（一）

提起广告和新闻的关系，首先就会引出近几年来新闻业的一个新名词--新闻广告，也可称为软广告或二类广告。美国传播学家巴格迪坎说这是"一种介乎新闻和广告之间的在商业上被称为'呢子上的绒毛'"，是广告客户用来"创造购买情绪"的东西。他在1980年出版的《传播媒介的垄断》一书中，对美国报界存在的"二类广告"现象进行了如此评价："当代报纸普遍盛行登载大量没有什么价值的稿件，从任何意义上说，它们不是新闻，而是支持广告客户的非广告材料。"

二类广告没有明显的广告标志，而且具有一定的新闻形式，从而具备了一定的权威性和可信度。或者说，新闻与广告混为一体就可以使广告在一个特定的"环境"中传播，对于读者和听众来说，他们由于信任新闻而相信传播内容。新闻广告正是基于这些优势成为广告客户偏爱的方式。软性的非新闻充斥于报纸版面、电视屏幕以及广播时段中。例如电视里的"经济信息联播"，广播中的"市场传真"，报纸上的"信息专版"、"企业风采"等等，这股"软材料"之风直接损害了新闻报道的严肃性、客观性，在社会上引起了众多不满。 据两年前北京市统计信息咨询服务中心做的"北京地区六套节目收视调查"中的数据显示，中央电视台"经济信息联"节目的收视率仅为0.5%左右，这是富有说服力的民意表决。光明日报社提出新闻报道与广告业务要严格区分，凡收取费用的专版、专刊、专栏、专页均属广告，必须标有广告标识，与其他非广告信息相区别。这一措施就是直接针对"新闻广告"而言的。

辩证唯物主义告诉人们，事物有其多面性，大众传播在改变人们的生活，带来了一个复杂性、多样性的媒介环境的同时，也造成了媒介环境的污染。我国经济体制改革后，带动了媒介经营管理机制的改革，几乎所有的传媒逐步由事业型管理转变为企业化管理。自主经营，自负盈亏，自我积累，自我发展，市场成了影响传媒生存发展和员工收入的关键。有些版面、栏目、节目要靠广告商根据发行量、收视率支付广告费，有些甚至被广告商买断。因此，谁能赢得受众，谁就能扩大发行量，提高收视率，赢得广告客户。这就导致传媒有时不得不追求某种商业化效果而打"擦边球"，甚至铤而走险。有的降低社会责任，出现八股新闻、媚俗新闻；有的迎合一部分受众的低级趣味，炒作新闻，小题中做，中题做成"连续剧"、"系列片"；有的格调低下，追求凶杀刺激。更有甚者，某些报纸自身不讲职业道德，为了一己私利，是非不分，颠倒黑白，严重污染社会。据中华新闻报２０００年３月３１日报道，年初，上海的波力食品有限公司总监来到中国记协举报中心，举报中国食品质量报以曝光相要挟，敲诈钱财。在公司安排两位记者食宿花掉８０００多元后，记者提出"可以把批评稿改成典型报道"，条件是该公司担任报纸的"理事单位"，每年需交纳３０万元的费用；付８万元广告费，由记者写一篇正面报道。后公司"被迫付了８万元广告费"，报纸在４版以整版篇幅刊出记者撰写的题为《质量"波力"的永恒主题》的长篇通讯。由此，中华新闻报发出慨叹："记者岂可不守操守，媒体怎能无视职责"。

电视是最有利于商业信息传播的媒介，尤其在受欢迎的电视剧和黄金时段播发广告，更能刺激受众的感官，引发消费欲望。个别传媒不惜损害传播质量和受众利益，或在画面上飞字，或中断节目插播广告。据近日报载，某地一受众因收看的电视剧一再中断插播广告将传媒告上法庭，并要求经济赔偿。此事不论结果如何，都说明传媒的违纪行为已引起受众的愤懑。笔者以为，随着媒体集团化发展的趋势和扩版增刊，创办子报子台所带来的信息大战、稿源大战和广告大战，上述媒介环境污染的状况将在相当一段时间内持续下去。

