（二）受众对“内容”的选择相对固定

在全社会普遍注重效率的今天，当人们前往一个有着庞杂货柜的大超市，面对着林林总总的货物中去选购时，多数购物者往往都有自己固定的采购目标和固定的采购方式，而很少漫无边际的乱选狂购和毫无目的的来回游逛，收看数字电视也是这样。在我们调研的有线数字电视用户中，多数受众对于“内容”的选择是相对固定的。

主要为：

1、固定的栏（节）目内容。

如：今夏雅典奥运会的节目内容。

2、    固定的时段内容。

如：黄金时段热播中的电视剧内容。

3、  固定的频道内容。

如：看天下大事当选CCTV综合频道和CCTV新闻频道，看贴近自己的事则必选本土QTV—1频道（青岛电视台新闻综合频道）的内容。

（三）受众对不同“内容”的注意力排序

根据我们的调查，受众对于不同的“内容”，在选择时的注意力往往是有差异的，而这种注意力则决定着受众对相关内容的收视与否，其先后排序为：

1、新闻类栏目（主要为CCTV—1的《新闻联播》和各城市本土的新闻类栏目）。

2、大型直播类特别节目（主要为大型体育赛事活动和节庆活动）。

3、好的电视剧。

4、好的文娱类栏目。

5、信息服务类栏目。

6、益智类栏目。

7、互动类节目。

8、其他类栏（节）目。

（四）受众注意力及“内容”的实质

笔者去年以来曾往大连、深圳、厦门、宁波等城市，就其数字电视、卫星电视的发展情况进行过专门调研，并在城市台研委会去年来组织的三次大型会议活动中，同许多台的领导咨询了解过各地数字电视发展的情况。从数字电视推开以来普遍存在的大量客观现象中，不难发现与其密切关联的实质问题，现试作以下剖析：

1、数字电视时代，受众注意力的实质则是受众的关心度和受众的需求度，它决定着收视率。

2、在数字电视时代的“内容为王”概念中，这里 “内容”的实质不再是传统泛指的电视媒体提供的所有内容，它已经被限制为仅仅是受众真正需求的内容。

3、能够吸引受众注意力的“内容”，恰恰是符合“三贴近”（即：贴近实际、贴近生活、贴近群众）原则与要求的。

4、数字电视时代，受众真正的注意力在“内容”，所谓“内容”为王，高扬的仍然是“三贴近”的大旗。

数字电视时代，城市电视媒体所面临的挑战与机遇并存

（一）作为数字电视得以发展根基媒体之一的城市电视台，在进入数字电视时代之后，将不可避免地面临许多新的挑战。

这主要表现为：

1、频道细分化，城市台“窄播”将遭遇尴尬。

随着电视频道数量的不断增多，分众化的传播格局将使电视频道被细分。当广播电视的“广播”变为“窄播”时，对于覆盖范围大的省级以上广电媒体可能有利成分较多，但对于覆盖范围相对较小的城市电视台而言，不利成分将居多。特别对于一些经济力量相对薄弱的城市电视台来说，“窄播”将遭遇尴尬，可能会因付出太多、回报太少、成本不保而使“窄播”频道的经营难以为继。

2、对城市台频道播出的“内容”更高要求。

数字电视使受众可看到的精彩栏（节）目越来越多，随着电视“内容”竞争的日益加剧，对城市台频道的“内容”要求也就更高。要想让受众的注意力停留在城市台频道上，必须凭“内容”去打拼、靠品牌去制胜。

3、多媒体、多种经营成分的介入将导致城市台电视广告的分流。

不久的将来，除了大量外地省级电视媒体的长驱直入外，卫星直播电视、地面网络电视等电视媒体形态都将跟随数字电视时代的到来而进入到各个城市的家家户户；同时由于频道资源的过剩，民营和外资电视内容提供商将比较容易地获取自主控制的播出平台；而报纸、杂志等多种媒体的拥有者也会在政策放开后跨媒体经营，积极拓展自己的数字电视业务。外地电视、多媒体、多种经营成分的介入，在对城市电视媒体形成为多头挑战的同时，必将分流一部分网络广告和电视广告市场。

4、城市电视媒体传统的媒体理念和管理体制进一步受到挑战。

由于数字化后的广播电视业务范围大大扩展，以及多媒体、多种经营成分介入后随之带来的理念、体制的渗透与影响，城市电视媒体传统的媒体理念和管理体制将进一步受到挑战。以前的“宣传为主”理念将要向“服务至上”的理念转变，而旧的管理体制由于滞后则必须要深化改革。如：今年深圳广电集团卫视频道的改革就实行为“雇员制”，改革的力度之大显而易见。

