大众传媒通常以选择性的陈述和对某些主题的强调来反映一种文化规范，因为只有反映了这种文化规范，传媒才能与受众进行交流，并得到最大程度上的认同。在众多的电视广告中，性别形象特征得到了广泛的应用。通过考察，不难发现在大量的电视广告中，其作品对女性存在着不同程度的压抑和歧视，对女性自身的发展产生了**的影响；同时，电视广告中男性形象的塑造也同样存在着对男性性别的刻板定型，而这种广告创意中的“角色定型”行为是对两性的刻板印象的表现和强化，对两性的社会发展都有着一定的**影响。

一、广告创意中“意境”策略的运用

广告是现代企业一种重要的营销手段，一则富有创意的广告能够有效的传达企业和产品信息，引发目标消费者的关注和购买欲望，直接拉动企业销量和利润的增加。人类广告宣传的历史，从创作角度来划分，可分为两个阶段，即“形容词”（好话）阶段和“意境”阶段。在广告创意的早期，往往是“好话+美女+产品”的固定创作模式。在这个时期，所谓的广告创意不过就是挑选好的形容词罢了。这类以形容词为主体，为自己企业或产品说好话的广告作品并不少见。发现、组织带有褒奖意义的形容词，成为这类作品宣传的关键。由于称赞方面最高级的形容词数量有限，而每个作品又极力尽可能地多采用理想化的语言，最后就形成了广告宣传语言基本雷同的现象。你说：“唯一”，我说：“首创”；你说：“省优、部优”，我就说：“国优”；你说：“全国第一”，我就说：“誉满全球”。在这个阶段，任何媒介的广告宣传主要是运用“感性化”的形式来传递信息，借助感性化机制来作用于公众心理。商品本位的主题是这类广告创作的核心。[1]

现代广告创意更强调科学、艺术和技巧的统一，单靠赞美式的形容词的堆积很难创作出吸引人的作品。公众不再相信、欣赏那种低水平的“最高级形容词的竞技”了。现代公众在接受广告影响的过程中，广告作品越贴近现实生活，公众就越容易接受。置身于现实生活情景中的商品，与没有现实背景的商品相比较更能诱发人们的消费欲望。现代人的消费，不仅注重实物消费，而且讲究心理和文化消费，他们需要消费“意境”，以期在“意境”引导下，进入一种消费氛围。没有意境，公众就无法形成具体联想，在他们心中就没有形象感。例如我们说：“很忧愁”，究竟何谓“很忧愁”，可能很少有人讲得清楚，但是说：“问君能有几多愁，恰似一江春水向东流”，这时就有了意境，“忧愁”的程度就很形象了，也就更能体验了。

综合了多种艺术手段、以声画结合的形式来表现和推销商品的电视广告，在其作品创意活动中，有意设置符合商品基本消费途径的日常生活情景，在生活化的、真实的情景中展示商品的特点和功效。只有设计出具体、形象、符合宣传主题的“意境”，电视广告作品才能吸引公众、诱发公众产生消费动机。有意境的电视广告作品，能营造出浓郁的“意境”氛围，让公众置身于“意境”氛围，从中领略美的景观，接受美的熏陶。

在意境广告中，模特儿的言行是为展示商品的卓越品质、独特功能和优良服务等服务的。尤其是某一领域的“意见领袖”，如成就卓著的影视明星，由于他们的职业专长，往往被公认为某种商品消费权威，成为大众特别是普通消费者尤其是广大青年人崇拜和仿效的对象，并在社会上形成种种消费“追星族”。明星们在意境广告中频频亮相，为某个商品作宣传，拉近了消费者和商品的距离，引发了受众对明星生活方式的追求、模仿心态。明星真切的表演与语言能使具有从众心理与崇尚名人心理的受众注目，并相信其推荐的商品好，从而激发受众的购买行为。“你想跟我一样”，青春偶像范晓萱成为“洁莱雅”的电视广告代言人，她佩戴与产品包装统一的花环，边做护肤边唱着大家熟悉的“健康歌”，其积极乐观、健康开朗的阳光少女形象与洁面产品特征非常吻合，因而“洁莱雅”产品也深受女性消费者的喜爱。

