在当今电视频道数量激增，受众注意力成为稀缺资源的情形下，广大电视从业者所面临的必定是内容为王的时代。据中央电视台总编室每五年进行一次的全国电视观众抽样调查结果显示：从1997年到2002年，全国的电视观众数量从10.94亿人增长到11.15亿人，五年时间仅增加了2000万人，观众数量增长接近极限。与此同时，随着各地地面频道扩展，升级电视频道上星以及有线电视网络的快速发展，普通观众家中能够收看到的频道数量成倍增长。观众市场容量饱和，频道数量激增，标志着电视媒体的品牌战和淘汰赛已经打响。

而电视栏目管理水平的高低，则直接决定了节目质量的好坏。笔者在工作中深深地感到：许多电视栏目的从业人员对电视栏目的运行、特别是栏目管理方面的认识还相当模糊，因此有必要理清思路。

关于电视栏目的成因

人类的电视传播活动，从“电视之父”约翰·贝尔德1927年在英国伦敦与格拉斯哥之间成功地实现了电视图像传送算起，不到80年时间。在短短的几十年间，电视技术瞬息万变，传播手段日新月异，节目形态目不暇接。

电视节目的栏目化也并不是与生俱来的。从电视诞生的第一天起，电视的一维性的线状传播与广大的电视受众和电视受众的多元化的需求之间就产生了难以调和的矛盾。在相当长的一段时间，电视人都在迫不得已而又无可奈何地做这样的工作：一方面要在不同的时间里针对不同的观众群进行传播，另一方面又要在以某类观众为主要对象的同时，尽量兼顾其他观众。面对这样的矛盾，电视和传播媒介的专家学者想了各种办法去缓解这样的矛盾，其结果就是，把每天的电视节目都成为一个大拼盘。这就是电视栏目的成因。

把电视节目播出时间、频道、内容、形式相对固定，以求与特定的观众或观众群相对应的电视节目栏目化的作法，就较好地解决了线性传播之“窄”与电视受众之“广”的这对矛盾。随着电视的日益普及，随着电视频道资源的不断开发与增加，电视节目的越来越丰富，栏目化的进程也越走越快，时至今日，几乎所有电视媒体的重要时段都无一例外地被各种固定栏目所占据。此时，栏目的品牌效应越来越突出，栏目在电视传播中的作用越来越重要。

电视栏目不但是电视节目内容和形式的有序而稳定的载体，也是电视观众识别选择电视节目的平台与标识，是电视媒体组织观众吸引眼球提高收视以赢得竞争胜利而精心打造的品牌，更是电视媒体的脸面和形象，是电视台最重要的经济支撑点和增长点，还是电视台最基本的、最核心的、也是最重要的生产、考核、管理单位。对电视栏目这个重要的元素进行科学、有效的管理和统筹，是电视台在激烈竞争中制胜的利器。

二、目前电视栏目管理面临的困惑

1、电视竞争中的 “模仿趋同”现象

电视竞争中的“模仿趋同”现象主要表现在一旦某个电视台的某种栏目内容或形式收到了较好的收视效果，马上就会有其他电视台蜂拥而上，或改头换面，或原封不动，对优势电视内容和形式效仿跟风，形成一种电视传播的雷同局面。

电视人崔永元曾 在一 个演讲里说:“如果你研究电视节目，你会发现这样一个套路，美国的电视学北欧，日本的电视学美国，港台的电视学日本，内地的电视学港台。到了我们手里基本都是三手货四手货，根本不可能新鲜。”崔永元讲的是宏观上的电视效仿趋同。具体表现则形形色色。

湖南卫视有模仿港台节目而生的“玫瑰之约”，其它台就马上克隆得欢天喜地遍地开花。中央电视台的“焦点访谈”获得成功，地方台就有一大群形形色色的焦点类节目出现。你有影视频道，我也有影视频道；你办综艺频道，我也办综艺频道；一个民生类节目火起来，大家就都不会说普通话了。你播清史电视剧，我也播清史电视剧，让你打开电视看到的不是乾隆就是康熙。你有“梨园春”，我有“戏曲大舞台”；你有“天天说法”，我有“新说法”；你请学者 ，我找专家 ；不行就弄一群官员作秀……

一个台、一个频道、一个栏目在开办之初，大家都煞费心机地找准自己的定位，办出自己的特色。但过不了多久，大家就会发现你中有我，我中有你，似曾相识的面孔越来越多，相近、相似、相同的节目越来越多。上下之间，左右之间互相效仿，于是，任凭观众反反复复的把遥控器点个不停，看到的却总像是一个电视台的节目。

2、栏目生存能力差

因为没有独特魅力的栏目很快就会显得没有生命力，因此，栏目生存能力差已经成为不争的事实。短命，已经成为各电视台心中关于电视栏目的一个永远的痛。

3、缺乏节目创新机制

世界流行的几类电视节目形态如真人秀、益智类节目等，都是欧洲电视节目研发机构原创的，开发与销售节目样式已经在全球范围形成了一个巨大的产业。

反观我们自身，对电视栏目的管理基本处于一种松散自由型的管理态势上。基本上可以用 “一抓就死、一放就乱”来形容。很大程度上是依赖管理机制来完成的。这就暴露出另外一个电视栏目同样面临的尴尬：