（一）      数字电视时代，城市电视媒体不仅面临更多的挑战，同时，城市广电媒体发展的机遇也并存。

这主要表现为：

1、本土“内容”使城市台优势进一步得到张扬。

数字电视时代，面对外来的种种挑战，城市台高高举起的仍是本土“内容”的大旗，这是科学的态度和明智的选择。城市本土“内容”最能反映“三贴近”，因此，也最能得到本土受众的钟情与支持。在数字电视技术所提供的大舞台上，本土“内容”还将因反应快、内容新、互动好、服务优的特点而使城市电视媒体的优势进一步得到张扬，并将在激烈的竞争之中做强、做大。

如：有线数字电视初步推开后，青岛台去年以来的收视调查表明，QTV的收视市场占有率一直紧随CCTV之后，保持在40%以上，广告收入将比上年增长25%以上。笔者从厦门、大连、宁波、广州、南京、沈阳等城市的调研中了解到，有线数字电视推开后，这些城市台的收视市场占有率在当地也均处于领先行列，广告收入也均比上年大幅增长。

2、数字电视业务范围的扩大催生新的经济增长点。

由于数字电视业务范围的扩大，除了收视费有所增长外，互动电视、网络服务、收费电视频道等增值业务还将会继续催生新的经济增长点。

3、城市广电媒体的影响力大为提升。

数字化后的广播电视既可以提供公共类节目的“广播”，又能提供专业化、个性化节目的“窄播”（此指所转播的央视专业频道）；既提供单向式广播，又提供交互式点播；既提供广播影视节目，又提供多种信息服务；既提供文化娱乐，又提供商务服务，综合功能的增强无疑会提升城市广电媒体的影响力。同时，由于数字化首先从城市广播电视媒体开始，从而使传统的广播电视终端逐渐转变为现代的多媒体信息终端，城市广播电视媒体的影响力也将因之大为提升。与同处一城的其他平面媒体相比，电视媒体已真正成为能“扬独家之优势，汇天下之精华”的现代强势媒体。

4、“最后一公里网络”使城市电视媒体在资本竞争中保持着旺盛的发展潜力。

我国的有线电视网络是自下而上建设起来的，各地有线电视网的投资主体是各级政府，产权自然归各地方所有。截至2002年，县级或县以下电视台有线电视网络的资源已经整合到了市一级电视台，目前，多数城市的有线电视网络属于城市台（局）。城市电视媒体的有线网络因为直接面对终端消费者而掌握着最有价值的“最后一公里网络”，因此，依靠有线方式传输的数字电视必须依靠地方广电网络的支持。而各地的广电网络并不是由中央级的广电部门统一投资建设的，中央级的广电部门正在逐步丧失自己在模拟时代的权威和利益独占。即使未来全国广电系统整合成为一张有线电视网，各地的股份优势和发展潜力依然存在。将来，随着数字电视市场蛋糕的不断做大，城市电视媒体因为具有网络方面的竞争优势，其资本增值的机遇也将伴之而来。

如今，作为数字电视发展重要根基的城市电视媒体，在数字电视化建设的道路上，已经迈出了紧跟国家发展战略部署的第一步。虽然在不同城市的推进中，还存在着东西部发展的不平衡问题，存在着技术上、资本运营上的一些“瓶颈问题”或“关节点问题”（国内已有此类文章），但这都不应该是可以让我国数字电视化的进程暂停或缓慢发展的理由。毕竟，广电总局2005年底在全国省会以上城市和东、中部地级以上城市基本完成向数字化过渡的总时间表不会改变，我国广大人民群众日益增高的精神文化需求、特别是对数字电视化的迫切需求，更不允许我们以任何理由去推卸责任或有任何的放松与懈怠。在这场广播电视从传统媒体向全新现代媒体的重大变革中，城市电视媒体应当更新观念、知难而进，发挥城市电视媒体的本土优势、加强城市电视媒体间的横向联合、扬长避短谋发展，并应积极探索广播电视产业化中的多种途径、多种形式的经营方式，以加快我国数字电视化发展的进程。

战鼓催征，时不我待。

当我们走进数字电视新时代，更应该牢记自己肩头所负的重任，在这个“内容”真正为王的新平台上，高高举起“三贴近”的大旗，努力打拼出城市电视媒体的一片新天地来。