一：现状描述

青岛广播电视报创刊于1985年，是青岛市最早自办发行的报纸，创刊时为8开2版。1987年，第一次扩版为8开4版。到1989年，期平均发行量达到46万份，成为青岛地区期发行量最大的报纸。1991年，报纸再次扩版，为4开8版，广告经营开始进入规模经营阶段这个时期，报社开始形成了编辑部、广告部、发行部的最初规模。上世纪九十年中期，青岛广播电视报达到自己巅峰状态，连续几年，广告收入都在千万元以上，发行数量稳定保持在四十万份左右，其中有一年春节合刊单期发行超过八十万份。一段时期的辉煌过去之后，随着世纪末的临近，报纸开始呈加速度下滑。新世纪的曙光也没有照亮青岛广播电视报的前景，相反，2000年以后的几年里，这份曾创造过不菲价值的报纸似乎已走进日薄西山气息奄奄的境况，报纸赖以生存的几个关键要素均不如人意：读者结构不合理，一老一少成为阅读主体，主流收入人群几乎将其遗忘；发行量大幅降低，覆盖范围快速萎缩；创收能力不济，经营束手无策，广告不能弥补发行亏空，入不敷出。2003年，报纸再一次改版，形成现在这种铜板纸作封面，装订成册的“本”报样式，品相的改变，也只是初步止住发行下滑的趋势，而经营问题一直没有破题。 

二：症结所在

一张曾普及到千家万户的报纸，其兴也勃然，其亡也忽然的原因何在？一张应该是风华正茂的报纸，何以疲态尽现？套用一句名言：盈利的媒体大多是相似的，困境中的媒体各有各的不幸。众所周知，从90年代中期开始，全国范围内的广播电视报的经营情况开始滑坡。滑坡的一个重要原因是媒介竞争的加剧。90年代之后，我国报业进入了飞速增长期。晚报的创办或复苏，以都市报为代表的大量生活服务类报纸的兴起，使得功能较为单一的广播电视报面临巨大的外部压力。

最初的危机表现为垄断资源丧失，广播电视报最大的资源来自于广播电视，而中国媒体的管理体制决定了从一开始，广播电视报就具备了使用甚至独占该种资源的特权。1988年3月30日，国家新闻出版署曾下发《关于广播电视节目预告转载问题的通知》，规定各地报纸和以报纸形式出现的期刊可以转载广播电视报所刊的当天和第二天的广播电视节目预告。但不得一次转载或摘登一周（或一周以上的）广播电视节目预告，否则应与有关广播电视报社协商。但随着报业市场的活跃，这一金科玉律最终成为一纸虚文，以青岛报业市场为例，有的媒体几乎毫无删节的刊登每天的节目预告和剧情介绍。令广播电视报尴尬和无奈的是，电视媒体为了提高收视率，甚至花钱请人刊登本该属于广播电视报的独家资源，最终，广播电视报的特权丧失了。对习惯了依靠节目表活命的广播电视报而言，丧失了核心竞争力，这不啻为沉重打击。

其次，这张报纸日趋边缘化，社会影响力下降，其衰落的深层次原因是其最大的功能——娱乐被替代了。这不是某一个体经营的失误，而是一种行业性衰退。与电视的娱乐频道、报纸的娱乐周刊以及其它形式的娱乐媒体相比，广播电视报所承载的内容太单调，败局的出现不可避免。青岛广播电视报和全国同类报纸一样，是伴随着电视的兴盛而诞生的产物。草创时期，号称是报纸，实际上就是一张节目单。由于时代的局限性和这份“小报”在广电领域内的尴尬处境，使得它从诞生的那天起就显得先天不足，具体表现为：对广播电视特别是电视依附性强，版面内容单一，形态单调，整体感觉很业余。尽管在经营红火的那些年份里，青岛广播电视报也曾在编辑方向上作出过有价值的探索，创办的《大特写》、《声屏法制》、《经济舞台》、《百味居》等专栏在当地很有影响，其中《经济舞台》特设《老板手记》刊登青岛市有影响的企业家的感想，既有经济效益也能展示媒体的实力。这种“脱电入报”的努力，使城市生活周报的雏形渐显端倪。遗憾的是，随着人才流失，队伍老化，这一努力仅限于起步阶段。当面临同业竞争，它的劣势就暴露无遗。

另外，青岛广播电视报由于体制的原因，没能积累起自身的发展后劲，由于政策的因素，也没有在版面容量上获得更大的空间。在市场有需求旺盛的时候，自身没有主动积极面向市场，眼见后起的媒体很容易占有丰厚的市场份额。由此可见，任何事物要想延迟衰落的到来，只有做到未雨绸缪，在发展阶段，不断的积累新的发展后劲，在持平阶段，努力将自身优势最大化发扬光大，更重要的是必须嫁接新的发展要素。创新是发展的不竭动力，与时俱进是发展的根本保证。青岛广播电视报从反面验证了这个道理。

