论证、设定岗位，在制度建设上存在很多问题。

城市广播电视媒体网站存在的问题中，还有诸多值得研讨的问题。但笔者认为最主要的是以上四个问题，这些问题解决了，其他问题迎刃而解了。

2、 城市广播电视网站用什么去冲出重围

城市广播电视网站冲出重围基本问题是要解决网站受众定位问题，继而就是要给自己的服务对象提供哪些精神食粮。在谈到这个问题时，笔者有意不用“网民”这个字眼，主要是出于两方面考虑：一是对任何一个上网人员的尊重，时下绝非只有“网民”上网；二是能上网浏览的人们都同时都是广播电视的听众（观众），故统称为“受众”比较合情合理。试从以下方面探讨这两个问题。

1、解决好受众的定位问题是建好城市广播电视网站的前提。解决受众定位问题就是解决网站办给谁看的，城市广播电视网站受众的定位是否可以从下方向理解：

一是广播电视有线用户是当然的广播电视网站用户。凡是装有广播电视有线网络的原则上就是网站的服务对象，这一点在已经开办广播电视网站的城市中都是有共识的，至少在硬件准备上都是这样做的。

二是城市广播电视网站的对象应该以有高等文化程度的成年人为基本对象，同时以绝大多数城市人口为服务对象，还要兼顾城市周边较富裕的农民群体。因为，这部分受众既是属于广播电视的受众，也是最有可能成为广播电视网络的受众。网站作为广播电视媒体的一部分可以把在广播电视节目中未解释透彻的问题，引导到广播电视网络中解释。

三是以政府机关工作人员、学校、各种企业为主要集体类服务对象。这是由于广播电视网站具有远程教育、政策宣传、开办网上教学、网上交易等畅通的业务功能，加上广播电视网站的宽带传输的快速性、排干扰性强，对这些部门和行业来说是最合适的选择。

受众群体的定位是城市广播电视网站生存的基础，只有将服务的对象确定了，才能根据受众群体的不同层次，开设适合他们的栏目，办出有城市广播电视特色的和地域个性的网站。

2、城市广播电视网站冲出重围的最有力武器就是提供给受众良好的精神食粮，吸引众多的在线受众。城市广播电视网站作为新闻媒体的一部分，只要开通网联业务，就必须承担起媒体的社会责任来，就要给与受众提供良好的、独具特色的、新鲜的精神食粮，不然，受众交了钱，上你的网看什么呢？主要从以下方面探讨这个问题。

一是提供朴实无华、及时、解渴的健康传播内容。绝大多数受众都有这样一种品性，这是不断感知客观事物，了解外界的过去、现在、将来等各种事物的发生、发展和结果，寻求客观真理的本性，以提高自己对客观事物的了解和把握。也有人称其为求知性、探秘性、窥私性等。时下，社会各类媒体都有向受众传播新闻和各方面知识的功能。但是，在传播的过程中往往出现一些违背科学、违背常识的假新闻。如，某新闻媒体制造某城市博物馆内女木乃伊怀孕的新闻，多家媒体也跟着起哄，这可能吗？让不识字的农村老太太听听稿子，她也会说：“那是吃饱了撑的，胡说八道”！这类假的新闻在城市广播电视新闻网上绝对不能出现，你刊载了，受众就会对你的可信度打问号；另一种情况，就是“注水肉”式新闻，或干脆直白，有偿新闻，在广播电视新闻节目、访谈节目中往往出现一些倾向性的、或叫功利性的新闻，业内人士对此称之为软性广告报道，反正是把广告掺进新闻之中，其结果是电视观众不停的摁遥控器、电台听众不住的调台，这叫做“避虚就实”、其实就是向广播电视媒体提出的无声抗议。城市广播电视的网站应该接受这些教训，多搞些实实在在的内容，网上发一条新闻，或一个娱乐节目就应让受众在这里一出戏看到底，别来个“请观众别走开，广告之后我们再来”。广播电视网站必须在传播新闻中坚持一个“真”字，体现一个实”字，最后才能确立一个“信”字。

