早在1999年上海《财富》论坛，美国在线-时代华纳、维亚康姆、环球、默多克领导下的新闻集团等传媒业巨头就公开表示对中国市场的浓厚兴趣，有研究者认为把《财富》论坛放在上海和香港（2000年），本身就是美国在线－时代华纳欲进入中国的一次大型公关活动。而在讲坛下，各种积极的接触、实质性的谈判、深谋远虑的动作每天都在有条不紊地展开。

传媒业被形容为最后的暴利行业，中国市场则被视为世界传媒业最后的处女地，因此，仅仅从在商言商的角度看，“默多克们”也没有理由不想尽办法进来，“狼来了”传言非虚，到2003年，已有32个境外电视频道有限落地，境外资本以各种方式参与的平面刊物和网站也许已难以统计。但国内传媒业大可不必太过悲观，“过江龙”不与“地头蛇”合作办不成事，以往家电业、通信业等等的经验表明，国内的产业总能不失时机地借助合作机会来学习先进技术壮大自己。

第一回　星空卫视落地广东上视财经借道CNBC

近期有两个节点式事件值得关注。2002年3月28日通过广东省有线网播出的境外频道“星空卫视”，在播出一周年之际，又获准有限落地在全国三星级以上酒店及涉外公寓播放。星空卫视属于新闻集团全资子公司星空传媒集团，是专门为中国大陆观众打造的综艺娱乐频道，新闻集团（中国）总裁、星空传媒集团（中国）总裁戴杰明（JamieDavis）称它是星空传媒的“旗舰性频道”。

对于默多克父子，此次的星空卫视成功实现有限落地，着实是一件快乐的事情。新闻集团净资产超过470亿美元，戴杰明说，默多克在上世纪90年代初就多次访华，非常关注中国市场。1993年，新闻集团斥资10亿美元，从李嘉诚手里买下STARTV，把它作为亚洲业务的核心，目前共用8种语言播出40个频道，在中国大陆可以收到9个频道：星空卫视、凤凰卫视3个频道、Channel[V]音乐频道、卫视体育频道、EPSN体育频道、卫视国际电影频道以及国家地理频道等的节目。

当然，无论星空还是其他跨国传媒巨头，都是以合作的方式做事。去年12月，星空传媒与湖南广播影视集团签署了战略合作伙伴框架性协议，为今后与内地媒体集团联手创作电视节目铺平了道路，此举据称是中外传媒集团第一个框架性合作协议；之后新闻集团又与中国国际电视总公司签订协议，帮助中央电视台英语国际频道（CCTV-9）于今年3月起在英国天空卫视（BSkyB）落地开播；同时，星空卫视获准有限落地中国。

因此，另一个节点式事件与此的关联度很高。4月10日，上海文广新闻传媒集团（缩写为SMG）与国际著名财经传媒

CNBC宣布结成战略合作伙伴，已经获得中国国家广播电影电视总局的批准，并得到上海市有关部门的大力支持。这一合作的突破点在于，首先，是以输出而不是引入为主，从4月14日开始，上海电视台财经频道将每天为CNBC亚太制作两档“中国财经简讯”，通过CNBC的全球收视网络，向亚洲、欧洲及美国的商界人士提供及时的中国财经信息，上午11：30左右和傍晚分别进行英语直播。其次，这是国内传媒第一次借助国际主流媒体的收视渠道向外国观众播出自己制作的直播节目，据有关人士透露，上视财经的台标将出现在“中国财经简讯”中。

总部设在新加坡的CNBC亚太商业财经新闻频道，是美国全国广播公司（NBC，为通用电气的子公司）和道琼斯联合经营的，在整个亚太地区共有超过2600万户收视观众，在财经界拥有权威。借助国际主流媒体渠道走出去，比以独立频道形式落地更易为国外观众所接受，这可以说是电视外宣的有益尝试和重大突破。