意境形象化地示范表演，给人们直观形象的利益性展示。人们可以从中直接了解到拥有该商品的利益和好处，增强对商品的喜爱和信任。这就是广告创意中“意境”策略运用的魅力。

二、我国电视广告中“刻板化”的角色定型

定型行为原是生物学名词，故亦称本能行为，它是指具有固定动作模式的行为。[2]所谓“角色”，社会学家把它定义为一定社会关系中表现某种社会地位所规定的一套行为模式。[3]笔者认为，“意境”式广告中的角色定型更应该是一种固定模式行为的研究。创意者通过分析消费者的需求与行为，消费者对各个广告创意的理解度、喜好度、信任度等一系列的综合指标，对各个广告创意中的角色设计做出科学的、客观的评测，以期定型出符合定位要求的个性角色。

（一）我国电视广告中的女性角色定型

考察我国电视广告，其中存在着大量的将女性角色被定型的范例，早在上个世纪九十年代中期有关学者的调查中就有资料表明，这种角色定型在家庭清洁用品、营养品、保健品、饮料等的广告中尤其突出。电视广告创意中所以女性形象为诉求模式的作品，可分解为其家庭角色、社会角色、性格形象三种。

1、女性的家庭角色——“贤妻良母”

在大量的以女性为意境角色的电视广告中，女性总是以母亲、妻子的角色出现，为孩子冲饮料，为丈夫端上美味可口的饭菜。例如，一则电视广告中父子俩儿正在玩电脑，母亲来叫他们吃饭，父子俩着迷至深，全然不理，女子却在旁边甜甜的笑着“瞧这爷俩，都废寝忘食了！”一脸的幸福。在这则广告作品中，女性身兼妻子、母亲两个角色，她对丈夫和儿子爱意浓浓，对电脑技术毫不关心，她的眼中只有丈夫儿子才是最重要的，做好饭菜，然后等待，对丈夫儿子的置之不理，一点都不介意，因为她望夫成龙，望子成龙心切，只要他们成功就是自己最大的成功，这则电视广告将传统社会对女性作为贤妻良母的期望表现得淋漓尽致。在此类广告中，我们看到了女性的社会角色被限定为单纯的家庭角色，女性的生活空间更多的被限定在家庭当中，对女性的社会价值更缺乏多元化的表达。这些作品往往注重描述主妇的辛苦和生活的琐碎乏味。那么，媒介强调了什么呢？媒介放大了家庭主妇的理解、宽容、无私和奉献，放大了她们那种可以被利用的方面，她们的辛苦，她们生活的乏味与辛劳，都被完全忽略了。

2、女性的家庭角色——消费主体

在很多电视广告中，创意者通常会刻意地夸大女性的外在美，强调女性的年轻、漂亮，性感迷人等外在特征。其作品中的女性也多以年轻、美貌的居多，针对女性的营养品、化妆品、药品等将女性作为消费目标，不停地向女人们推销这样的观点：做女人就要美丽，要皮肤白皙、头发柔顺、身材苗条……才能做一个真正的女人。否则，你就是不完整的，你的存在价值就要大打折扣，这种广告作品将对女性存在价值窄化为对女性外在形象的诉求，恰恰是对女性的一种贬抑和误读。

在消费主义进入中国社会的今天，在某种程度上的“符号式”消费已经悄悄介入人们的生活。“符号消费”更为注重的是对商品所具有的社会意义，在消费中追求自我表达的实现，与此相对的广告业也从早期的“以产品为中心”转向“以人物、环境或生活方式为中心”来附加给商品以意义，女性形象在电视广告创意中被物化了。以女性作为消费者的描述和表现也是我国电视广告创意中对女性角色定型的另一种体现。女性在广告中多以消费者的身份出现，而男性则以支付者的角色出现。这种被定型后的角色表现将女性置于消费者的境地，而凸显了男性作为社会财富的创造者的位置，也并不符合社会的现实。在我们的现实生活中，女性在社会中工作，独立承担着社会责任已经是不可抹煞的社会事实，但是，在我们的广告作品却更多的是对此无视或失实的表现。女性的价值和角色仍然被限定在有限的家庭空间之内，而女性的地位仍然是处于从属地位的消费主体，而非创造主体。

