受众调查是对节目评价最重要的依据

我们通过科学的调查手段，了解广播电视受众收听收看节目的情况以及对节目的评价，获取一些反映广播电视节目传播效果的量化数据，包括节目收听率收视率、时段占有率、节目满意度等一系列指标。而这一系列指标都与节目的社会效益紧紧联系在一起，它们能够比较客观准确地反映广播电视节目播出后产生的社会效益，它们应该是我们广播电视办节目的出发点和落脚点。

受众调查应该是受众评价的最佳表达方式，也是我们对节目评价的最重要的依据。因为我们的节目是办给听众观众听的看的，你办的节目没有听众观众，就像商品没有市场，卖不出去，滞销了，企业会倒闭的。作为节目如果走到这一步，自然也就不可能有社会效益了，更别说经济效益了，当然也就只好被淘汰了。

现在的问题是，有些同志对受众调查是对节目评价的最重要的依据这一点还缺乏足够的认识，往往仅仅把它当做对节目考察的一种参考以及吸引广告商的手段。而在评价节目时依然主要是依据专业学术性的评价，以至于经常出现这样的情况:两个同类型的节目,其中之一的节目编辑水平和节目播音都不错，收听率又在２９至３０，排名位居全台各节目第二位，却因为某些专家和业内人士没有给它打高分却给另外一个收听率仅在５至６，排名位居全台各节目第二十多位的节目打高分而被落选。还有通过听众调查，有的节目主持人和播音员，听众并不很喜欢，评价不很高，往往排名在十多位之后，可是我们有的专家和业内人士却对他们的评价相当高，相反听众十分喜欢的播音主持人，评价很高，可是我们的专家和业内人士的评价却不高。这种现象实际上是节目评价标准错位所至。应该看到，这种专业和业内人士的评价和打分实际上具有仁者见仁，智者见智的主观成分，我们从他们的评议和打分中可以取得一些关于节目和对播音主持人的定性意见或建议，以提高我们节目的制作水平和播音主持的业务水平，但并不能作为节目评价的唯一依据；而受众的评价则让我们取得了来自广播电视市场的需求信息，获得了节目和播音主持人的市场效应好或差的信息，这样的信息极为重要，只要我们充分地运用这些信息，使之成为我们广播电视发展的资源，必将十分有利于广播电视在现实的受众市场里的生存，获得良性发展。

尤其是现在，由于各类媒体竞争极为激烈，纷纷出奇招，以吸引受众，争夺受众；再加上经济的发展，社会的变迁，受众的地位发生变化，其注意力也随着有所变化，他们对媒体的选择也随之发生变化。所以在竞争中的广播电视，其听众观众成分基本上处于流动状态，老听众老观众不时地流失，但是新的听众观众也不时地产生，这种分化，就要求广播电视一定要把受众调查真正地运用起来，掌握这种变化，把握这种分化，使它跟上时代发展的步伐。我们应该通过受众调查及时准确地评价我们现有的节目，分析其优势所在和不足之处，发扬优势，弥补不足，特别是要根据变化了的细化了的受众群，投其所需来办节目，以变化了的细化了节目来适应受众变化了的需求，唯如此才能不断地提高我们节目的社会效益和经济效益。

现在有的台对节目的评价引入了"市场供求规则"。以"两个效益四种评价"作为衡量节目生产的标准，"两个效益"即社会效益和经济效益，"四种评价"即政府评价、受众评价、广告商评价、专家评价。符合标准的节目就生产；不符合的，坚决不生产。这个做法还是比较科学的。

成本收益核算是对节目评价的又一个重要依据

广播电视既是党和政府的宣传工具，有政治属性；又是生产信息产品的第三产业，有产业属性。政治属性居主导作用，产业属性居从属地位。政治属性不能取代产业属性，产业属性也不能冲击政治属性。随着全球经济一体化，信息业已经成为影响世界经济发展的重要产业。信息传播产生着日益重要的经济效应，不可避免地会引起媒体之间的激烈竞争。广播电视如果不尽快熟悉市场经济的规律，掌握市场经营的本领，生存将受到威胁，发展将成为空话，其"喉舌"功能也就无从发挥。

