传播学中有一句话叫：“传则求通。”要求通则必须研究受众。在我国现行社会运作模式中，受众实际上已经分化，为达到预期的传播效果，应该对不同的受众进行分类考察。本文试图从观点的角度对此进行一点粗浅的分析，而不涉及实证。

考虑到受众分类可以有不同的角度，而在改革开放前新闻媒介将全国人民群众都统一视作思想一致的单向度群体，因此本文以思想分类（思维习惯与价值取向）作为受众分类的标准。

随着我国改革开放的逐步深入，每时每刻都在产生着新的思想和社会分层。尤其是伴随着每一次事关国计民生的政策的推行贯彻，社会分层不断发生变化，同时带来了思想意识的不断变化。在频繁向有序的变动中，除了确实无所适从的人外，大部分人找到了自己所属的社会阶层，即将自己“定了位”，也就有了这一阶层的思维习惯和价值取向。所谓的“白领”、“中产”、“失业者群体”等就是社会学意义上的社会分层。但社会学的分层一般集中在经济能力的划分上，而在变动社会中更有影响力的应该是思想的划分。与此同时，当我国的新闻媒介仍然是从属于党的事业的一部分，负有“宣传、教化、引导”责任的时候，面对新形势下的受众，要有新的传播方式方法，也就必然要从新认识受众，从新认识受众思想。

大略来讲，现阶段我国受众可以分为迷茫型、等待型、参与型、进取型四种。前两类占了受众的大多数，属于需要被媒介引导的群体，第三类的人数正逐渐增加，最后一类目前还是少数，但不可忽视其存在。

迷茫型 尽管思想的形成会受个人经历和特质、文化程度、后天习得、环境因素等的影响，但具有同一思想的群体其每个个体完全可能分布在不同的社会阶层中，这是我国几千年积淀的文化同一性决定的。在迷茫型类别里，这种特点尤为明显。他们的突出表现是面对越来越急剧变动的社会，对国家与个人前途的茫然，其本质是对建立新秩序可能性的怀疑和缺乏自信。该类群体年龄段大致是40——60岁。这个年龄段的人在旧秩序中生活了较长时间，也经历了新时代的每一次变革、变动、变化，由于种种原因在思想上并没有完全接受时代变迁的现实。在农村，该群体集中在发达与落后地区之间的次发达地区中留乡务农的人群；在城市，集中在失业而无专长人群以及部分公务员人群。甚至在高职位或高学历、高收入人群中也有个别存在。这个群体共同的心理特点是希望事物黑白分明，原有秩序得到维持，其中一些人尽管在一定程度上也容忍变革，但不希望变革进程以加速度推进。整个群体对媒介传播的现象层面的新闻不感兴趣，反而这样的信息越多，越容易引起焦虑。

等待型 该类型人群在现阶段受众中占了相当大的部分。人群分布在离乡进城打工者、相当部分城市居民、公务员群体中的中下级官员和职员、部分进入了社会保障体系的企事业单位人员、中小型个体私营企业者等等，年龄段基本分布于30——50岁。这个群体的人大部分可以被称作“夹心阶层”，既有旧秩序的体验也有新秩序的经历，特点是习惯于随波逐流，生存适应能力较强，社会向哪个方向前进生活就向哪个方向延续，抱着随遇而安的态度，没有自己的见解，是所谓的“沉默的大多数”。但是该群体比较注意媒介的报道，尤其关心媒介对国家政策变化的传播，从中窥测出社会变动的方向以便使自己更适应社会。

参与型 该类型人群的特点是由于意志较坚定，接受新生事物的能力较强，且相当部分有知识有文化，所以他们对未来抱着较积极的态度，较少背负传统的包袱，反而融入社会主流思想，参加建立新秩序的队伍，以达到各自目的。这个群体的人一般分布20——45岁人群，有中高层职位公务员、大部分留学回国者、中青年知识分子、在本行业中占有一席之地的经营者、企事业单位中的技术和管理骨干等等。他们大多数曾或多或少享受到新秩序带来的好处从而认同新秩序，也希望通过参与使机会更均等，社会更公平。与等待型相似的是，该类人群同样关心传媒报道，特别是喜欢接受大量信息；不同的是对带有结论性的报道并不盲从，代之以自己的思考并争取发表的机会。

进取型 相对于我国巨大的人口数量，该类人群是很小的一部分，但富有思想和行动力，给人以“精英阶层”的感觉。这个群体是文中提到的所有群体中最没有年龄特征但最具有知识特征的群体，绝大部分集中在高级知识分子、官员、大企业家中。比如各门类学科带头人、为政府或企业充当“智囊”的专家学者群、留学回国创业者、大型成长性企业所有者和高层经营者、高层公务员等。这个群体的人接受世界先进思想、文化的能力很强，希望及早建立起与国际惯例接轨的新秩序。他们或者从思想和行为上影响决策者，或者本身就具有某种程度和范围的决策权。媒介对他们而言是影响、利用、左右的对象，是他们发表意见进而推动社会的论坛。

