当前国内各种新兴媒体的发展方兴未艾，给传统的广播电视媒体造成竞争态势，同时，也为广播电视发展提供拓展和延伸的平台，为及时抓住机遇，全面了解新兴媒体的情况和发展趋势，为我局广播电视事业的发展寻找新的路径、新的动力，我们对国内部分新媒体发展比较好的单位和我局新媒体的现状进行了调研。

一、新媒体发展迅猛，势不可当，已经形成一支不可忽视的媒体新军

进入21世纪后新媒体以它崭新的姿容，潜移默化的发展方式，不断变化更新的内容进入我们的生活，在有些领域甚至让传统媒体惊诧不已。尽管对什么是新媒体，学术界、业内人士有不同解释，但较普遍的解释是：①只有媒体构成基本要素有别于传统媒体，才能称称得上是新媒体；②互动式数字化复合媒体。③新媒体相对传统媒体而言是一种不同时期变化着的传播方式。

新媒体的具体内容按照权威资料阐述主要包括：移动媒体、数字电视和宽带互联网。它的表现形式为：网络广播、IP电视、高清电视、网络电视、楼宇电视、车载电视、手机电视、手机短信、门户网站、虚拟社区、博客、播客和搜索引擎等。

(一)国外新媒体的发展现状

带有“颠覆”历史的新媒体是以互联网为主要形式的，开始于上世纪七十年代，成熟于九十年代末。国外新媒体的发展和应用情况在上世纪末，标志性的新媒体形式是1993年美国伊利诺伊大学开发的真正的浏览器“Mosaic”软件推向市场后，互联网便开始普及。进入本世纪后互联网在发展中国家得到推广和普及，作为一种新媒体呈献给世界，尽管很多传统媒体的资深人士不愿把它视为媒体，但是它在人们现实生活中影响越来越大，它充当着很多传统媒体所无法担当的角色。例如，在美国，2007年美国的传统媒体广告受众流失率不断加大，而互联网媒体是各类媒体中广告额增长得却最快，其中网络媒体当年进行了500多次并购，占据全年媒体并购次数的66.2％；交易值达到430亿美元，占据全年并购交易总金额的40％。在线媒体的“微软”、“雅虎”、“AOL时代华纳公司”、“Google公司”这“四巨头” 占据着交易值的1/4以上份额。受众向新媒体分流成为不争的事实，据统计美国各年龄段受众接触网络的时间(包括家中与非家中)完全超过与任何传统媒体接触的时间，年龄越小接触网络的时间越长。其中18至27岁的青年人几乎有一半将时间花在网络触媒体上，而花在报纸与杂志的时间总和不到3个小时。

（二）国内新媒体的发展和应用情况

我国新媒体的发展是以1995年5月北京科技有限公司的张树新创立的国内第一家国际互联网供应商---“瀛海威公司”。以后的发展可以用日新月异来形容，2008年，我国网民数量已超过3亿，到今年六月底，互联网视频用户已达到2.2亿。手机用户超过6.4亿，通过手机上网的用户超过1.55亿，阅读器有1.3亿，市场上流通的电子书有30多万种，网民总数占人口23%，手机用户占50%，这些不是政府规划造成的，而是市场自动形成的。在新闻出版总署进行的阅读调查中发现，阅读传统出版物的人数在以每年12%的速度下降，而阅读新媒体的人数则以30%的速度在增长，特别是年轻人和知识分子人群表现尤为明显。截止目前，我国数字电视用户超过5000万户，双向网络覆盖用户超过3000万户。发展到今天最典型的模式是中央人民广播电台、中央电视台的网络电视，手机移动电视开发与利用。

各地的广播电视专业网站、数字移动电视也不断发展并日渐成熟。我们考察了在广播电视系统内建设比较好的无锡广电集团开办的《太湖明珠》和烟台广播电视局开办的《胶东在线》网站，这两个站创建之初就以区域性强势媒体的新闻网站为目标，采取高水平策划、高起点办站、高质量运行的原则，收到良好的社会效果和经济效益。无锡的《太湖明珠》网站突出了新媒体所具备典型特性，网站成为当地的“百科全书”，他们开辟了30个栏目，下挂350个子栏目，囊括当地各行各业的新闻、文化、娱乐和餐饮出行等，现在已经进入正常运作和创收阶段。《胶东在线网》是经国务院新闻办公室正式批准的重点新闻网站，也是全国广播电视系统地市级唯一的，已经开办7年。他们的主要经验是把网站当做广播电视的延伸媒体经营，成为烟台地区有权威性的政府官方新闻网站，每天访问量16万人次、页面浏览量200多万次、在世界8000多万家网站中最高排名达1900位，实现与新华网、人民网、中新网新浪网等100多家网站实现链接。