3、女性的性格形象——美丽佳人

引起注意，是广告作品成功的前提。在广告中，有所谓有“3B”(Beauty美女、Baby婴儿、Beast动物)的创意原则。[4]各种频频尽显美女的酒类广告不胜枚举，创意者将女性符号与商品并置，无疑创造出一种视觉消费观念。女性作为一种很重要的审美对象，自有其特殊的魅力。女性的魅力最易觉察到的是外部形体美。当人们在广告画面中看到一个个风姿绰约的女性，谁都想多看上几眼。这是受众对审美对象所引起的美感。美感是一种心理现象，是一种愉快的情感。女性美的形象运用于电视广告作品中，满足了人们的情感需要和审美心理，成为一种能引起注意的刺激因素，因而能有效地吸引受众的目光，激发其对广告内容的兴趣。时至今日，人们还记得“力士”广告里那个身着碎花长裙，在篝火映红的夜色里热情狂舞，飞溅着西班牙式激情的金斯基，也因此记住了那句著名的广告词“我只用力士”。这类广告作品往往利用女性温柔细腻、浪漫多情的外形与心理特质，渲染非同一般的美感魅力和美好情境，增强广告作品的感染力，使受众接受信息于愉悦之中。在这当中，创意者将女性与商品的之间进行符号构建，既消费商品，也就消费了女性形象，而突出女性身体的性别特征，对女性的纤柔的手，丰腴的胸，鲜明的曲线等等的特写成为了此类电视广告作品乐此不疲的表达。

综观众多电视广告作品，女性形象频频出现在与她们并无直接联系的商品广告中(酒、房地产、宾馆酒楼类广告等等)，以女性性别作为吸引受众的交换价值，女性更多地被设定为搔首弄姿，故作姿态。而在一些洗化类、丰乳类、鞋袜内衣类等意境广告中，女性则露臂、露胸、露背、露腿，可以说，女性形象被商品化了，她成为一种包装，一个卖点，一种装饰，当被男性眼光过滤了的女性形象出现在广告画面上时，女性便成为商业文化和男性眼光的载体，在审美中被消费被拍卖了。正如男权社会中女性为男性欣赏玩弄的对象一样，男权文化中的“女性化”首先是为男性欣赏、艳羡的形式，但这种对象化也被女性自身所接受，女性同样也是男权文化的消费者和实践者。这些电视广告是在深层文化心理上对女性传统社会角色的普遍认同和片面夸大强化必将产生不可低估的价值导向作用和社会**效应。经由媒体传播，必将强化受众原有的传统陈旧的观念，影响人们对两性平等原则的尊重和倡导。

（二）我国电视广告中的男性角色定型

社会通行的文化价值标准，无论是道德的、审美的、人格的，总是趋向于男性。即使产生在当代文化语境中的电视广告，对男性形象的塑造也明显地表现出对这种社会文化心理的就范。如果说电视广告作品中的女性形象很多是被贬抑的、歪曲的，那么广告中的男性形象则恰好相反是被褒扬的、美化的。电视广告所促成和宣扬的男性形象大多是一种固定的理想人物的模式，这种模式也可分解为男性的社会角色、家庭角色、性格形象三种主要的类型。

1、男性的社会角色——“成功人士”

“成功人士”的社会角色定位是在电视广告创意中对理想男性认定的第一步。广告作品所展现的男性形象，几乎无一例外地从事社会性和竞争开拓性的工作，其职业多为科学家、大学教授、医生、工程师、企业家。他们不仅以技术和专业操纵着现代世界，而且以智者、导师、权威的身份给异性以多种“启蒙”。电视广告创意中对这种男女社会性别的差异，可以从两个维度进行考察。(见表一) [5]

（表一）

从汽车到高科技产品均为男性的专利，电视广告创意所安排的这种角色与产品的关系，代表了传统的职业刻板印象和社会生活中男性的主导地位。广告作品中运筹帷幄、展望未来的清一色是男性。在证言式电视广告作品中，男性们更是以专业人士或权威人士的身份，向消费者推荐各种高技术含量的产品。诚然，电视广告作品中的男性几乎无一例外地都成功了，作为成功的标志就是拥有名牌服装、名表、名车、花园别墅。成功人士与广告商品在这里互为印证，互为专利。

这种对男性作为社会中坚和支柱形象的强化，在一些男女形象同时出现的电视广告作品中或男女形象分别为同类产品所做的广告中，更显得耐人寻味。“我的梦中情人”有一头“乌黑的头发，我觉得才够健康。相信我，没错的。”(重庆奥妮广告语)这种以男性眼光来欣赏审视女性的现象，在电视广告作品中比比皆是，它突出的是两性关系式中男子至高无上的地位。在汽车和酒类广告中，男性形象多以价值主体出现，或驾驭或取用，主宰一切。同样出现在工作场所，广告作品竭力描写的是男性的工作能力、表现及其成就或地位，而在女性为主的电视广告中，却少见这些元素。商务通“功能篇”广告中，创意者对男女形象的设置与处理形成鲜明对比，它“提醒”男性的是“我要去商务谈判了”，而“提醒”女性的是“我该向老板汇报工作了”，“我要去交电费了”。这种角色关系式的特质在于，作为一种既定的象征符号，它将社会成员分配到了各自的社会位置，并使之成为某种社会行为和经验的楷模。

