信息时代的来临，使得大众传媒在社会生活中扮演着越来越重要的角色，互联网的诞生，更为传媒市场的竞争注入新的活力。在全球传媒产业蓬勃发展的今天，中国的传媒业也在飞速发展，尤其是近二十年来，中国传媒业的发展更是日新月异。综合有关部门发表的数字，截至到2000年，中国已有公开发行的报纸2100多种，通讯社两家，广播电台1200座，有线和***视台3000多座。大众传媒在为人们提供休闲娱乐的同时，也是人们获取信息的主要渠道，据统计现在人们90%的信息都是从大众媒体种获得的。大众传媒作为一个产业在西方社会已经有近百年的历史，因为其高速的成长性和良好的资金回报率，在中国正越来越受到资本的青睐。那么城市居民在媒体的包围圈中，如何分配自己的时间，他们接触各类媒体的比例又如何呢？新生代市场监测机构从1998年连续实施的中国市场与媒体研究为我们研究居民媒体接触习惯提供了有力的佐证，为我们分析居民的媒体时间分配提供了翔实的数据支持。

研究中我们选取中国有代表性的20座大型城市作为本次研究的总体样本框，研究这20个城市（即北京、上海、广州、成都、天津、沈阳、济南、南京、武汉、福州、西安、昆明、重庆、厦门、深圳、杭州、郑州、青岛、大连、哈尔滨）的15-64岁居民每日接触5类媒体的状况，比较1999年、2000年两年来所发生的变化，从而勾勒出中国城市居民的媒体接触习惯。

“电视的霸主地位无人撼动。”

图一：20城市居民每日媒体接触比例

电视依然是媒体中的龙头老大，1999年20城市居民平均每天有88.9%的人接触过电视，2000年这一比例保持稳定，仍旧以89.1%的日到达率排在首位，成为名副其实的第一媒体。电视已成为城市居民的日常娱乐中心，牢牢地占据着居民晚间的闲暇时光。

报纸则是仅次于电视的第二“强势媒体”，1999年15-64岁20城市居民中，每天有71.7%的人阅读过报纸，2000年这一比例有所下滑，但仍在69.9%。报纸依然稳居第二。

1999年，广播在20城市15-64岁居民中以31.1%的每日到达率处于5大媒体的第三位，2000年这一比例上升了4.4个百分点，到达35.5%。

1999年，杂志的每日到达率为13.1%，2000年下滑至10.5%，处在第四的位置上。

网络媒体1999年在20城市15-64岁居民中的日到达率只有1.9%，到了2000年有了成倍地增长，达到3.2%，比1999年上升了68%，这样的上升态势是其他媒体所不能企及的。

在网络媒体的强力冲击下，平面媒介受影响最严重，2000年报纸和杂志比1999年分别下降了2.5%和19.8%。电视依然保持稳定，只有广播媒体有了14.1%的上升。请详见下表1：

表一：2000年、1999年各媒体接触比例变化

在分析了5类媒体日到达率的变化后，我们再从接触时间上考察居民在各类媒体的上的花费情况。请见图-2。

20城市居民每日接触电视的时间最长，2000年平均为213.6分钟，与一年前相比增长了24分钟。广播听众平均每日在广播上花费85.8分钟，与1999年基本持平，并有小幅增长。在报纸阅读群体中，每日平均读报时间是54.7分钟，与1999相比基本稳定，杂志读者平均每日阅读杂志的时间为24分钟，与1999年相比保持不变。

可见，2000年与1999年相比，20城市居民在收看电视上的时间花费有了较大增长，在其他媒体上的时间花费基本保持稳定。此外，在20城市居民总体中，平均每日有3.2%的人接触网络，平均日接触时间为42分钟。由此可见，网络正在成为人们休闲娱乐的新选择。

由此,我们可以对5大媒体在20城市的市场格局作出如下判断：

报纸：地方性报纸各领风骚，部分城市报纸阅读率下降

1. 1999年，20城市报纸日到达率为71.7%，日到达率最高的城市是南京，日到达率达到85%，而20城市日到达率最低的深圳，报纸的日到达率只有59.4%。2000年，20城市报纸的日到达率为69.9%，比1999年有小幅下滑，日到达率最高的城市是成都，日到达率为82.8%，日到达率最低的城市是沈阳，日到达率只有51.5%。