在数字移动电视方面发展较快有上海、南京，杭州、无锡等城市。以杭州移动电视发展为例：杭州移动电视经过四年的艰苦创业和超常规运作，移动电视的终端总量现已突破33500辆（艘），其中公交车3416辆，西湖游船（水上巴士）100艘，终端覆盖率、完好率名列全国前列。形成了一套符合移动电视规律、有杭州移动电视品牌的节目系列。有节目直播系统，并研发、推出自己的直播节目、与广播FM89频道共同推出读报类直播栏目《道听途说》、建立了杭州移动电视的视觉形象识别系统（VI）等。现在每天有超过250万人次的观众收看移动电视节目。根据索福瑞、尼尔森等权威机构调研表明，杭州移动电视节目、广告到达率继续名列杭州各媒体前列。

（三）国家积极倡导和鼓励新媒体发展

新媒体在我国的技术支撑体系已经比较成熟，使用新媒体的消费者越来越多。国家十分重视新媒体受众群和新媒体公共平台的建设，在《十一五规划》中对新媒体的建设提出发展要求。特别是国家广电总局对发展新媒体做了科学评估和发展规划。

1.国家广电总局对新媒体为广播影视发展带来的机遇做了客观正确的评估。

新媒体拓展了广播影视的服务领域和功能。以数字化为特征的新技术媒体的发展，极大地拓展了广播影视的服务领域和功能，广播影视呈现出全新的形态。新媒体业务的发展，使广电部门在提供传统广播影视服务的同时，还提供电子政务、文化教育、交通旅游、医疗保健等各种资讯服务。

新媒体为广播影视满足多样化需求提供了新的方式。新媒体将传播载体从广播、电视扩大到电脑、手机，将传播渠道从无线、有线网扩大到卫星、互联网，并呈现与广播电视有很大不同的传播方式。如：手机电视能够随身携带、移动接收，IP电视能够双向互动、自由点播，网络广播电视能够留住声音视频、任意下载等。这些技术变革更好地满足受众多层次、多样化、个性化、专业化的需求。
      新媒体为广播影视的内容资源提供了新的传播平台。新媒体的发展，不仅使广播影视媒体所固有的节目资源优势找到了新的传播平台，而且还可以根据这一新平台的传播特性，创造更加符合用户需要的节目内容，形成自己独有的核心竞争能力。

新媒体为广播影视开辟了新的经济增长点。新媒体业务的开发，为广播影视开辟了崭新的经济增长点和巨大的增长空间。

2.国家广电总局把移动广播电视媒体作为新媒体发展的重点提出了以下原则：

一是要坚持统一标准、全国漫游，保证用户在全国任何地方都能随时随地享受到移动广播电视媒体的优质服务。

二是要坚持统一平台、统一运营，努力培育带动全国广电产业发展的龙头企业。

三是要坚持内容与载体、经济效益与社会效益相结合，既确保安全播出和政令畅通，又不断满足人民群众多方面的精神文化和信息需求。

四是要坚持利用现有资源、发挥系统优势，防止重复建设和资源浪费，以较短的时间、较低的成本，迅速在全国形成规模。

五是要坚持开放合作、共享共赢，充分调动各方面的积极性和主动性，形成利益共享、风险共担、联合发展的格局。

  二、青岛广电新媒体的发展现状

局党委高度重视新媒体的发展。进入21世纪我局就开始加强对新媒体的研究与探讨，在进行广播电视传统媒体的技术创新与改造过程中，加强了对新媒体的研究与实践。特别是近年来，局党委将发展新媒体作为局技术进步、事业发展和改革创新的重要课题进行研究，决策建立了国内较早的广播电视网站、数字电视传媒、移动数字电视、手机电视等。今年，局党委成立专门机构筹建网络电视台，目前已完成了调研、制定和完善方案，招投标以及相关电力、网络改造，这无疑是发展新媒体的主要举措。