二是为受众搭建一个排忧解难、答疑释惑的平台，在栏目定位上紧密贴近人民群众。似乎这样要求我们的城市广播电视网站太苛刻，其实不然，时下如不按这样的高标准地要求建立城市广播电视网络媒体，就会在万花筒般的媒体世界中迷路。城市广播电视网站是建给谁的，为谁服务的问题必须要旗帜鲜明，就是服务于广大人民群众最根本的利益。从服务形式上讲是广播电视的延伸，当然，这种延伸绝对不是简单的重复，而是新闻和文化娱乐等内容的丰富多彩。例如：广播电视经常做的政策解答热线节目，在正常的广播电视媒体上做，能够参与的受众非常有限，收到的效果一般不是很理想。如果连接进网络中就容易的多，受众也可以根据自己的需要反复的和网站嘉宾交流，直到弄明白为止。再如，根据社会上存在的热点问题，政府又下决心要解决，通过其它媒体形式宣传不尽如人意时，广播电视媒体就可以发挥网站的作用，广播电视中可以先播出简单的内容提要，然后再告诉受众到广播电视××网站中的××栏目中去了解详细情况，这样群众关心的问题就容易解决了。总之，网站必须树立全心全意为受众服务的思想，要认真研究受众的最渴望、最急需的需求，为他们搭起通向解决实际问题的桥梁，为他们营造一个属于自己的、轻松消遣、无限广阔的虚拟网上世界。

三是建立自己的品牌栏目，让受众慕名而来。城市广播电视网站必须有自己的品牌，一时期成不了品牌的，也要有自己能应付一阵的杀手锏。在受众是“上帝”的今天，在各行各业都争取以诚信、敬业、高效为本的市场经济社会里，品牌意识已不是一个企业或一个媒体的专利了，它已经成为各行各业成功的标志。笔者非常赞许人民网的“强国论坛”和新华网的“发展论坛”，这些品牌栏目发挥的作用决不亚于广播电视的栏目或一张报纸的版面，因为它的影响是跨地区、跨社会阶层、甚至是国界的。例如：去年11月16日，一位深圳市民在上述两个网站的栏目上发表一篇名为“深圳，你被谁抛弃”的评论文章，一时引起了深圳整个社会各阶层的关注，上至深圳市市长，下至普通的深圳市民都参与了讨论，体现了一种主人翁精神和为一个城市的发展少有的参与现象，这就是网站品牌栏目对热点问题关注的良好效果。

城市广播电视网站在建设中结合本城市和周边地区政治经济发展和人文地理的实际，树立出自己的网站名牌是冲破重围的重要因素。这样做就是要证明这样一个道理：即人无我有为上，人有我有求精为次，人有我无随波逐流为死路。

四是有一个党和政府解读政策的服务园地。随着党的十六大提出建设社会主义的政治文明的要求，我们党和政府的各项工作要求更加公开、透明，人民群众要有一个比较畅通的渠道和政府交流，广播电视网站就义不容辞的要承担起这个角色。具体的说应该有两个功能：（1）、新形势下群众参政议政的服务平台。例如：每年的各级人代会、政协会都是人民群众参政议政的最好时机。广播电视网站在这方面就应该大有作为，可以设“市民信箱”、“进言献策”等专题栏目。平时也可以开设“群众来信来访”一类的栏目，网站综合后交与政府有关部门处理。（2）、做人民权利与义务的发言专栏。广播电视网站代表人民群众的根本利益，就要体现为人民群众说话、为人民群众伸张正义、甘当人民群众代言人的本色媒体。如：“人民网”顶住来自各方面的压力，坚持把建国以来最大的隐瞒煤矿坍塌死人事故大白于天下，这是靠网络媒体的力量为人民群众鸣不平的最好范例。当然，还可以用“聊天室”的形式为受众提供更广泛的服务。

五是有一个具有广播电视特色的论坛（BBS）。城市广播电视网站是集新闻和理论、文化娱乐于一身的直观虚拟的媒体，但理论研究的作用非常适合在网上进行，尤其是提供一些供广播、电视、电影媒体理论工作者研究的一个园地，特别有益，如果一个城市广播电视网站的理论品位高、点击率高，它存在价值就大。如新浪网上的“政治干部之家”、“老王论坛”（广播电视理论）的论坛就很有品位。当然，城市广播电视网站的理论论坛并不是专门研究自身的领域，应该以灵活多样的形式建成综合性的“BBS”，只要不背离主旋律，对社会进步、人类文明有启发就应大胆吸收。在十六大期间新华网、人民网、中国广播网等主流网站及时开辟十六大学习专栏，得到广大受众的欢迎，中宣部也给予充分肯定。广播电视网站的论坛，可以结合广播电视节目的话题延伸下去，充分发挥网络时空无限性和泛传播的优势，增进人们在虚拟网络世界中的健康交流，这样做就发掘了网站生存与发展的不竭源泉。