第二回　国际传媒本土化本土传媒国际化

星空卫视和湖南卫视率先宣布结成战略伙伴关系后，立刻引起了全球的注意，《华尔街日报》、《华盛顿邮报》评论这一举动表明中国媒体的开放姿态。上海文广新闻传媒集团总裁黎瑞刚告诉记者，此次与CNBC的合作只是宣布一个框架，“中国财经简讯”等项目是一个起点，初步合作是对双方信任度的考验，也是在寻找双方的利益平衡点，后面还在谈真正的大的合作。

这些合作的实质是互相搭桥，国际传媒要本土化落地，国内的传媒则要在世界上赢得话语权。

CNBC亚太总裁兼首席执行官亚历山大•布朗说：中国是全球经济增长最迅速的国家，上海作为全球金融中心城市之一，正在不断崛起。中国入世，资本市场不断扩大，各行业借此契机往前走，会有很多变化发生，海外观众非常渴望了解中国发生了什么。

CNBC在京、沪都设有记者站，但“老外”毕竟沟通有困难，需要借助本地媒体的采访优势。

大约半年前，记者出差在宾馆偶尔看到星空卫视，就觉得这个新的卫视频道有点与众不同。采访后发现，星空卫视确实是境外电视频道中本土化做得最彻底的，不仅全部用普通话播出，连英文名字也直接用拼音“xingkong”，用星空传媒一位人士的话说，“压根不考虑老外观众。”

星空卫视还网罗了一批中国观众熟悉的主持人，如刘仪伟、孙国庆、汪译男、桑兰，与其他洋电视把卖点放在“开洋荤”的做法不同，星空卫视一个节目都不引进，从创意到制作全部在中国完成。它开播第一年便制作了700多小时的原创节目，用新鲜的视角来包装符合中国观众口味的节目，比如《食神蒸霸》，戏剧化的厨师决斗，既满足“民以食为天”的爱好，其形式又从司空见惯的美食节目中脱颖而出。再如《美人关》，让十名男士接受艺术才华、体力和智力的考验，由女观众决定胜负，迎合了“野蛮女友”的最新都市时尚语言。

国际媒体本土化的做法，可以被本地观众看作对他们的一种恭维，从而产生好感。跨国传媒巨头清楚地认识到，要让中国人接受西方的媒体是很费体力脑力的事，不是进得来就站得住脚。维亚康姆公司选择了音乐电视作为进入中国电视市场的主打产品，利用其旗下的“MTV”著名品牌，制造了MTV中文频道，通过数十个有线电视台深入到几千万户家庭。本地化主持人是“MTV”的特色，MTV中文频道用了李霞、林海、张峥等一批主持人，很受欢迎。

无独有偶，美国在线－时代华纳也用了收购中文频道的做法来打开中国市场。2002年1月华娱电视在广东播放，这是有史以来中国政府第一次允许外资传媒公司直接在中国播放节目。华娱电视由新加坡华侨蔡和平创立于1995年，定位是全家老少都适合看的家庭娱乐台。2001年1月，美国在线-时代华纳斥资1亿美元入主华娱，定位则改为具有国际角度的资讯娱乐台，制作也从中国香港扩大到中国大陆、港、台三地，并将主要收视对象确定为大陆的新生代。

在星空传媒上海办事处的墙上，张贴着007新片《择日再死》的大幅海报：“WillComingSoon”。戴杰明发现，中国观众喜欢在电视上看电影，新闻集团丰厚的片库大有作为，美国在线-时代华纳也打算将片库中的动画片、电影、电视剧等按照内地观众的角度重新包装后在华娱电视上推出。

还有大量境外传媒的节目，通过赠送、低价销售、甚至付出播出费的方式进入内地有线电视系统，或者通过与内地电视台合办节目而逐步渗入。Channel[V]今年就与上海文广新闻传媒集团合办了“第九届华语音乐榜中榜颁奖典礼”，星空卫视与陕西电视台合办了春节联欢晚会。