2. 两年平均来看，报纸阅读率最高的5个城市是：南京（83.6%）、成都（82.35%）、济南（80.75%）、杭州（79.95%）和广州（78.6%）；报纸每日阅读率最低的5个城市是：沈阳（55.95%）、昆明（64.95%）、大连（64.4%）、深圳（63.95%）和西安（65.95%）。

3. 2000年部分城市的报纸阅读率都有所下降，在20个城市中有8个（即40%）城市的报纸日到达率有上升，而另外60%的城市报纸日到达率有下降。2000年比1999年增幅最大的几个城市是：深圳（+9.1%）、郑州（+8.5%）、哈尔滨（+3.8%）、福州（+2.7%）和北京（+1.2%）。

4. 2000年阅读人口（市场容量）最大的4个城市是：上海（514万）、北京（387万）、广州（191万）、天津（220万）。由此可知为什么2000年广告收入前10位的报纸中有7家集中在这4个城市，它们是：《广州日报》、《新民晚报》、《北京青年报》、《北京晚报》、《今晚报》、《羊城晚报》和《上海证券报》。

5. 两年平均来看，报纸读者花费时间最长5个的城市：成都（59.45）、济南（58.75）、上海（57.3）、南京（56.1）和杭州（55.55）；两年平均来看，报纸读者平均每天花费时间最短3个的城市：深圳（48.65）、厦门（49.75）、昆明（50.45）。

6. 2000年与1999年相比，20城市中报纸读者平均每天的阅读时间有10个城市在增长，另外的10个城市则有所下降。其中，上海、杭州、昆明和深圳是时间增加最多的几个城市，而沈阳、南京和成都是时间减少最多的3个城市。

7. 两年来，在20城市中每个报纸读者平均每天花54分钟阅读报纸。

8. 此外，从CMMS的数据中我们还可以发现，各城市排在前3位的报纸媒体无一例外都是当地的晚报、晨报、商报、都市报、日报等，可见，报纸作为城市居民的新闻快餐，它的地域性和贴近性是限制全国性日报扩张的重要因素。可以说，目前尚无一家成功的全国性日报。

9. 在以网络为代表的新兴媒体冲击下，纸介媒体的到达率在下降，报纸还有前途吗？我们认为报纸不会消亡，但它会改变存在的方式。报纸的存在形式不也从最初的羊皮、竹简过渡到纸张的吗？因而随着科技的发展，报纸可能会改变其存在的方式，例如它可以是一个卡，在您拥有的柔性显示屏上显示。报纸会改变自己的媒介物质，但它不会消亡，因为它能满足人们的阅读快感，这是网络所不能替代的。网络版没有版式，对于报纸传播来讲，版式是传播的内容，网络版没有设计，没有字体和图片的变换，因而从报纸中获得的阅读的快感是网络所不能替代的。这种从阅读中获得的快感是其他媒介不易取代的，因而报纸作为历史悠久的媒介传播形式仍将继续下去。

广播：广播收听比例地区差异明显,2000年广播收听率普遍上升

1. 从两年的数据可以看出，连续两年来杭州市是广播日收听比例最高的城市，每日收听比例分别为44.1%（1999年）和50.9%（2000年），而重庆市则是连续两年都是广播日收听比例最低的城市，每日收听比例只有12.1%（1999年）和18.1%（2000年）。

2. 两年平均来看，广播日收听率最高的5个城市是：杭州（47.5%）、大连（47.05%）、上海（41.85%）、南京（40.3%）和昆明（36.3%）；广播日收听比例最低的5个城市是：重庆（15.1%）、成都（19.05%）、深圳（21.6%）、武汉（22.25%）和青岛（27.5%）。

3. 2000年大部分城市的广播收听率都有所上升，在20个城市中只有3个城市的每日收听比例有所下降，它们是沈阳（-6.9%）、北京（-2.2%）和深圳（-0.4%），其余城市的广播收听比例均有不同程度的上升，上升幅度最大的几个城市是：厦门（9.4%）、福州（9.3%）、哈尔滨（8.8%）、武汉（8.7%）、昆明（8.6%）等。