3、 城市广播电视网站冲出重围后如何巩固阵地

如何强化城市广播电视网站的自身建设，确保在血红雪白的媒体竞争中立于不败之地。城市广播电视网站要冲破来自自身的、外界媒体的、社会政治、经济环境等因素形成重重困难，就要按照“十六大”精神和“三个代表”重要思想的要求，以创新的思维去思考如何加强自身的建设。

1、政治上必须成熟。就是说要始终坚持城市广播电视网站是党和国家的重要理论工具，是党宣传政治路线、方针、政策的重要组成部分，是参与国际竞争的重要力量。在坚持趋利避害、为我所用的基础上，充分发挥网络的泛传播特性和虚拟性的特点。所以，建设一个成熟的城市广播电视网站必须要坚持政治性和主旋律的原则，要始终保持网络的正确导向，使其永远不偏离党的宗旨。

2、组织上必须健全。根据全国多家城市广播电视网站办站情况的综合，省城以下城市的广播电视网站的机构建设并不规范。多数网站的版主是由技术人员担任，甚至没有起码的宣传把关部门和编辑部门。城市广播电视网站的建立应突破广播电视主媒体机制的框框，应该是根据工作的需要设位子，必须建立一个创新的、高效的组织机构。有些机构甚至可以设在网站外面，版主请人兼职，当然兼职版主必须是政治鉴别力强、业务能力强，又能独挡一面的专家。当务之急，城市广播电视网站组织建设应该有自己的编辑部，这个部门的主要责任是政治把关、内容设计、组稿、发稿，精编两台和当地其他媒体当天发出的重要新闻等，此项工作夯实了，网站的巩固和发展就有了基础。

3、队伍建设应全面。网站队伍的建设，是任何一个城市广播电视媒体都应重视的，时下从众多的城市广播电视网站的队伍建设来看，多数都重视对技术人员的选拔和培养，而忽视新闻宣传队伍的建设。当然，重视技术队伍的建设是无可指摘的，网络媒体的基础建设打的就是一个技术仗，是一个以高精尖端技术为支撑体的现代信息载体。但是，网站的成败、兴衰最终还是要靠媒体所承载的宣传内容所决定的，也就是说技术是网站宣传的载体，载体一旦形成，就要有满足受众所需要的精神食粮往里装。谁来装这些货物呢？就需要建立一支头脑清、技术精、业务通的网络新闻队伍，应该统称为城市广播电视网站的版主队伍。这个队伍应是全天侯的、而且是特别能战斗的。如，“东方网”中设立的“百姓声音”、“投诉摘登”等监管栏目，一旦网上受众提出有价值的报道线索，就立即派记者前往调查、采访，这些网上链接为什么那样受群众欢迎？为什么可信度那么强？与有一支精明强干的新闻版主队伍分不开。故此，我们应该做的是：一是广集人才，建立网络宣传版主储备库，包括：网络记者、编辑、网页制作等人员；二是加强对现有人员新闻采编、节目制作知识的培养，现有网络技术人员都是网站的创业者，在技术上、业务上大多都有较深的造诣，如果强化了他们新闻宣传和其他方面的知识训练，他们就会如虎添翼，网站的建设就能有飞跃性的发展。建立一支什么样的网络新闻队伍直接关系到网站的发展甚至生命。

4、投入要科学、到位。城市广播电视网站的建立是一个高投入、低回报的泛传播媒体，经费、设备都要自己去筹划。不象在计划经济时代建立广播电视台那样，政治宣传是压倒一切的、拨款、拨物，给宽松政策都可用，甚至是多管齐下。时下城市广播电视网络建设恰逢全国各地都进入社会主义市场经济运作阶段，靠广播电视媒体自筹开支已经成了一个唯一的进财之道，领导决策层的压力也很大，为网站建设拨款也是掂量再三、宁少勿多、防止浪费，这些都可以理解，而且必须要本着节约的精神办网站。但是网站的产出毕竟是需要有一定的流动资金，这个支出是必须的，前期投入中应在科学论证的前提下，给予必要的保障。否则，就会半途而废或停滞不前。