新形势下我国媒介面对的几种受众迫使媒介必须作出相应的反应，否则无法在全球化进程中确立自己的市场地位，甚而丧失作为执政党喉舌的职能。

针对第一、第二种类型人群广泛存在着从众心理，媒介应该采用的主要是发挥“劝服”功能，多传播社会主流思想，多传播新秩序带来的正面效应，多传播对旧秩序的否定性信息等等。马克思说过：“人是最名副其实的‘社会动物’，不仅是合群的动物，而且是只有在社会中才能独立的动物。”这就决定了人一直在自觉不自觉地遵从多数人。大众传播媒介就是“多数人”对个体施加群体性压力的管道。传播学认为，虽然多数人面对特定的信息传播形成的一致意见不具有权威性和强制性，但是它却在个体的心理上产生无形的张力和压力，随着力度的加强，就会使人越来越趋向遵从。这种传播理论和策略对第一、第二种类型人群比较适合，因为这两种类型人群尽管文化程度不同，但都存在共同的思想意识，即求稳定、求安全、求秩序的愿望比较强烈，而欠缺参与、操作的手段、能力和自信，所以他们寄希望于社会能早日为他们提供预期的环境，这就在心理上种下了从社会之众的定势，也为媒介的劝服留下了相当大的空间。此类劝服宜从传播大量的正面事实为主要手段，辅之以对关节点的说理性评论。传播策略、技巧的理论依据可以参考德福勒的“文化规范论”。该理论认为，大众传播媒介通过有选择地提供信息或突出某些问题，使受传者体会或知道什么是社会上所赞同、认可的规范、信仰、价值，从而自觉不自觉地依据媒介提供的参考体系来解释社会现象，采取社会主流认可的行为。当然，在具体传播行为中，除了突出持社会主流价值观群体的人员庞大，人员具有专业性、权威性，新秩序与本群体的密切性，新秩序的可实现性等之外，离不开社会实际运作的平稳、有序、速度、效率、公平，否则传播就变成了欺骗。

对参与型群体的传播是文内所有群体中最复杂也最需要谨慎对待的。这个群体的成员文化程度程度普遍较高，有自己的思想，基本上是社会建设、发展的中坚力量，他们在参与中寻求实现自己价值的机会，心理状况异彩纷呈。媒介针对该群体的传播不能简单采取诱导更不能压服的手段，必须在传播大量表层性信息的基础上，不间断地提供带有分析性的信息，同时有媒介自己观点、立场地提供争议性信息。因为这类人不仅不容易受单方面劝服的影响，而且很容易了解到相反观点的存在，当媒介传播回避相反观点时，他们会认为媒介不够客观、公正，或者物理反驳相反观点。为了使此类受传者能与社会主流思想、行为保持一致，形成长期的坚定观点和信念，比较合适的传播手段是对信息作两面分析，除了说明媒介的立场外，还必须分析相反的观点，只是要注意把媒介所主张的观点的优越性明显地指出来，使受传者对此有彻底的了解，体会主流思想正确的理由所在。目前我国媒介在社会问题、国际问题等方面的评论基本做到了这一点，但在政策领域、经济金融领域还不够普及，多集中在专业报刊中，这是个缺陷。肩负宣传喉舌责任的我国新闻媒体应该努力争取参与型人群的认同，在其中进一步扩大自己的影响力，须知这类人群必然会成为我国新秩序下社会分层中最有发展潜力和具有代表性的群体。

对进取型群体，媒介不容易对其施加影响，反而有被影响的可能，但并不表示媒体毫无作为。作为一个“集团”，该群体是强势群体，基本上处于垄断信息的地位，面对该集团大众媒介多数情况下是接收信息而非传播信息；而按行业或领域划分，该群体中的每个个体又都有独立的思想和见解，都在试图按自己的方式从自己的角度出发影响社会，这样一来该群体中的每一个个体之间就会有矛盾、冲突。此时媒介的力量正在于从全社会共同利益的角度，按实际情况整合来自该类型人群的信息，再向该类人群进行“反传播”，促使他们改变态度，从社会公民的角度考察社会，为社会的进步和新秩序的确立贡献自己的才华。

综上所述，现阶段我国新闻媒介面对四种类型受众，应该对其进行认真仔细的分析，从维护社会稳定，支持社会发展，尽早结束过渡期建立新秩序的角度出发，积极主动修正不适应新形势的传播观念和手段，达到一个新的水平。

（本文来自《媒中媒》）

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