4. 两年平均来看，广播听众花费时间最长5个的城市：沈阳（92.1）、武汉（90.3）、福州（90.3）、杭州（87.6）和广州（87.6）；两年平均来看，广播听众平均每天花费时间最短3个的城市：重庆（65.7）、成都（72）、郑州（72）。

5. 2000年与1999年相比，20城市中有14个城市的广播日收听时间有所增长，另外6个城市有所减少。其中，上海、昆明、天津和哈尔滨是上升时间最多的几个城市，深圳、武汉和南京是下降时间最多的3个城市。

6. 两年来，每个广播听众平均每天收听广播的时间花费为84分钟。

7. 广播媒体的这种上升态势可以从两个角度来解释，第一是广播媒体固有的特性，伴随性和非独占性，你可以一边做其他事情，一边听广播，这对于生活节奏日益繁忙的都市人是很适用的；此外随着有车一族的大量涌现，他们也成为广播的新的收听群体，因而各地的交通台均成为听众较多的电台；第三，近年来，一些广播电台增加了一些热线直拨节目及情感交流节目，深受广大听众的喜欢，这也是广播增强了其互动性和贴近性而与其他媒体造成差异而取得成功的例子。

8. 在媒介的特性上看，广播属于弹性媒介，它服从于人们的日常生活安排；而电视正相反，它要求人们的日常生活安排适应它。因而在差异化生存的今天，广播媒体依然凭借其独特优势而充满生机。

电视：各地差异较小，依然是各城市日到达率最高的媒体

1. 与报纸、广播各地相差悬殊不同的是，电视的每日收看比例各地并无明显差异，两年平均收看比例最高的北京（92.85%）与收看比例最低的武汉（84.15%）也就相差8.7个百分点。可见，20城市的电视收视率比较平均，电视在各城市无一例外都是排在首位的强势媒体。

2. 2000年较1999年20城市中，有10个城市比例有所上升，其余的10个城市比例有所下降。上升幅度最大的几个城市是：成都（+6.8%）、郑州（+4.7%）、沈阳（+3.1%）、昆明（+2.7%）；下降幅度最大的几个城市是：天津（-6%）、大连（-5.4%）、青岛（-3.4%）。

3. 从两年平均来看，电视每天收视比例最高的3个城市是：北京（92.85%）、广州（92.3%）、沈阳（91.55%）；电视每天收视比例最低的3个城市是：武汉（84.15%）、昆明（84.65%）和重庆（86.45%）。

4. 两年平均来看，电视观众花费时间最长5个的城市：重庆（221）、天津（216）、广州（214）、沈阳（213.6）和大连（212.7）；两年平均来看，电视观众平均每天花费时间最短3个的城市：杭州（166.2）、南京（178.5）、武汉（182.7）。

5. 2000年与1999年相比，除深圳外，其余19个城市电视观众在电视上花费的时间都有不同程度的增长。两年来，每个电视观众平均每天用202分钟观看电视。

6. 电视媒体成为5类媒体中的老大并不是“徒有虚名”，它的突出特征是其他媒体所不具备或不能同时具备的。其一，电视可是通过视觉和听觉同时起作用，它的媒体冲击力是最强的。其二，被动地强制接受性是电视的优势，文字媒体受众在接受信息时是一种有意识有选择的行为，特别是文字媒体中的广告信息，如果不是有意识去看，它就不会进入人的眼中，而电视媒体则不同，只要看电视，它的广告无论你愿意与否，都会强加于你，这种强制性是其他媒体所不具备的。其三，在接触时间上的压倒优势，据前面的数据显示，电视受众媒体在电视上的时间花费比其他几类媒体的总和还多。

7. 从广告人的角度来讲，也必须指出，电视是一种感性媒体，相对于文字媒体相比时理性诉求上并不具备优势，电视更能发挥作用的是在对人所进行的感性诉求。

杂志：全国性杂志一统天下

1. 昆明是杂志阅读率最高的城市，1999年和2000年都高居各城市首位，每日阅读率分别为30.6%和23.3%；1999年杂志每日阅读率比例最低的城市是广州（8.4%），2000年被沈阳所代替，每日阅读比例仅为3.5%。

2. 从两年平均阅读率来看，每天阅读率最高的3个城市是：昆明（26.95%）、福州（20.05%）、厦门（17.6%）；每日阅读率最低的3个城市是：沈阳（7.25%）、成都（8.4%）和天津（8.45%）。