（二）

新闻广告以隐蔽的方式潜入新闻媒体中，就像电影《廊桥遗梦》中以隐性形式出现的尼康相机一样，一些广告宣传性的内容往往藏匿在新闻报道之中。在新闻传播中大谈特谈某医院医疗器械先进，治愈率高；某公司新推出某产品，有哪些独特之处，类似的新闻稿件常常鱼目混珠，掺杂在新闻中，有愚弄受众之嫌。有经验的人马上能看出其中的蹊跷，但又无可奈何。"企业新闻"是新闻广告中最为典型的一种。企业新闻，有人称之为一厂、一店、一品的报道。在计划经济时代，这种形式在各种新闻媒介上就大量存在，但主要作用往往只是作为下级向上级汇报经验的渠道。在发展市场经济的过程中，许多企业家意识到了新闻媒介的重要性、优越性，而新闻工作者由于众所周知的原因，也比任何时候都重视企业，于是一拍即合，诸如一厂、一店、一品的新闻广告充斥于各种新闻媒体。据悉，若干年前，香港的一些企业为了提高知名度和推销产品，常以招待会或邀请专访的方式来发布所谓的公关新闻，要记者把这些新闻价值不大的内容以新闻稿的形式发表出去，新闻界把这些稿件叫"鳝稿"，意思是像鳝鱼那样滑来滑去，叫你抓不住，你说它是新闻吧，它却要向客户收费，你说它是广告吧，它却发表在新闻版上用"本报记者"的名义出现。另外还有一种广告采用调查采访的形式发布，一般常见于电视广告中。在这些广告里，通过"记者"或"消费者"讲述自身体验与感受，介绍产品或服务的优点、特点。在广告中采用新闻调查采访方式，总体上产生了客观真实传播的效果。为此，国家工商局专门发布通知，强调此类广告，无论是否有广告标记均予以制止。《广告法》第二章第十三条也规定大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告。

以上三种特殊形式的"新闻广告"，都是借助新闻文体，以模仿媒介的新闻样式刊播的，其实质就是广告对于新闻媒体内容的侵蚀，目的是为了混淆视听，使受众在不明真相的情况下，缘于对新闻真实性的认可，从而承认广告的内容。

严格禁止新闻广告，分清新闻与广告的明显区别是十分必要的。

——目标不同：新闻主要是传播信息，追求政治效果和社会效果；广告主要是以商业利润为目标，意在商品推销。

——对象不同：新闻，面向广大受众，其对象一般不受年龄、性别、职务、职业的限制；广告，却有着不同的对象，每一则广告基本都是针对某一部分消费者。

——角度不同：新闻，要求客观，是新近发生事实的准确、公正、客观的反映，不可掺杂作者意图，随意夸大；广告，是一种主观设计，是广告客户的自我宣传，可以在法律允许的范围内精心策划并采用各种艺术形式。

——时效不同：新闻，贵在"新"字，它在新闻媒介上只能出现一次（电视、广播滚动新闻除外）；广告，生命周期长，可以反复出现。

——付费不同：新闻，是突发事件的无偿报道，而且新闻媒介要根据采用稿件的新闻价值和字数，付给作者一定的稿费；广告，是付费的，每一则广告都要缴纳广告费。

从以上可以看出，新闻广告已经超出了新闻界限，变成了一种隐蔽的广告行为，其危害是有目共睹的。笔者在晚报、党报、机关报曾做过多年编辑、记者，一方面当好"耳目喉舌"，甘心"为他人作嫁衣"，同时也耳闻目睹了新闻界的一些怪现象。譬如说，有些被采访单位没有多少典型经验，却要说："登一个头版头条，再加整版广告"；有些记者今天写了一个头版头条，明天接着又写采访单位的整版广告；有些媒体总编明确说："不能创收的部主任，不是好主任！"；有些媒体编辑把"把关人"的权力当成生财之道，昧着良心亵渎受众权益，如此等等。这些现象直接导致了新闻广告的泛滥，既在受众心中损害了媒体的声誉，又使得舆论监督流于形式。