我局目前发展具有一定规模的新媒体，主要有青岛传媒网、青岛数字传媒、青岛有线宽带、青岛移动数字电视、手机电视。这些新媒体的基本状况是：

（一）有线数字电视。

青岛有线数字电视是在全国首个实现整体转换电视新媒体。目前全市共有数字电视用户147.7万，已成为青岛广电重要的传播阵地和支柱产业，在业内有重要地位和影响。有线电视数字整体转换后，家庭电视变成多媒体信息平台，开辟了天气、生活、新闻、政务、文化、交通、房产、游玩等16个频道。观众只要通过操作遥控器就可以浏览各类信息。成为政府推行阳光政务的新渠道，市民查询各类资讯的新平台，企业展示形象与实力，播发产品广告的新窗口。

（二）传媒网。

青岛传媒网是青岛广播电视局开辟的最早的新媒体形式，2000年开办时称“网通广电”， 2004年1月27日正式更名为“青岛传媒网”，是青岛广播电视业内的门户网站,承担着广播电视媒体发布新闻的延伸和辐射。已经在网上开设20余个广播电视栏目的互动平台，实践者媒体之间的资源共享。传媒网还成为市委市政府发布信息的主流网站。但是，由于硬件投入和运行体制等原因其社会效益和经济效益的最大化尚未显示出来。

（三）有线宽带网。

青岛有线宽带的建设起步较早，1995年就在全国率先进行升级改造，开始建设覆盖全市带宽750兆赫分布式光纤、电缆混合（HFC）接入网、市区1550mm环形光纤骨干网。我局的ISDN综合业务数字通讯、ATM宽带多媒体业务数字传输交换网和市区ISDH数字环网都是在全国领先的。截止到09年7月底，实现有效覆盖6.1万户，累计实现有效覆盖56.6万户，宽带事业部实现年收入4800万元，在业内属第一方阵。

（四）广电移动数字电视。

青岛移动数字电视于2005年初立项，确定了公司化、市场化、产业化的媒体运作原则，由广电海智公司与青岛开发投资公司合资组建青岛广电移动数字电视有限公司。05年5月18日正式开播，主要开设公共交通频道、“新闻资讯板块”、“重大新闻事件”、“体育赛事直播”、“娱乐综合”、“生活信息”、公益节目和特别节目板块等。目前，青岛移动数字电视（MDTV）信号全市覆盖率达到85%以上，公交车移动数字电视覆盖达到60多条线路，有2000多辆公交车安装了移动电视。出租车移动数字电视覆盖达到40% ，有2000多辆出租车安装了移动电视。日均受众规模达到450万人次。青岛移动数字电视借助科学的公司化运作，广泛吸纳社会资金。截止今年，先后与青岛中亿投资有限公司合资成立公司、青岛嘉扬文化传播有限公司、世通华纳有限公司、扬州永丰国际传媒投资有限公司、北京香榭丽广告公司签订合作合同，通过各公司认缴新增注册资本，移动数字电视的注册资本由1000万增加到1200万。四年来公司营业收入达到5000多万元。

（五）手机电视（CMMB）

2007年 10月5日，中国移动多媒体广播电视（CMMB）在青岛试验成功，青岛电视塔成功播出了CMMB信号。 2009年6月18日，山东省中广传播公司青岛分公司举行揭牌仪式，青岛成为全国首批实现移动多媒体广播电视（CMMB）信号覆盖和节目传输的城市，我市自7月1日起开始信号加密，实现了市内五区和黄岛区、城阳区的全面信号覆盖。市民可收看到中央电视台1、3、5、新闻频道和山东卫视、全运频道、青岛电视台新闻综合频道等7套电视节目，可收听中国之声、中国国际广播电台、山东人民广播电台第一套的节目，目前已经有近2000广播电视（CMMB）用户。

三、传统广电媒体面临着新媒体的挑战不可避免

（一）新媒体对传统媒体形成的挑战已经成为不争的事实。

进入新世纪以来各种新媒体蜂拥而至，蓬勃发展，不仅渗透着人们社会生活的方方面面，而且正不断地影响着和改变着我们的思维方式和生活方式。毋庸置疑，新媒体产业也成为具有发展活力与前景的产业之一，它们已经深入到以往由传统媒体坚守的所有领域，传统媒体如果不把握先机，主动应对，主动融合，传统媒体优势便会逐渐丧失。