2、男性的家庭形象——享受生活

“男主外，女主内”的固有观念，使中国人把男人的家庭角色定位于享受者、被伺奉者。在现实生活中，女性再累也被理所当然地视为“贤妻良母”责任所致，而男性的累却受到了格外的关注和厚爱。“其实男人更需要关怀”(丽珠得乐广告语)，广告对男性倾注的极大关爱最集中地体现在对男性家庭形象的塑造上。

万基洋参丸的系列电视广告，不仅对男性“每天压力这么大”，“加班加点，活儿干不完，心有余力不足”的疲惫状态感同身受，而且让男性在家中倍受宠爱。下班回家，男主人公往沙发上一躺，善解人意的妻子立刻关照女儿“快去给爸爸买点洋参丸补补身体”，女儿心领神会从书包里拿出一盒东西：“早准备好了，还是‘万基’牌的呢!”作品中，家成为男人尽情享受的宫殿。在全国十大城市电视媒体四千多条的意境化电视广告中，调查者发现作品中的妇女形象半数以上是家庭主妇，而男性做家务的比例不超过1％。男性在家里的活动多为娱乐、休闲，不是看报看电视，就是陪儿女嬉戏，或享受美味佳肴。[6]在“雕牌”洗衣皂广告中，“一直用雕牌”的老太太，活到老洗到老，而一旁的老头戴着老花镜慢悠悠地看着报纸，似乎这人生的享受当然属于男人。“男人应该享受”，雅戈尔广告更以宣言般的句式提倡和捍卫着男性享受的权力。女性在这种过于强大的“权力”的压迫下，自觉地将男人视为家庭生活的中心，而自己心甘情愿地扮演着“贤妻良母”的形象，为男性“享受生活每一天”做出了无私奉献。这种坐享清福的男性家庭角色模式受到了广告界及包括女性在内的许多公众的认同。也许是作为一种纠偏和反拨，电视广告作品中开始出现一些“顾家男人”的形象。

3、男性的性格角色——“英雄本色”

以男性为主人公的广告，不仅常以事业、荣誉、地位等要素对男性进行着社会性的诠释，而且从性格、气质等方面塑造着男人的“英雄本色”。万宝路广告中那个“跃马纵横、尽情奔放”，粗犷、勇敢、富有冒险性格的西部牛仔，激起了几代人对偶像男性的追求和崇拜。我国广告中的男性形象也有典型的“万宝路”情结，他们群体的强悍与女性形象群体的柔弱形成鲜明的对照。

男性被广告作品描述为力量、创造、奋斗、征服的象征，而且这种种性格成了许多品牌或企业形象广告意境内涵的一个支撑点。在伊力特曲的电视广告1-3中，我们看到了一个孤胆英雄，从容地走出西部的木屋，骑马挎枪，豪情万丈地驰骋在广袤雪原，那雄壮的广告语令人产生一种强烈的向往：“真正的猎人需要一支好枪，真正的骑手需要一匹好马，真正的男人需要一种豪情。伊力特曲，英雄本色。”喝伊力特曲来显示男性的性格魅力，这几乎就是“万宝路”的中国版。爱多VCD曾取得过空前的成功，这成功很大程度上应归功于其电视系列广告中由成龙所塑造的硬汉形象的树立。浓墨重彩地去表现男性战胜和超越外部世界的艰难险阻，从而使品牌或企业拥有“阳刚之气”，是许多广告主题共同的价值指向。“奋斗无止境”(七匹狼男士夹克)；“目光明锐，积极进取，高瞻远瞩，领导全军，这是鹰的特征，也是成功人士的品质”(鹰牌洋参丸)；“锲而不舍，夜以继日，我们努力开拓”(利群企业)；一再宣称代表“男人世界”的金利来，更是在品牌的麾下，聚集了男性的各种宝贵性格：“雄浑，冷静，热情，抉择英明”；医药、科技类产品广告则以展现男性的智慧为己任，他们对科技和未知世界的永无止境的探索，同样是“英雄本色”的延伸。