3. 两年来，除了5个城市的每日阅读率有所上升以外，其他的15个城市阅读率均呈下降趋势，联想到报纸的阅读率下降，可以说在网络等新兴媒体的冲击下，平面媒介受到的影响最大，表现为报纸和杂志的阅读率均有所下滑。

4. 两年平均来看，杂志读者花费时间最长5个的城市：昆明（29）、郑州（28）、厦门（27）、成都（26.6）和济南（25.7）；两年平均来看，杂志读者平均每天花费时间最短3个的城市：广州（18.85）、上海（20.6）、深圳（21.9）。可见，对于生活节奏快的城市，居民在杂志上花费的时间较少，而生活压力相对较小的中等城市居民在杂志的花费的时间较多。

5. 2000年与1999年相比，20城市中有6个城市的杂志读者阅读杂志的时间有所增长有9个城市阅读时间下降，还有5个城市保持不变。其中，深圳、昆明是上升时间最多的2个城市，而沈阳和郑州是下降时间最多的2个城市。

6. 两年来，每个杂志读者平均每天在杂志上的时间花费为24分钟。

7. 此外，从CMMS的数据库中还可以发现，与报纸媒体地域性特征明显不同的是占据各地杂志阅读率前列的均为全国发行的杂志，可见对于杂志来说，地域性不再是限制其发展的主要因素。只要定位准确，一份杂志完全可以成功覆盖多个城市。

8. 据《信息媒体白皮书1997》（日本电通综研）数据显示，杂志广告在我国的广告总额中仅占有1.4%的比例，而日本杂志广告占到6.9%, 美国的杂志广告也占到5%；可见杂志广告还有相当大的发展空间。而据CMMS数据显示，杂志愈发向高档化、精美化方向发展，而更加关注细分的目标读者，以其鲜明的特色吸引读者和广告主的青睐。

互联网：迅速成为时代新宠

1. 新兴媒体互联网的强力成长是有目共睹的，随着网络媒体一同成长的年轻一代对互联网的依恋与日俱增。深圳、北京和厦门是网络发烧最热的城市，网络的每日到达率在5%以上。而沈阳、哈尔滨和武汉网络的日到达率在2%以下。

2. 20城市互联网的日到达率全线上升，其中深圳、杭州、天津和郑州上升幅度在3个百分点以上。网络媒体的迅速成长给传统媒体带来了前所未有的威胁。

3. 北京（37.7万）和上海（34.1万）是每日网络媒体到达人群最多的城市。

4. 2000年网民每天上网时间最长的城市是深圳，每天上网54.3分钟，其次是北京，每天在网络上花费50.4分钟，此外郑州、天津、沈阳等城市的网民也是上网时间较长的城市。而西安则是20城市的网民中上网时间最短的城市，每天在网络上的花费只有31分钟。

5. 全球性、海量性、互动性、快捷性是网络媒体的特征，也正因为网络媒体这些有别于传统媒体的特性，它以其无可比拟的技术优势发展前景十分光明，但目前中处于推广和普及阶段，网络占有的人口规模在居民总体中还是少数。

21世纪是一个高度信息化的时代，是信息经济和知识经济占主导地位的时代，媒体产业已成为国民经济的支柱产业之一，随着WTO的邻近，越来越多的海外资本对中国利润丰厚的媒介市场垂涎欲滴，在新一轮的媒体投资热潮中，媒体市场研究的地位和作用日益凸现出来。我们知道，媒介产业的投资有着“大投入，大产出，小投入，不产出”的特征，资金的大量投入，必然要求理性的分析和判断，理性的分析必然要求决策者掌握大量翔实可信的数据。只有在建立在掌握充分数据基础上的理性判断，对于媒介的资本运营才是可靠的，可信的。

技术说明：新生代自主运营的连续性调查“中国市场与媒体研究（CMMS）”是一项从1998年开始运营的大型综合研究，2001年已进入第四个年度，涉及近30个主要城市（7万样本）；调查内容包括被访者的人口统计信息、生活形态、产品及品牌消费习惯、媒体接触习惯等。迄今为止，该项调查是中国同类研究中规模最大、投入最多的研究之一。

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