三：得失之间话改版

今天看来，2003年的报纸改版实属无奈之举，一张自身没有积累的报纸，幻想在没有充足的资金支撑的情况下，仅仅改变一下版面形式，就能达到解困目的，多少有些一厢情愿。这很容易让人想到上世纪八九十年代的企业技术改造，在计划经济向市场经济转轨的那些年份里，企业界曾有这样的说法：不技改是等死，技改可能就是找死。

既然等待的唯一结果就是死亡，而寻找或许会找到生路，那么后者就是唯一正确的选择。

2002年，青岛广播电视报走上了坎坷的改版之路。在派出人员南下北上东询西访，探路取经的基础上，得出的结论是：全国的广播电视报正在进入一个全面调整期；作为一种媒体，广播电视报的自主意识正在形成；在激烈的市场竞争压力下，它的优势正在被侵蚀，而劣势暴露无遗，正面临着巨大的生存压力；与此同时，广播电视报又面临着振兴的契机，随着报业市场的细分，生活类都市报渐成市场主角，报纸类型呈厚报和多样化趋势，体育类、家庭类、娱乐类报纸走强，给广播电视报的发展提供了很大运作空间。基于这样的认识，青岛广播电视报将自己的角色明确为服务青岛的娱乐性资讯周刊，在充分考虑传统读者群对于广播电视报功能的需求同时调整版面形式和内容，逐渐形成以家庭为阅读单位，以女性群体为阅读主体，以年轻人群为发行重点，辅以传统读者群体的定位。打出城市娱乐视听周刊的旗号，提出将报纸改造为时尚手册，资讯宝典，娱乐先锋，视听指南。在样式上，将散报装订成册，从形式入手，全面刷新原有版式，力求使自己在青岛报业市场独树一帜，扮演都市资讯新媒体的角色，利用形式的差异化获得差异化竞争优势。

当时对出版杂志式报纸的利与弊 ，作了较为充分的考虑，有利的方面是：在形式上强调本报的周报特点；以此作为报纸调价的契机；提高广告品质，打开广告经营不理的局面。不利之处在于：失去部分老读者，导致发行量下降；增加印刷成本，广告运作达不到心理预期，增加经营风险；如果不能落实改版初衷，将可能出现形式大于内容，换汤不换药，失去读者信赖，进而影响品牌的传统影响力。经过利弊分析，确定的应对策略是：充分发挥广播电视报依托广播电视的优势，为改版营造良好的舆论氛围，做到家喻户晓，强大的宣传造势将有利于发行工作；一旦确定改版方案，随即进行强有力的广告招商活动，报纸版面与电视的广告时段进行相应的置换，形成联动，增加广告收入从而降低经营风险；下大力气抓好版面内容调整，引进新生力量，更新办报思路，做到内容与形式相统一，力求使改版后的报纸耳目一新，让读者对新版广播电视报产生更强的亲和力，进而形成报纸新的品牌优势。在版面样式上，打破现有报纸的传统面孔，引入以图画为主要样式的新视觉布局思想，使视觉语言与文字符号有机结合，形成新的版面视觉设计语言体系，以适应城市生活的快节奏与多元化，更便于信息的传达与接受，以求确立起独立的风格模式。

改版两年多的时间，报纸新形象已经深入人心，得到市场认同，具备了向更高目标冲击的基本条件。特别是改版初期，形式的新鲜感使沉寂已久的青岛广播电视报倍受关注，广播和电视，特别是电视媒体对报纸改版的广告宣传形成一定的冲击力，报纸美誉度在提高，发行量一度呈现上升趋势。但遗憾的是，编采队伍业已形成的思维定势与改版初衷难以融合，最初设想通过改版一举改善读者结构群的意图，在实际运作中遇到的困难远远大于想象。报纸的定位落实不如人意，采访能力严重不足，使得报纸漂浮在现实生活之外，缺少对报纸赖以生存的城市的关注，改版时特别强调的服务性基本上体现不出来，随着“本”报新鲜感的减弱，很多版面旧瓶装新酒的情况暴露出来，背离了作为一张进入家庭的周报的办报宗旨。在经营方面，开发市场的方向不明确，力度不够，没能够将改版的初期成果尽快转化为盈利能力，改版最担心的不利局面如约而来：经营成本加大，广告经营跟不上，报纸进入更加困难的境地。