与这种“从大”、“从伟”的性格塑造相联系，这类意境式的电视广告在其视觉化展现过程中同样表现出鲜明的“男性话语”模式。

(1)在背景选择上，所选取的大都是硬朗、强劲、富有动感和张力的景色。广袤的平原、旷野、雪域、太空、群山、海洋、摩天大楼……空间上的无限扩张与延伸，给人以强烈的视觉冲击。

(2)在男性形象活动场景、行为与表情的选择上，都以表现男性的性格代码为标志。场景是他们征服世界的象征性图式，并通过许多象征性的情景、道具、行动、表情显示出来。悬崖、峭壁、铁锤、锁链，黑暗中的火把，豆大的汗珠，坚毅的脸……等等，这一切在广告中时常可见。[7]

这一切表明，广告创意者有意识地在寻求着一种能表现男性性格、气质、心理机制的载体，以唤起人们对品牌内涵的想象和联想。

三、角色定型的社会与文化内涵的解析

众所周知，男女社会分工的差异，使得男性角色在一切已知的社会文化中总是获得更高的评价。男女两性的社会形象、家庭形象、性格形象共同构成了电视广告创意在角色定型的三大意义群落及其表征结构。作为对其语义及其特征的演绎，众多电视广告所表现出的过于一致的认识，并不单纯表现在广告创意中题材、内容与形式上的雷同，而更多的是一种文化的认同。广告中的男女两性的形象既是现在式的，契合了现代人的认知，又是积淀式的，有着根深蒂固的积淀，这是一种历史与现实结合的产物。广告创意中男女两性形象模式化的背后有着深刻的文化动因。“人们虽然穿上西装革履，但骨子里却埋着老祖宗”(鲁迅语)。众多的商业广告实质上并没有摆脱以男子为核心的传统文化的负累，仍未走出男权中心“话语”的樊篱，因此，无论是男女两性的哪一类角色形象，最终都无可避免被文化抽象为一种角色符号，并同时拥有稳定的文化内涵。

在漫长的历史长河中，同时诞生的男性与女性却担负着不同的社会分工，“男耕女织”在原始社会就已是天经地义，两性的社会化过程则不断地强化着这种分工。无论是社会生活的层面，还是政治权力的层面，男人都是核心，是支柱，代表着强大无比的统治力量。男权文化以各种方式驱使着男人为事业、为功名去搏击。这种男权文化给定男性的角色身份以及衡量男人成功的价值标准，作为一种思维惯性和意识积淀，千百年来一直主宰着我们民族的头脑和生活。在众多“成功人士”的广告版本中，暗中作祟的就是这种传统的文化意识。

广告作品中男女两性的性格和行为同样似乎有着文化的规定性。他（她）们的举手投足，他（她）们的神态表情都代表了一些先在的被历史所赋予的文化符号含义。男人是强大的，女人是柔弱的。一个男人生来就应该是一个战士，一个英雄。“醉卧沙场”、“马革裹尸”、“刮骨疗毒”、“老骥伏枥”、“愚公移山”等等，历史上几乎所有的男性都有一个梦想，希望自己具有无可抗拒、征服一切的力量。我们的文化从不鼓励一个男性去寻求帮助和抚慰，抑或是把自己的情感表达出来，“男人当自强”，“男儿有泪不轻弹”，男子汉所不齿的就是懦弱，这种刻板印象不断地被男性接受，并内化为自己性格的主要部分。文化成了赋予男性角色行为、性格最深刻、最广泛、最具体的外部力量。广告作品中男性性格的一系列表征都是这种文化语境的产物，其总体象征的文化意味是一致的。男权文化对男性在家庭中所处的中心地位的肯定是不言而喻的。黑格尔曾把中国文化的主旨概括为“家庭精神”。在长期的封建宗法社会里，父亲在家庭中具有绝对的权威，而女性则以物质依赖或精神服从的形式屈从于男性。她们或者是在家庭和社会中依附仆从男性，成为男性满足虚荣、自尊等心理需求的工具，或者是以她们的种种不足成为男性教育感化的对象，从而显示男性的智慧和崇高。广告作品中大多数男性对家事不闻不问，坐享清福，而且理所当然，习以为常，他享受的正是这种“文化特权”。在这里家庭身份本质上是一种文化身份。