5、建立宣传把关机制。在众多的广播电视刊物上，在专家研讨的论文中都提到一个网站宣传是否需要“把关人”，或叫“监督机制”的问题。这是因为，时下的各类网站出现严重问题和虚假现象不能不引起人们的重视。如：《新华日报》吴心海同志对网络新闻真实性调研后提出的几个问题：

a.自相矛盾、莫衷一是；b. 图文不c. 符，d.张冠李戴；e. 细节失误、南辕北辙；f. 无中生有、胡编乱造；（摘自中华新闻报2002年6月13日第三版）。

这些问题一针见血，而且是在一些大网站上发现的，当然，它又不是主流。但是，这就提醒我们必须要建立健全城市广播电视网站的自律机制和监督机制。

一是必须有网络新闻宣传的把门人，要有超前审稿制度。前面已经从组织上、队伍上谈了必要性，这里讲的是制度上的保证，要参考广播电视审片审稿制度建立一个版主审稿制度，保证网上新闻的正确导向。做到什么样的稿件上应有版主签字，什么样的网站摘来的稿子允许粘贴，也应有界定清晰的标准，要用制度来制约，不能谁想上谁就上，上去就不想下来了。当然，网络的“把关机制”不同于广播电视，它应该是更宏观的、更宽容、更带有协商性质，这主要是由网络的时空无限、泛传播、虚拟性特点决定的。

二是要有网站的快速反映机制。时下，**功、国际反华势力每时每刻都要想通过我们国内网络闹点事，要把好这个关就必须有一个技术层面和新闻编辑层面的把关控制机制，也就是技术把关与政治把关相统一的机制和制度，出了问题怎样处理，将各种预案以制度的形式确定下来，网络工作人员就有章可循了，出了问题也有法可依。

三是建立事后处理机制。网络宣传与广播电视宣传的最大区别在于，前者可以采取多种有效的手段在播出前做好预防措施，因为它是单向交流，而后者是双向交流。以国内XX网为例，在2002年毛**同志诞辰109周年时，播出的毛**亲人毛新宇等在毛主席纪念堂瞻仰遗容的消息后面，在留言栏目里，百家之言、无奇不有，一些明显有错误，有损于领袖人物形象的、有些甚至是侵犯人权的言论，版主都未及时删除，也没有适时提出警告，这是不负责任的行为，如果是机制是健全的，就能及时的删除。这种事后处理机制也可叫“亡羊补牢”机制，网络给受众最大的**影响是网上不良内容存留时间长、传播范围广，所以建立健全“亡羊补牢”式的事后处理机制是非常必要的。

四是联合兄弟网络媒体相互把关、监督。在国家网络协会的公约条件下，互相监督、互相把关、自觉遵守公约的各项内容，这是目前网络宣传中相互履行义务、相互监督比较全面的一个协约性机制，是行之有益的，各城市广播电视网站应该模范遵守。

6、建立一个权威性的网络参谋部。一个成熟的、健全的、生命力强的城市广播电视新闻网站，应该有一个类似“参谋部”这样的智囊团，或叫做联席活动，定期听听那些资深版主的意见、在重大决策前，请他们给出个点子，对网站建设非常有益。这种“参谋部”制度可以是在职的人员，也可以是从网上聘请的离职退休人员，他们提出的一些问题和建议往往是在位人员不易发现的。城市广播电视网站对这些人才资源的合理发掘和利用，推动网站的发展，何乐而不为呢。

作为一个热心关注城市广播电视网站建设的新闻工作者，对网站的现状的了解是有限的，但发现网站存在的忧虑比带来的乐观要多，所以就有感而发，并不是要给城市广播电视网站媒体开一个灵丹妙药的方子，而是一家之言，如能为网站的发展起些作用，哪怕是微不足道的、也就满足了。

（作者单位:青岛市广播电视局）

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