四：深化改版成果，拓展生存空间。

可以肯定地说，目前青岛广播电视报面临的困境不是因为改版造成的，相反，改版思路贯彻不彻底，报纸定位不落实，自身优势没有发挥，市场开拓不利，才是造成的困局的主要原因。因此，继续深化改版思路，融入报业市场，直面竞争，着力开拓生存空间是当务之急。借鉴成功的生活类周报办报经验，遵循周报办报规律，结合青岛当地读者阅读习惯的实际，将青岛广播电视报打造成青岛第一生活周报是我们的目标。

广播电视报的最大困境是读者结构上的劣势——读者结构的低龄化和老龄化。低龄化的读者指的是学生，老龄化读者指的是退休在家的老人。这“一老一小”正是目前广播电视报的主要读者。他们的共同特征是：收入较低、购买力较差，属于不被广告商看好的人群。用“木桶理论”来解释，就是：读者结构单一的现状就是最短的那块木板。这个麻烦一直在阻碍着报纸的经营发展。能否优化读者结构将直接决定这张报纸的生死存亡。

中国广播电影电视报刊协会省级广播电视报专业委员会常务副会长、北京广播电视报社长陈克学撰文指出：一般而言，办日报一定要办成“超市”，办周报一定要办成专卖店。超市里主要就是日用品，它没有特殊的、高档的商品，日报就应该这样办，即涵盖读者要了解的方方面面的信息。周报则不同，它应该满足某种人的需要，或者满足人们的某种需要。这个“专卖店”一定要办成在该细分市场里最权威、最具特色的媒体。应该说，做“导视”、做“娱乐”，广播电视报有其先天的资源优势。把这部分做足、做充分，实际上也是遵循一般的办报规律（见《中国记者》2004年2月号）。我们认同这一观点。

今年在版面内容上，青岛广播电视报将版面内容划分为：城市、生活、娱乐、导视四大板块。

城市板块：

强调选题策划，自主采写稿件，内容新锐，文笔活泼，目标读者定位在主流收入阶层。已经推出的专题策划有：游春踏青为主题的专题报道；邻居节的专题报道；愚人节的专题报道；三.一五的专题报道；有关婚礼的专题报道等等。十几期过后，已经得到相应的关注。

生活板块：

强调资讯的丰富性，内容的服务性，地域特色鲜明，节令针对性强。准备推出青岛风物版和每周一镇版，以拉近与读者的距离，改变广播电视报远离现实社会的弊端。

娱乐板块：

强调报纸专业化优势，以影视剧演出档期为选编采写稿件的标准，介绍演艺界当红明星，影视剧台前幕后。同时，充分依托青岛演艺人才辈出和天然的影视剧拍摄基地的优势，采写独家稿件。

导视板块：

“导视”是广播电视报最主要的功能，是广播电视报的立身之本，决不能因为遥控器的普及就忽视这一资源。现在有一种说法，认为数字电视普及之日就是广播电视报终结之时，其实不然，这就像广播不能取代报纸，电视不能取代广播，网络不能取代电视一样，每一种新型的传播方式的兴起都只会给传统媒体带来新的发展契机。随着电视频道越来越多，节目越来越多，人们要找到自己要想的节目也越来越麻烦。在这种情况下，广播电视报人就要细致地研究广播电视观众的需要，把观众普遍感兴趣的节目从浩如烟海的节目预告中挑选出来，进行梳理归纳，便于观众方便快捷地查找到，对有些节目，要有正确的收视判断，加以推荐。美国的《电视指南》之所以长盛不衰，一直位于美国期刊的前三位，其中最主要的，是替电视受众对节目预告进行梳理，并且按照不同受众的不同需求进行加以归纳，真正起到了电视指南的作用。这一版块强调对资源占有的权威性，将广播电视相关资源作为报道对象，根据平面媒体的特点对其挖掘整理解读，对广播电视这种即是的线性媒体资源进行增值处理，降低内容成本，以最少的投入获得较大的汇报，并形成良好的媒体互动。

在版面调整的同时，加大经营力度，在广告运作上有所为，有所不为，宁可牺牲一点眼前利益，也要净化版面，忍痛去掉一些格调不搞有违规嫌疑的医疗、药品类广告，确定大客户战略，重点攻关，吸引大品牌精品广告，使报纸整体品味有明显提高，为下一步经营打下良好的基础。在发行方面，首先做到稳定老读者，另外采取必要的市场手段，获得优质读者群的关注，进而重新跻身主流读者群。这是最为艰苦的工作，也是脱困的关键所在。我们将密切关注业内新动向，利用文化体制改革的大政策环境，力求使曾经辉煌一时的青岛广播电视报早日走出困境。