（二）传统媒体人对新媒体认知，存在观念上的误区。

1.新媒体体制多元（化），从业人员结构复杂，与主流媒体甚远，不宜与之为伍。主要依据是新媒体的公信力不足，一些凶杀暴力甚至色情垃圾等内容经常充斥网上，提供的信息深刻不足肤浅有余，没有一个专业的网络新闻队伍，缺乏权威性，党和政府的喉舌作用难以发挥。

多数新媒体的信息发布者本身就是信息的接受者，特别是在互联网上的受众，基本上形成谁有博客、播客、QQ论坛等谁就是当然的记者，也就有权利发布消息。可以这样理解，广义的网络记者包括全体网民，只要你接入了互联网，就与成千上万的受众联系起来了，“人人都是受众，人人都是信息发布者”便成了互联网这一新兴媒体的显著特征。

2.新媒体正在发展阶段，还没有成熟的发展模式经验，规模实力不大，尚未构成对传统媒体的影响和挑战。这种消极的等待新媒体发展的认识，来源于对传统媒体家帚自珍心态，眼盯着新媒体的不足和弊端方面，认为三大传统媒体坐天下的势头没有减弱，传统媒体的体制优势、政策保护、经济实力和受众占有量，还是远远大于新媒体且短时间内不会转变，其“老子天下第一”的优越心理丝毫未减。

3.将新媒体看成自己的竞争对手，存在“有我无它”的排斥心理。传统媒体既担心新媒体借力，使传统媒体的资源、人才等无偿流失，又担心新媒体发展过快，使传统媒体阵地缩小，逐步被边缘化。

4.经营新媒体只有在传统媒体的成功模式下进行。不管什么样的新媒体都很难摆脱传统媒体的掣肘。理由是广播电视所属的网站、移动数字电视、数字电视等媒体，绝大多数都没有真正的独立媒体身份，而是寄附于广播电视传统媒体的某一部门，在这样的经营模式下，很难走出传统媒体的窠臼，传统媒体的长处它不具备，传统媒体的弊端对新媒体都起着掣肘的作用。

由于存在这些观念上的误区，使得新媒体在传统媒体领地上无法扎根发芽，或者是扎了根而不见芽，在新媒体蓬勃发展的当今世界，如果不对新媒体的观念更新，不创新体制机制、节目形态、运行模式、营销策略等，就很难做到与时俱进的更新、发展、强大自己。这既是传统媒体无法超越自己的原因所在，也是广电新媒体难以快速发展的瓶颈所在。

四、在应对新媒体发展的对策和建议 

广播电视新闻工作者，特别是各级领导干部应该用创新观念、创新思维破解新媒体在我局发展的难题，推动青岛广播电视媒体在科学发展观的指导下实现又好又快发展。

（一）必须加强对新媒体的学习，营造学习新媒体、研究新媒体的浓厚氛围。

要通过理论学习、专家讲座、考察学习、交流研讨等方式，在全体人员尤其是领导和骨干中营造关注新媒体、学习新媒体、研究新媒体的浓厚氛围，带头学习新媒体知识，了解国内外新媒体的发展动态，探讨广播电视媒体如何与新媒体实现共存共发展的路子，逐步树立当今媒体介质是一个多元化、多种形式的客观存在的观念，充分认识新旧媒体的相互蕴含、相互包容、相互补充的辩证关系。

1.要认识到传统媒体与新媒体竞争的现实性和长期性，增强紧迫感。

新媒体打破传统的媒体对信息传播的垄断化已经形成。2007年初，美国微软公司前董事长比尔盖茨在瑞士达沃斯的世界紧急论坛说：随着在线视频产品的发展，互联网将在5年内颠覆电视的地位。他的预言不一定实现，但是新媒体与传统媒体的竞争恐怕是一个长期态势，我们如果不认真对待就要处于被动。

2.弄清传统媒体与新媒体在生存方式上的差异和区别。

在盈利模式上传统媒体与新媒体存在很大差异，传统媒体的盈利法则是用内容来吸引受众，阅读率和收视率成为传统媒体的命根子，而在新媒体领域里这种法则明显行不通了，新媒体在内容价值、传播模式、传播效果和传播特点方面与传统媒体有明显的不同，新媒体的传播优势和精准性已经被越来越多的投资者、广告商、营销机构看好，对传统媒体的冲击也日益严重。要在研究各自优劣的基础上，主动采取有效的应对措施。