与此同时，本土媒体为了满足眼界日趋开阔的中国观众的要求，为了在世界舞台占一席之地，也需要借助跨国合作者的力量。例如SMG与CNBC的合作中还有一项内容，从4月下旬起，上视财经每周播出还会有一档根据CNBC提供素材重新制作的访谈节目，每次20分钟。因为CNBC能够采访到美国经济界的高层人士，这不是国内电视台不吝投资派记者去美国就能办到的。今年10月份，SMG将与CNBC亚太合作主办在上海举行“亚洲年度经济人物”颁奖，已报批，有关部门对此持积极态度。该颁奖仪式第一届在新加坡，第二届在中国香港，今年将是第三届，汇集众多经济界领导人士，对主办方的威仪无疑会有提升效果。

当然，国际化的含义，不仅表现在节目内容和形式上，重点还应落在内部机制上。而一些国内传媒业为合作而合作，为炫耀而合作，则是应该反对的。

第三回　今日合作师夷长技明朝竞争壮大实力

“中国传媒业形势严峻，相当地严峻。”媒体研究员张小争在他的论文里感叹。他说，距真正介入中国传媒业，这些野心勃勃、深谋远虑的境外巨头们在中国迄今为止的所作所为只不过是一幕连序曲都谈不上的小动作。与国内媒体相比，这些国际媒体集团无论是资本、规模还是运作机制、经营理念方面，都占有优势，一旦进入中国，势必会与国内媒体在新闻资源、受众群体、广告市场和招揽人才方面，展开激烈的争夺。

黎瑞刚在回答记者提问时说，作为中国最大的传媒集团之一的总裁，他感到最大的挑战不是坐在身边的老外，而是自己。如果中国传媒业不能调整内部机制体制以适应迅速变化的媒体格局，任何合作都不会有好结局。他对“狼来了”的说法不完全认同，非英语国家中由外资媒体完全操纵本地媒体，成功例子不多，在日本、韩国，也是外资媒体与本地媒体合作为主。我们需要做的是借鉴跨国媒体先进的经营管理经验，借助其内容资源和经营网络，缩小差距。

差距表现在技术和理念上。举两个小例子。CNBC用一个软件进行财经信息集纳，与财经资讯渠道联通，自动生成播出，无需人工输入。重庆卫视年轻的主持人卢宁（艺名“天天”）被挖到星空卫视后，要求她用3天的时间忘掉3年的主持经验，打破固定的主持模式。专业发型、服装设计和形象造型师围着她转，主持人完全不用考虑与主持无关的东西。

赢利模式上也值得认真探索。中国电视一开始就走的广告收入支撑的路，卖收视率，这对综合频道和比较大众的专业频道如新闻、电视剧频道是合适的，可做到利润最大化，但对比较窄的专业频道如财经，单是广告赚钱不是唯一方式。CNBC今年开始收费，Discovery也是收费的，并与网络运营商分享广告利润，以拓展播出网络。央视今年将开设多个收费频道，这也许是一个很好的尝试。

人才上的差距更大。黎瑞刚去美国考察电视业，最大的感受就是自己缺很多人才。SMG要实现两个转变：从为播出而制作节目转向为市场而制作节目；从地方电视台转向面向华语世界的内容提供商、发行商。这些显然都离不开一批干才。

最大的差距可能是规模。张小争指出，外资媒体集团引领的大媒体时代已经到来。从传播业发展看，大媒体是最新的趋势。所谓大媒体，是指以

IT、通讯技术为纽带，以不同的介质为载体的媒体新革命。在网络时代，传统媒体与媒体之间的界限日渐消融。从报纸杂志、广播电视、娱乐出版、电话传真、卫星光碟，到各种线上线下的信息服务，相互整合的趋势愈来愈明显，你中有我，我中有你。如果一旦市场开放，国内传媒业面对资产动辄数百亿美元、铺天盖地式的竞争对手，将措手不及难以招架，必须现在就未雨绸缪，先做大规模、走多元化发展之路。

（本文来自《解放日报》）

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