4栏目管理链条的短缺

按照规律，一个栏目经过“调研－策划－制作－播出－品牌推广－后续开发”等过程才算形成一个完整的产业循环链条。从“调研“到”播出“是体内循环，”品牌推广”与“后续开发“是体外循环。笔者以自己的观察而言，我们现在的大多数节目体内循环并没有通畅，至于说道体外循环，倒是青岛台有一档《满汉全席》可以用不经意间悄然独秀来形容。

三、引入资本运营，加强栏目统筹管理闯出路

我们知道，国外电视业中第一个使用“制片人”概念的是美国CBS《60分钟》制片人唐·休伊特，至今这一概念已经被广泛地使用了几十年。国内电视栏目引进制片人概念则是从央视《东方时空》开始的。目前，制片人在各地电视台已经成为实质上的电视节目生产的 “车间主任”.

既然谈到生产，就不可避免地谈到经营。应该说，好的制片人未必是好的经营者。这中间有许多外部原因。尤其在现有体制下，原本有些可以更好地运作的栏目，因为这样或者那样的原因错失了让其走入市场运行的机会。比如《xx在线》以及山东地区最早的一档法制栏目《xx》。

传统电视是政府投资，授权经营管理，台长一手有政府的支持，一手有市场的广告，虽然有大有小，但都可运营发展。随着市场经济的不断深入，国内外资本进入传媒，资本同电视的链接、结合成为必然。中国电视台2000多家，是美国的2倍，日本的25倍，英国的260倍，产值却很小，当更大程度的开放到来时，我们必须壮大自己。

当然，我们必须清醒地看到，资本的逐利本质和电视的导向功能是有矛盾的。而且这是我们作为一个中小型城市电视台更需要关注的问题。可我们既然能够将《满汉全席》成功地进行了资本运作，为什么不能再有更多更大的动作呢？！

电视台不乏艺术人才，不乏做节目人才，但缺乏资本运营人才，缺乏现代企业管理人才，缺乏懂得现代企业运作的会计、审计、投资、资金人才，而引进资本运作的人才又未必懂得电视媒体运作规律。

从资本本质来说，资本愿意介入传媒是因其做电视能够赚钱。根据测算，培育一个电视传媒的产业品牌要比培育其他行业的品牌，比如医药、日用消费品、机械制造等行业品牌时间短得多。在目前中国，由于有限的开放性，电视是资源稀缺型行业，具有垄断性和获取垄断利润的机会。作为一个行业，作为一种产业，它的特殊的产品销售方式使它几乎渗透到社会生活的所有领域，人们生活在信息社会，了解国家大事要看电视，学习知识需要电视，娱乐消遣离不开电视，人的情感的宣泄交流少不了电视……电视所经营的信息产品特性决定了其盈利模式的独特性：无处不在、无时不有。

有如此丰厚的获利，资本无论如何是不会放弃的。尤其是我国的电视产业，还处于起步阶段，发展空间巨大。一般来说，广告业的增长速度和经济增长速度成正比，GDP增长，广告总量增加；另外一方面，发达国家广告业产值约占GDP的2%-2.5%左右，而我国大约1%。作为青岛，一直要成为山东半岛的龙头老大，那么电视台的机会是不是也与时同存呢？

现行栏目管理下的电视制片人明显带有“官本位”思想和狭隘的小团体意识。中心与中心之间的分割，栏目与栏目之间的隔阂普遍存在。反思一下我们就会发现，取得一定成功的栏目多数都具有单一归属性。多数情况下，则是多个行政部门多种力量的磨合协调过程。

那么对栏目的统筹管理就越发显得具有意义。而最好的统筹莫过于将资本运营引进电视。

电视资本运营目前花样繁多，有的通过剥离可经营资产组建股份公司，有的通过子公司借壳上市，有的出让经营权融资。不管通过何种方式，都会有明显的效果。资本也是睁圆了眼睛，寻找获利的目标。电视的资本运营是中国资本市场的一个重要版权，虽然政策没有完全放开，理论上尚未完全明确，实践中已经取得了辉煌的成果。东方明珠、电广传媒、中视股份、歌华有线、海南台旅游卫视都是电视资本运作的经典案例，是我们电视人学习的榜样。 

电视的资本运营不仅可以使电视获得发展难能可贵的资金，更重要的，电视的资本运营给传统电视每天带来新的东西，它在运行中不断地规范着运行机制，使我们越来越适应市场：有利于我们建立现代企业的运行机制，和国际惯例对接；有利于电视台现代产权制度建立，有利于电视传媒产业发展；有利于电视集团化运营，增强竞争能力。可以说，好的电视台总是不断地进行着资本运营，这方面，香港的电视台给我们提供了成功的范例。1982年，香港远东集团投入1个多亿，分两次取得亚视股权，到1989年，亚视股权出让给丽新集团、新世界集团，收购价已超过了7个亿。到了1998年，不到10年时间，龙维公司、联旺公司再次联手投入7亿港币，只收购到51%的股权。

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我们为什么不去试试呢？