电视广告对传统语境中男性形象的复制，以及对现实期待视野中男性形象的铸造，也潜在地反映了广告人文化意识深处的“男权中心”思想，以及他们对大众固有的共同价值观念的一味迎合。广告人本身也许并未意识到这一点，因为广告作为意识形态的一种，它一般不是原创的，广告创作者会不自觉、无意识地从一直被男性话语垄断的主流意识里撷取自己的创作元素，因此，广告作品中“男人”的语义通常是社会历史文化语境中的“男人”，而缺乏当代人的文化想象和文化观念。但这种思维惯性正反映了广告人深层文化意识中所潜藏并认同的“男权中心”思想。电视广告作为一种文化传播，它与当代社会文化的大系统有着千丝万缕的联系，其传播的过程就是与社会外在文化环境不断交流、沟通的过程，也是互相作用、互相渗透的过程，因此，它的内容与表现呈现出与社会文化理念、社会大众现实认识的同步性。在社会急剧转型、生存竞争日趋激烈的今天，人们对理想男性的“角色期待”变得越来越焦灼，电视广告也正是在这个意义上成为一种实现期待的载体。它不仅使人们对男性的“角色期待”明晰化，而且使人们所追求的理想男性模式在不断重复乃至“批量化生产”中被反复确认。

电视广告作为一种信息沟通的手段，不管其传递的是商品、服务的信息，还是企业的信息，它的最终目的是要推销商品。而要达到这一目的，就必须使信息让最大多数的受众产生共鸣。共鸣的前提是人们对广告中的符号形象不存在任何解码的障碍或困难，也即这一符号形象必须蕴含一种观念的沟通和意义的认同，可以为人们所共识、共享。[8]由此，广告从自身的利益和目的出发，总是利用社会各个层次所喜好的文化典型和心理意象，以及最熟悉最容易接受的价值判断来构建符号形象的表征结构。而在“男权意识”仍主宰社会的情况下，作为社会普遍接受的以男性为中心的优势意识形态，自然被广告人用以迎合大众。广告中的男性形象以其特有的意味，迎合了男性的立场和路线，同时也迎合了社会各个层面——女人对丈夫、老人对儿子、儿女对父亲的美好理想。也因此，广告作品中的男性形象并未像广告中的女性形象那样招惹太多的非议。但值得注意的是，这些广告在达到一定效果的同时，也不可避免地表现出明显的媚俗倾向。

结语

在现代社会中，电视传媒作为具有巨大影响力的工具，对人的主体性的形成具有决定性的意义。电视媒介广告在传播信息的同时，也传播着文化、价值观念，不仅在很大程度上支配着人们的消费观念、消费方式、消费节奏，而且影响着人们的自然观、社会观、价值观、生活观。诚然，电视广告作为“商业话语”，它传递的是商品服务信息，具有消费导向的功能，而作为“文化话语”，它蕴含着多层面的文化信息，对营造文化“语境”有着不可忽视的导向作用。电视广告中模式化、类型化的男女两性形象，固然满足了许多人对理想男性的企慕，夸大女性年轻貌美的外在价值，但这种对男女两性过于一致的性别角色刻板印象会带来许多**效应，它与现代广告所应承担的传播现代文化观念的主旨是相悖的。

电视广告作为一种社会文化现象，确实应具备促进社会进步的功能。在我们的现实社会中，越来越多的女性已经走向了社会，发挥着越来越重要的作用，同男性一起作为社会的创造者。两性发展的多元化将成为一种趋势。[9]媒介不应总热衷于表现传统的成功男士与贤良主妇。多元化的两性发展，要求多元化的媒介表达。著名演员濮存昕饰演的“福临门”色拉油广告展示出“顾家的男人才是成功的男人”，这种对男性家庭形象重塑的趋向，不仅代表着广告作品诉求角度的转换，更传达出对一种新的家庭观念的呼唤。因此，以发展的、进步的理念来表现和塑造电视广告中新的两性形象势在必行。

参考文献：

[1] 潘哲初，《现代广告策划》，复旦大学出版社，2000年11月第1版第59页

[2] 何修猛，《现代广告学》，复旦大学出版社，1999年3月第2版第258页

[3] 卜卫，《媒介与性别》，江苏人民出版社，2001年10月第1版

[4] 马建青，《现代广告心理学》，浙江大学出版社，2000年3月

[5] 黄杨，《媒介中的女青年形象简析》一文后所附调查，《妇女研究论丛》，1996年第2期第9页

[6] 徐坤，《当前女性主义批评的困境》，《百花洲》，2000年第4期第23页

[7] 龚灏《传播内容中的女性失位现象思考》

[8]《广告——在纯情和淫荡中摇摆》，《香港商报》，2003年11月27日

[9] 《中国存在性别歧视现象》，法国《世界报》，2003年5月14日