（三）

我们正处在一个急剧变革的时代，利益结构调整，价值观念嬗变，各种各样的诱惑格外令人眩目。记者被称为"社会活动家"，整日在生活的海洋里游弋，他们是社会群体的一分子，且是最敏感、最易受到影响的一分子。新闻是时代的镜子，是社会的写真，新闻反映着社会，社会同时也塑造着记者。某个时期的社会风气好与不好，党风正与不正，在新闻记者身上体现得最分明。如果缺乏足够的毅力，放弃矢志不渝的人生追求，必然极易被利诱所惑，陷入各种误区。诚然，社会主义市场经济给社会各个领域带来了活力和动力，各种经济实体注意借重新闻媒介，利用新闻媒介。企业家们心中都有一个"小九九"，买版面做广告，花钱多又有王婆卖瓜之嫌；拉记者写报道，花钱少却有真实客观之貌。他们付出一点小钱请记者做的新闻宣传可以带来巨大经济效益。就其实质而言，这是利用新闻搞不公平竞争的投机行为。它也雄辩地证明市场在拉报纸进入市场。然而报纸也应主动地投入市场。新闻工作者应当积极地面向经济、面向市场、面向企业，为加快建立社会主义市场经济体制服务。凭心而论，宣传企业的成功之道，宣传企业的名牌产品，宣传企业家的经营方略，本是利国利民的好事，无可厚非。可令人不安的是，某些媒体、某些新闻同行在得到点小恩小惠之后，便不分青红皂白地为某些产品大肆叫好，不辨是非曲直地为某些"企业家"涂脂抹粉。到头来，某些产品坑了消费者，某些"企业家"现出了蛀虫的原形。对于记者，轻了会惹火烧身，重了则可能祸国殃民。

新闻事业对社会承担着不可推卸的舆论监督责任，是不容腐蚀的事业。正如普利策在《北美评论》中说："只有最高尚的理想，最严谨追求真理的热望，最正确的丰富知识，以及最忠诚的道德责任感，才能将新闻事业从商业利益的臣属，自私自利的追求，以及社会利益的敌对中拯救出来。"这种思想最终导致了西方国家的新闻自律的推行，而在有着几千年道德传统的中国，人们（包括记者）在法律范围之外更遵守着社会的道德准则。自律这种依靠社会舆论和内心信念的手段同样具有一种强制力。它能防止记者滥用新闻自由，严格按照新闻规律办事，发挥新闻监督的作用。在改革开放前，中国新闻界是由政治手段、行政手段来管理的，而改革开放后，在市场经济条件下，中国新闻界随着改革向纵深化方向发展，已意识到必须学会运用法律的手段、道德的手段来约束新闻。当有偿新闻这条毒蛇日夜不息地咬噬着人民群众对媒介的信任和新闻工作者自身的神圣名誉时，新闻界的自律成为自我保护、求存发展的现实出路。纠正有偿新闻等行业不正之风，刻不容缓地摆上新闻界的议事日程。"打铁须得自身硬"，要想革除有偿新闻，只能从严肃采访纪律，严格组织制度入手。

1993年7月12日至8月9日，《新闻出版报》连续刊登10篇系列报道《有偿新闻困扰新闻界》，多角度、多侧面地对有偿新闻现象进行了宏观透视和深入剖析。7月31日，中宣部和新闻出版署联合发出《关于加强新闻职业道德建设，禁止"有偿新闻"的通知》，代表中国新闻界以整体的名义向有偿新闻宣战！《通知》要求新闻单位和新闻从业人员坚持为人民服务，为社会主义服务的方针，坚持新闻工作的党性原则和真实性原则，遵纪守法。新闻单位和新闻从业人员不得接受被采访者或被报道者以任何名义给的礼金和有价证券，新闻与广告必须严格分开，记者编辑不得从事广告业务（"两分开"），从中牟利。对新闻队伍中模范的集体和个人，要大力表彰，弘扬正气。1994年，中华全国新闻工作者协会理事会通过修订的《中国新闻工作者职业道德准则》，《准则》具体制定了中国新闻工作者八方面的职业道德规范。其中第六条明确规定："克服行业不正之风，不刊发广告式新闻和其他形式的有偿新闻，不得以新闻做交易，索取钱物，牟取私利。新闻活动和经营活动要严格分开。"《准则》的制定，加快了新闻界加强职业道德修养的步伐。

当前，新闻广告屡禁不绝的症结在于采编、广告两不分，而要根治这个问题务必处理好两大关系：一是新闻宣传与经营工作的关系。在市场经济条件下，新闻采编人员要遵循新闻规律办社、办报、办台，广告人员要把新闻规律和市场规律结合起来搞经营。新闻媒体的领导要从规章制度、管理措施上保证两支队伍按不同的规律运作，做到"两分开"。二是社会效益与经济效益的关系。导向是根本，市场是条件，市场要服从服务于导向。只有精心办社、办报、办台，把握舆论导向，提高报道质量，才能扩大影响，赢得受众喜爱，促进发行量、收视率的上升；反过来又吸引广告客户，从而实现经济效益的全面提高，最终消除采编、广告人员的收入差距。

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