从产业的角度来说，节目是广播电视的产品，这里就有一个很重要也是基础性的工作必须要做好，那就是节目的成本收益核算。

记得在１９９７年我写过一篇题为《七点思考》的文章（发表于当年十一期的《观听纵横》，在文章中我根据自己从一些南方城市电台电视台了解到的，关于他们为了适应市场经济的发展，用改革开放的精神改进办台工作的信息，提出了“管理要量化，首先要逐步做好节目的成本核算，这是一项极其重要的基础性工作，这项工作做好了，节目改版、机构改革、人员精简、结构优化等等一系列管理上的难题解决起来都会有根有据，而且也将方便日常的管理”的观点。到了１９９８年，在一次青岛人民广播电台的改革方案论证会上，当时的局长姜作杰要我谈看法，我便谈了二个问题，其中之一就是节目的成本核算问题，我进一步阐述了《七点思考》中提到的观点，我说：“我们广播电视要逐步按市场规律来运作，首先要做好节目的成本核算这个基础工作，而现在关键是要做好有关的原始纪录，如果我们对此漠不关注，没有打好这个基础，一旦广播电视进入市场，我们对节目的投入和产出模糊一片，那么制定精简人员、调整机构的方略和优化节目设置、节目改版的依据和创收指标确定等等一切都无据可依。仅凭经验或者个人意愿作出的决策，就缺乏科学性合理性，不利于我们事业进入市场后的生存和良性发展。”这个问题虽然当时姜局长很感兴趣，大家讨论也很热烈，但事后则不了了之。现在算来已经过去七年了，据我了解，全国众多广播电视单位大至广东、福建、上海，小至重庆、焦作、牡丹江等都已经在节目的成本收益核算方面有了自己的比较成功的经验，获得了较好的市场经营效果。特别是节目的成本收益核算已经成为他们对节目评价的一个重要依据了。至于我们青岛据说至今还没有这么做，如果真的如此，可真有点遗憾了。

广播电视节目的成本，简而言之就是生产这个节目的全部费用。这个成本不仅仅包括节目的参加人员、设备的磨损、材料消耗，而且还包括节目经营活动中的人员（包括辅助人员）的工资、设备的折旧、材料耗费、旅差费、宣传费等都要计入成本。它们就是节目的投入。而节目的收益，简而言之就节目的回报收入，包括节目的广告收入、节目营销收入等。另外，由于广播电视的产品节目是信息，所以还有根据节目的收听率来操作的节目附加成本，因为，有时候，节目虽然实际经济收入不理想，但它有一定的社会效益，从某种程度上来说，也就是收听率高，这样的节目仍需要投入资金（即附加成本），但它所赚取的是受众这个无形资本。这个无形资本也是一种收益。广播电视节目在市场经营中注重制作成本和附加成本的分析以及收益的分析（这种分析具体到每个人的投入与产出以及节目播出的每分每秒的投入与产出），可以提高广播节目的成本利润率，实现节目社会效益和经济效益的最优组合。

假设有二个编辑组制作的节目，他们节目的固定成本除参加编辑人员的成本投入有差异，而其他固定成本都是一样的。这里，我们仅仅以办节目的参加人员来展开成本收益的分析：第一个编辑组有二位中级职称的编辑每天编辑一组一个半小时的节目，节目的收听率为２９，它吸纳的广告也很多；而另外一个编辑组有三位编辑，一位是副高级，二位是中级，他们每天编辑一组一个小时的节目，收听率却在６，广告吸纳又明显比第一个编辑组的节目少得多。从中我们就可以看出，第一个编辑组节目的投入比另外一个编辑组节目要少，而它的产出却比另外那个编辑组节目要高得多。当然,这样的成本分析是最原始最简单的也不能算完善的，但从中我们可以看出差异来了。如果再加上其他指标进行完善的核算，它们之间的投入产出差异可能更大。

我们依据节目的成本收益核算来评价节目的好与差，最终目的就是要选择投入越少产出越大的节目，并常办常新，越办越好。而且我们还可以通过节目的成本收益核算找到减少投入、扩大产出的渠道，同时实施创优工程，以高质量取胜，又学会包装推广，以好形象取胜，使我们的节目在市场竞争中不断取得良好的经济效益，从而成为提高节目社会效益坚实后盾。

由此可见,在市场体系中，广播节目的成本收益核算确实应该是节目评价的一个很重要的依据。

当然，节目的成本收益核算是一项系统工程，比较复杂庞大，尤其又可能会影响到一些即得利益.因此要做成它，确实既有实际工作的困难，也有思想上的障碍。它需要我们的领导有决心，财务人员、编播人员和技术人员一起同心协力地来做。但是，如果真正实施了，那么其必将提高我们节目的质量和播出效益，大大地促进我们广播电视事业的发展。

结束语

综上所述，我认为，受众调查、节目成本收益核算和专业评议和评选它们是节目评价的三个主要依据。受众评价是节目有无生命力的重要标准，所以受众调查是最重要的节目评价依据；节目成本收益核算是节目进入市场后，关系到节目减少投入增加产出，以获取节目的最大经济效益，所以它是对节目评价的一个很重要依据；专家评议和评选，则可以让我们取得一些关于对节目和对播音主持人的定性意见或建议，有益于提高我们节目的制作水平和播音主持的业务水平，提高节目的业务质量。它当然应该是节目评价的又一个重要依据。实际上对节目评价还有政府评价、广告商评价，还有涉及电台内部考核方面的评价，但都离不开上述三个依据。只要我们参与评价节目的人出以公心，真正地准确地把握好这三个依据，全面综合地评价节目，我们才能比较客观地给节目一个科学、合理、公平、公正的评价。也只有这样，我们才有进行节目改版、优化节目设置以及开展机构改革、人员精简和确定创收指标的科学依据。