3.要弄清传统媒体与新媒体所担负社会责任和区别。

国家行政学院资深教授做客人民网时表示自己的观点,“《人民日报》、《求实》杂志是一个党的喉舌，表达党和政府的声音；网络表达群众的声音，是群众的喉舌。我们不能把网络办成党的喉舌，那就失去了网络存在的意义了”。另一些专家、学者也提出了相反的意见，他们认为以网络为首的新媒体也理所当然是党、政府和人民群众的喉舌，应该统一起来。从这些观点中不难看出新媒体与百姓的距离更贴近，老百姓更喜欢在新媒体中行使自己的语话权，但是，新媒体缺乏权威性，喉舌作用难以显现。这些恰恰是传统媒体可以从中找到取长补短的有利因素，可以成为发展和延伸自己的内在动力。

（二）必须用科学发展观的要求，把对新媒体的研究与实践融入到广播电视事业发展整体规划中。

1.要把新媒体建设放在广电发展战略全局上来研究、谋划、实施。要将新媒体发展列入党委重要议事日程，分工专人领导、责任部门负责此项工作。在深入调查研究的基础上，制定发展新媒体的总体规划、近期目标和实现规划目标的具体措施。尤其在即将启动编制“十二五”发展规划中，应将新媒体发展放在重要位置，制定具体的目标、任务、措施和政策资金保障。

2．在保持发展优势项目的同时，重点突破现有发展势头好、潜力大的新媒体项目。青岛有线数字电视的发展成就有目共睹，且发展前景广阔。要继续把发展有线数字电视放在重中之重的位置，优先发展，使之进一步做强做大。与此同时，对起步较早，已初步形成规模且发展前景看好的新媒体，则应下决心重点抓，在较短时间内使其有突破性发展，跻身同行业前列。如青岛传媒网似应在规模、管理模式、运行机制、营销方式等方面进行创新，真正把它当作媒体来发展、经营、管理，而不是单一的业务部门；移动数字电视要在扩大信号覆盖、拓展业务层面，丰富节目内容、提供优质服务、增加营业收入、打造媒体品牌、开拓楼宇电视和户外大屏幕等方面有新的跳跃式发展，努力成为新媒体行列中的排头兵；数字宽带网、手机电视等新媒体要拓展自身特点，找准突破口，力求有较大发展。我们还要积极跟踪研究，如网络电视、网络广播等新媒体发展的前景动向、最新的技术成果，适时跟进，不失时机地推出新的新媒体种类。

3.要正确处理新媒体与传统媒体的关系。有观点认为，新媒体终将取代传统媒体，这既不符合事物发展规律，也经不起媒体发展的历史检验。新媒体的出现既为传统媒体带来竞争压力，也带来了发展动力。传统媒体应该运用新技术，学习借鉴新媒体长处，实现自身的发展和飞跃。同样，新媒体的发展，也需要借鉴传统媒体的经验，需要传统媒体的人才、内容的支撑。尤其同在一个青岛广电旗下的传统媒体（电台、电视台、广播电视报等）和新媒体之间更有条件也有必要加强联合，优势互补，资源共享，实现共赢。总之，广播电视新媒体和传统媒体是不可分割的，是相互依存、相互补充、相互促进的关系，最终必将走向融合。

4.要在资金、人才等方面给新媒体发展提供良好保障。要认真研究，充分利用国家、行业及青岛市出台的发展高新技术、文化产业、动漫产业等方面的鼓励和优惠政策，为我所用，能捆绑的捆绑，能分项的分项，力争更多的专项资金支持。要拓宽渠道，多方面融资，也可以采取多种经营合作模式，借用民间资金和社会力量共同发展新媒体。发展新媒体离不开人才支撑。一方面要大力挖掘和使用传统媒体中的适于新媒体发展的优秀人才，舍得将他们投入到新媒体行业中来；另一方面要走培养、引进、借力“三位一体”的人才使用的路子。只要我们有一支数量可观的新媒体发展的技术人才、内容技术制作人才、市场开发营销人才和团队管理人才队伍，青岛广电新媒体和传统媒体综合集成发展的新局面就一定能实现。

以上是我们对新媒体在广播电视行业内的使用、发展前景所做的调查和判断，有些分析不是非常透彻，一些观点也是一家之言，祈愿能为我局的新媒体发展起到积极的作用。